“有个女生说这瓶她之前买了5次，反复回购，没错，他们家是更注重于修护的发膜，长期使用对头皮很友好，味道也很好闻，所有女生们准备好，3、2、1，辛苦大家我们上链接喽……”短短5、6秒时间内，李佳琦能对着镜头说出产品的起码三个信息点。

当主播，语速快已经成了基本功。“他是一个语速超级快的主播，”有消费者这么评价李佳琦，“有时候快到你都没听清楚他说了什么，但就是鬼使神差地下单了。”

这两年，已然成为行业标杆的李佳琦，语速一如既往地快，但直播间的速度，却“慢”了下来。开课堂、办秀场、做公益……李佳琦直播间不再只是单纯的带货场了。在不断突破各种数据大关和追逐更高GMV的道路上，团队正逐渐放慢脚步。

不卖货，发展速度就一定会变慢吗？对于短期内冲击GMV来说，可能不如之前纯带货来的快、狠、准，但从长远角度来看，李佳琦直播间的放慢脚步，恰恰印证了整体电商服务水平的快速成长。

“不务正业”的头部直播间

有人说，李佳琦直播间这两年有些“不务正业”。

今年以来，各行各业都卯足了劲要打一场漂亮的翻身仗，尤其是电商行业，物流逐步恢复之后，都指望着黄金购物档冲击全年的KPI。但李佳琦直播间，却偏偏开启了新一轮的小课堂。

所谓“小课堂”，指的是直播间的一档特别栏目《李佳琦小课堂》，按照课堂板书的形式给消费者讲解产品的成分、效果、适合人群等知识，让顾客能够对产品有一个细致而全面的了解。只讲课，不卖货，从带货主播变身“美妆老师”，这对于时间就是金钱的直播电商行业来说，很难说是一条高效的“营业”途径。

但事实上，李佳琦直播间“不务正业”的苗头酝酿已久。《李佳琦小课堂》从2021年6月大促，到后来演变成了一档固定栏目。过去，直播间经常收到许多消费者的反馈，面对数量繁多的商品，不知该如何挑选，李佳琦就干脆在直播的时候拿出板书，详细地为消费者们分析、讲解。

根据不同用户的皮肤情况、年龄段以及预算，到底应该选择哪些成分、哪些价格的产品？这些成分的原理是什么？产品和产品之间到底有哪些不同？期间还不时穿插一些美妆干货，例如介绍眉笔时，李佳琦会教给大家“新手三步画眉法”，讲到散粉时，又教消费者如何区分散粉和蜜粉的功能。

同年双11，直播间的链接数量比618期间多出近一倍，李佳琦不但没有加快卖货步伐，反而更“慢”了——在双11的黄金预热档，直播间连更九天《李佳琦小课堂》。在618、双11这样的购物黄金档不卖货，更新李佳琦小课堂，只讲解干货和产品信息，这对于电商行业最看重的GMV来说，无疑是反效率的做法。

直播间不但变成了课堂，还成了秀场。2020年李佳琦直播间还上线了另一档衍生栏目：《李佳琦新品秀》，和小课堂一样，新品秀只介绍产品，不卖货。作为一档种草全球新品的资讯栏目，中国首个孵化自直播间的独立IP，自上线以来，《李佳琦新品秀》一直反响不错。

李佳琦会分类新品，设定不同的主题，展现新品细节。在这里，用户可以看到全球最新、最潮的商品，感受到最前沿的时尚趋势。据不完全统计，LANVIN(浪凡)、CUCCI（古驰）、PRADA(普拉达)、GIVENCHY(纪梵希）、GUERLAIN(法国娇兰）等国际一线大牌，都选择李佳琦直播间作为其新品在国内的首个展示渠道。

这些不能直接变现的行为，真的让李佳琦直播间发展速度变慢了吗？其实不然。《李佳琦小课堂》利用黄金购物节点去“讲课”，与冲击GMV反效率而行，这正是李佳琦直播间“理性消费”理念一个成功的具象化展现。

“以李佳琦为代表的头部主播，基于和消费者的互信，通过专业和优质内容为优秀的品牌背书，构建起了消费者-主播-品牌的信任传递。”美腕合伙人蔚英辉如是说。

和品牌方想通过李佳琦直播间打开知名度一样，在《李佳琦新品秀》中，众多新锐设计师品牌选择与《李佳琦新品秀》结合，也正是因为这将为他们打开中国时尚市场带来更多可能。美腕相关负责人表示，李佳琦直播间未来也将继续赋能设计师品牌，推动品牌破圈。当直播间不再只是带货场之后，李佳琦在攀登GMV高峰过程中的放慢脚步，反倒成为了在别的赛道快速破圈的助推器。

直播间的“慢”，为了整个赛道的“快”

