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福特中国亡羊补牢,晚矣?|后合资时代②

作者:王梓豪 2018-10-30 09:28

当你在一个市场有了疏忽,它抛弃你时连再见都不会说,好在福特有弥补过错的决心,正确的一步已经迈出,未来福特能否重回巅峰?

悟已往之不谏,知来者之可追。

《归去来兮辞》中,陶渊明曾用这句词表达一种溢于言表的悔悟和庆幸,先是自责之词,后是自宽自恕之词。这句词放在如今的福特身上同样适用,在2008年那场经济危机中,福特是当时美国汽车业三巨头中境况最好的,穆拉利和他的“一个福特”战略曾使得福特快速走出危机,并重新在全球范围内展现出勃勃生机。

调整后的福特在中国也曾一路高歌猛进,2016年交出了94万辆的销售成绩,距离破百仅一步之遥。但随后的故事大家都已知晓,福特只是在百万销量的门口转了一圈就匆匆下滑,因为产品、环境、战略等原因白白错过了更进一步的机会。

如今,当中国汽车市场出现近30年首次负增长,车市寒冬成为业内共识,福特汽车依然继续看好中国市场前景,并在收缩其他市场的同时大力提升中国市场的重要程度,通过组织架构重建、人才本土化等一系列重大举措加大对中国市场的开发力度。福特曾在这片土地上失落过,亡羊补牢,晚矣?

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增持?仅仅能蹭个热点

今年第四季度的中国汽车市场除了冷淡的销量外,还有一件开天辟地的大事,那就是宝马斥资36亿欧元收购华晨宝马25%的股份,宝马成为中国汽车史上第一个突破50:50股比的巨头,而华晨中华则成了第一个在合资企业中丧失控制权的本土企业。

随后就有所谓内部人士表示:“福特想要增持长安福特。”一石激起千层浪,任谁也不会想到长安福特会成为第二家被传出股比改变的企业,幸而福特中国第一时间表态:“福特对目前在中国的合作伙伴关系满意,并将继续与合作伙伴携手合作不断满足消费者的需求。”才平息了这场风波。

两相对比下来,长安不是羸弱的华晨,福特力不从心根本无法复刻宝马的强势,二者之间的股比很难在短时间内改变。分析师曹鹤对时代财经记者表示:“贸易摩擦是汽车行业扩大开放的直接诱因,华晨宝马股比变动是由于华晨自身过于羸弱,难以为继。另外,股比开放的节奏应该是高档豪车车企在先,非美国车企在前。”

另外,福特在中国顺风顺水的时候,长安汽车30%的销量和80%的利润全部来源于长安福特,如果那时合资股比限制放开,福特肯定会第一时间增持,剧本如同今日宝马与华晨的事件。但是如今福特正经历在中国市场最艰难的时刻,9月福特在华销量同比下跌43%,而前九月累计销量也跌幅达30%之多。合资企业方面,9月长安福特销量为3.3万辆,同比下滑高达60%。2018年前9个月,长安福特销量为30.85万辆,同比下降46%。

福特自身产品和战略出现问题导致销量下滑,因而根本不是增持的好阶段,汽车行业分析师舒畅表示:“提高股比是企业走入良性循环后下一步的事情。”

因而,对于后合资时代的合资车企股比将会出现变动的情况来说,福特目前仅仅能蹭个热点而已。

三大问题亟待解决

业界人士认为,导致福特不能第一时间对股比开放做出反应有三个因素,具体为产品问题、双积分问题、本土化程度不足三大问题,其表现为销量的下滑和产品投诉比例的上升。分析师贾新光对时代财经记者表示:“‘One Ford’在经济危机初期让福特渡过难关,并获得了一定的进步,实则元气大伤,缩减版块导致的资源缺失让福特在产品研发、新能源和智能化研究上都没法作为。”

首当其冲的必须是产品问题。产品周期长、车型更新缓慢、产品线老化是长安福特从2016年开始销量下滑的原因。分析师曹鹤对时代财经记者表示:“福特的产品太过于落后,和市场需求脱节,在消费者心中形成了不良印象。”第五代蒙迪欧已上市5年,今年换代的福克斯此前也已服役8年,与福特产品匮乏形成鲜明对比的是其他竞争对手新产品的层出不穷。今年大众的全新车型达到了7款,长期与长安福特争夺行业排行榜第四名东风日产今年也将率先推出包括途达在内的4款新车型。

