时代财经

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“理想是玩不过资本的，现在的知乎已经不再是一个知识分享社群，它跟今日头条那种内容聚合平台也没本质差别。”

“我都已经不知道知乎现在的定位到底是什么了。”

在曾经还是知乎重度用户的讨论声中，内容越来越“水”的知乎似乎是他们无法停留在平台的最大痛点。近几年，知乎在一轮轮融资中向着商业化转型，并在“商业化”和“高质量内容”的夹缝中，求生存。

从“MCN”到“好物推荐”，知乎的商业化之路

近日，知乎内测“好物推荐”，这是知乎基于和京东的合作在商业化上的又一次尝试。据了解，知乎和京东已经实现了打通并捆绑，被邀请的用户可以直接为京东商品导流。

官方介绍，目前，好物推荐仅对邀请用户开放，问题回答者可以在回答的文章中插入商品卡片，如果用户购买该商品，问题回答者可以获得相应的收益。但参与“好物推荐”回答作者不能匿名发布，每篇文章的内容不得少于200字，每篇最多插入10个商品卡片，以及每天最多发布一个包含商品卡片的内容。

尽管如此，知乎本质上还是在做流量生意，并依托优质内容回答者为电商平台导流。好物推荐不是知乎第一次的商业化尝试，也不会是最后一次。一个月前，知乎在此方面也有所动作，8月，知乎官方账号知乎MCN小管家发文称，将正式启动MCN机构招募，同时，成为知乎认证MCN合作机构可以获得优质创作者孵化扶持、商业机会优先合作、运营绿色通道等多项激励权益等。

知乎希望以此模式，吸引更多的内容创作者加入知乎，来反哺知乎，从而拿到更多的用户流量。然而一个给知乎做MCN的机构负责人曾对媒体表示，知乎的MCN生态做的并不好，因为其给客户报价和对MCN机构的报价相差太大，MCN更愿直接和客户对接。

换句话说，知乎想要商业化赚钱，却不想让头部大V的内容过于商业化，以免影响内容质量。于是，在留住高质量内容作者和商业化之间取舍，成为知乎亟待解决的难题。

一位重度知乎用户是这样对时代财经表示的：“我认为在中国商业的语境里，内容社区都逃脱不了一个规律：平台内容层次的格调能探多低，能容纳多大体量的人共存（稳定日活），它商业化的上限就有多高。内容社区的格局，除非把‘内容’的定位从它现有的业务盘中弱化，把‘商业’这一层扶正为主体，那么它才有可能突破原有的上限，这样大众化的知乎才是资本喜欢的体量。但那个时候，知乎肯定也不是知乎了。”

资本裹挟，不得不走的大众化之路

事实上，对于早期的知乎来说，“如何商业化”以及“商业化到达何种程度”都很忌讳。早在2015年，也就是知乎开始试水商业化的前夜，知乎官方就封停了与“二十四帧”有关的多个账号。知乎表示，“知乎致力于提供一个认真、专业、友善的问答社区，所有以盈利为目的，发布影响用户体验，并扰乱社区秩序的信息或相关行为都是不可容忍的。”

但是随着资本的介入，知乎不得不考虑投资人对回报率的要求。

今年8月12日，知乎完成了史上金额最大的F轮融资，总额4.34 亿美元。由快手领投、百度跟投，腾讯和今日资本等原有投资方继续跟投。

一位不愿具名的分析师对此表示，“这才是知乎开始变形的真正转折点，一直以来它以小众化和知识深度来标榜自己，现在它（知乎）正在和大众化和解”

目前，知乎的营收主要来自两个方面：盐选会员与商业广告。其中，知乎90%以上的营收都来自广告，剩下约10%的收入来源知识付费服务（会员）。根据知乎公布的数据，其2018年上半年商业广告营收额同比增长340%，旗下知识服务产品“知乎大学”已提供超过15000个知识服务产品，付费人次达到600万。

周源曾这样形容过知乎的商业化之路，“我们的商业化做得越好、越强，解决各种各样跟你相关的社会问题就会越多，你的价值就会变得越大，这里存在目的和手段的差异。”

然而由于知乎的用户属性和社区生态，用户对广告普遍都有抵触情节，广告转化率相比较微博等平台要低。其次，知乎内容创作者赚不到钱导致大批“大V”转移社交场。今年初出走的绝大部分知乎“大V”，跟知乎的矛盾就是商业化问题。小道消息创办人、丁香园前CTO冯大辉曾在文章中表示，“优秀的内容创作者确实会涌现出来，但是，这些内容创作者并不都会长期留在知乎。出走的知乎用户跟知乎之间的主要矛盾是商业化问题，知乎不喜欢用户发布广告类的内容。”

在商业化上脚步越来越急的知乎，不知是出于用户对广告的抵触情节，还是“大V“的出走生成的连锁反应，在日活数据方面一直上不去。

根据千帆指数公布的数据，截止到9月20日，知乎App的日活用户为401.3万人，同比还下降了1.5%，同是综合社交论坛的小红书的日活用户则为3076.5万人，小红书与知乎差了不止7倍的日活体量。

值得注意的是，知乎App的日活比已经衰落的百度贴吧还低。百度贴吧位列第六，知乎第十，小红书第四。