李佳琦在直播间内做各种衍生节目，放慢卖货速度，开辟新的赛道，而放眼直播间外，他的整个直播团队都在变得更“慢”。

最直观的一点，体现在李佳琦直播间的选品流程上。选品时严格把控，速度自然就“慢”了。一件商品想从仓库进入直播间并不容易。李佳琦仓库里的样品堆积如山，货架上陈列着各类爆款，其中许多商品都是品牌方送来的样品，而每一个样品从初筛到上架，都会经历一轮又一轮的筛选。

想要进入李佳琦直播间，光在选品环节，就有起码三道流程。先是招商初筛，他们从品牌背书、店铺资质、商品基本卖点、价格等维度对产品进行预筛选；之后由专业评审和大众评审在选品会上对产品的功能、功效形态、使用特点、试用感受等方面进行综合评判；最后一轮终选会上，李佳琦再亲自坐镇。

通过选品流程后，由专业的QC质检团队来对产品质量进行把关。李佳琦接受央视《对话》栏目采访时透露，QC质检团队分别持有化学员分析证、 ACI国际注册高级营养师、高级内审员证、高级食品检验员证书、国际商务单证等证书。这支团队对单个商品的合规审查少则1天，长则1个月。在2021年的直播中，李佳琦的带货链接控制在20个左右，选品通过率只有5%——选品少而精，也使得李佳琦的坑产能够长期保持稳定。

李佳琦的选品会总是备受关注，在一档综艺中，李佳琦出题让嘉宾判断商品的哪些描述是不合规的，工作人员一边汇报商品的详细情况，李佳琦一边为前来聆听选品会的主持人做讲解，“这样的描述违反《广告法》”、“需要有许可证作为依据”，对于商品有可能牵涉到的法律法规问题，李佳琦几乎可以脱口而出。法律法规，商业依据，这些都需要长久的积累和学习，行业的黄金发展期就这么几年，慢下心来完善自身也有错过机遇的风险。尽管如此，李佳琦仍说：“我选择对得起自己的良心。”

直播电商风口正盛，同时乱象频生。只有行业逐步规范化，才能让直播电商更健康地发展。在过去，同类型的电商主播中，李佳琦成为了第一个有QC质检团队的主播：“我们前面没有一个标准，没有一个老师，能告诉我们什么东西是不能碰的，什么东西是能碰的。”而在未来，质检团队或许会成为直播间的标配。李佳琦现在的“慢”， 是为了将来整体电商服务水平的“快”。

曾经一年最多可以直播389场的李佳琦，从2020年开始，减少了约100场直播。其中很大一部分精力，花在了与国货品牌的共创上。

2021年的双11大促期间，李佳琦直播间上架国货产品超过1300个，占比达到近50%。从他直播间内走出的逐本、蕉内、花西子等新国货品牌，也在细分榜单内名列前茅，排名超过国外品牌。而在今年大促来临前，李佳琦又再次提出，要将更多优质的国产品牌介绍给消费者，让更多人用上国货、爱上国货。

特意放慢直播速度的李佳琦，其实是在有意地为国货进行高频率曝光以及品质背书，让国货有“被看见”和“被认可”的机会。事实上，李佳琦赋能国货的方式不仅仅是在直播间内带货，直播间外，他也不止一次参与产品研发的全流程，而品牌方也非常信服他对于美妆的判断。

2018年，李佳琦和国货美妆品牌花西子进行了首次碰撞，通过出彩的小实验和李佳琦直播间的倾情推荐，花西子散粉一举拿下了全网销量的第一名，创造了2019年双11爆卖70万盒的销售奇迹。后续双方又合作出了同心锁口红、百鸟朝凤浮雕眼影盘等极具中国特色的美妆产品。

李佳琦很清楚，直播间新的增量是帮扶国货打开高端市场，让品牌自立，让产品自己说话。所以他愿意减少自己的直播场次来帮助国货品牌少走弯路，为国货出圈铺就更坚实的康庄大道。

从开发衍生栏目，到严格选品机制、加强品牌共创，李佳琦直播间这几年来一直在做多种尝试。无论是直播间内的创新，还是直播间外的完善与开拓，李佳琦直播间及其团队的最终目的都是打造更为优质的电商服务。

这些项目有一个共同点，那就是它们都不直接创收，并需要在背后下大量功夫。李佳琦越来越慢了，他的眼光早已不拘泥于每一场直播的数据，想急功近利地依靠短期变现爬到金字塔顶端。打造优质内容、做好电商服务，才是他现阶段真正致力的事。

欲速则不达，在人人都想捞一笔快钱的电商行业，尤其如此。背后下的功夫越多，越慢，最终上了赛场时的底气就越足，越快。正如美腕副总经理徐戌雄所说：“我们不是在为一场直播、一场大促做准备，而是时时刻刻都在做准备，对品牌方负责、对消费者负责。这就是美腕所坚持的‘长期主义’。”