产品线匮乏导致带来的连锁反应使得福特不得不面对的另一个大问题是双积分压力。根据工信部7月2日公布的2017年双积分核算情况,长安福特以-28.78万分,几乎两倍于长城的分数成为第一耗油大户。假设以摩根大通预计的新能源汽车积分计算,每个积分1000元的情况下长安福特需要花费将近3亿元消除负积分,且长安福特没有任何新能源积分可以分摊这比开销。

最后,同时也是福特目前最核心的问题,就是本土化程度不足。分析师贾新光对时代财经记者表示:“‘一个福特’战略对福特的后续发张影响是很大的,不光是在产品层面。这个战略加上近来贸易战影响,让消费者对本土化程度不足的福特更加质疑。”无论是林肯国产还是与众泰合作,福特此前的转型改进措施始终没有很好的解决这个核心问题,福特中国在研发、制造、质量、市场、售后等具体业务上的实际操作一片空白。

福特在中国的失意归根结底是在中国本土化上的迟钝和无作为,随着2009年以来中国成为全球第一大汽车市场,随着80、90后消费群体的崛起,一家车企如果想更好的生存发展就必须听从中国市场的声音,自上汽大众朗逸开始,大众、别克、本田、日产等品牌纷纷进行深度本土化调整,甚至反哺全球市场。

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福特幡然醒悟,深化“中国”战略

德国著名哲学家海德格尔有一个经典概念——向死而生,只有死亡的鼻尖才能让我们感受到生的紧迫,同时在死亡的阴影下开辟出一条生路。如果说此前福特对林肯进行国产化是饮鸩止渴,提出“2025战略”并与众泰牵手是小试牛刀,那么10月24日福特在亚太地区运营的一系列新战略举措则是福特在危机中发现的生机,是迈向未来的最正确的第一步。

“福特未来的重点将放在中国市场,中国市场的战略地位将十分重要,福特的做法可以看做是全盘押注在中国市场。”对于福特的新战略,分析师曹鹤向时代财经记者解释道“这有利于总部对中国市场的管控和资源投放,对于福特汽车在中国市场止血并恢复增长具有重要意义。”

10月24日的公告中表达出了两个重要举措,一是福特中国升级为与北美市场并列的两大核心市场;二是曾经效力福特近20年的陈安宁出任福特中国市场的掌门人,领导由本土人才组成的团队推进本土化。

在北美市场以外的全球市场,中国已经成为福特第二倚重的版块。2015年,亚太地区对福特的税前利润占比达到7.65%,近三倍于欧洲市场,其中中国市场贡献最为突出,就连福特汽车公司执行副总裁及全球市场总裁吉姆·法利都公开表示:“中国市场对福特汽车的盈利和持续发展至关重要。”

如今,在本土化战略走上正轨后,包括“2025战略”、成立全新的全国分销服务机构(福特进口、长安福特、江铃福特并网)、与众泰合资、李宏鹏和毛京波加盟等举措才能真正拥有良好的发挥空间、适用的领导团队和符合规律的指导思想。但庆幸之余福特依然需要谨慎仔细,分析师贾新光表示:“福特此举有一定作用,推进本土化是个好的开始,但传统汽车行业逐渐落后,全球汽车产业剧变的情况下福特仍然需要很大的开支转型。”

“后合资时代”大幕拉开,政策更加严苛同时也更加开放,中国品牌也不再似往昔那般弱势,跨国企业虽然强势,但同样要主动寻求与中国企业合作,拿出最好的技术与产品迎合中国市场的消费趋势。福特就是一个很好的写照,当你在一个市场有了疏忽,它抛弃你时连再见都不会说,好在福特有弥补过错的决心,正确的一步已经迈出,未来福特能否重回巅峰,我们拭目以待。


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往期回顾

华晨汽车合资15年:黑发不知勤学早||后合资时代


编者按

上世纪80年代,我国诞生第一家合资车企,开启了汽车行业第一批主流车企合资时代。三十年后的今天,随着中国以更加开放的胸怀拥抱世界,合资股比的“铁律”被打破,汽车行业进入后合资时代。一切过往,皆为序章,当新时代来临,有人难以为继,有人摆脱桎梏,更有人后来居上,引来巨头主动相迎。未来,中国汽车工业何去何从?自主品牌将面临什么样的危与机?《时代财经》推出后合资时代系列报道,关注股比放开之后,中国品牌们的众生相。


文章来源:时代财经 编辑:张泽