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电梯广告巨头分众传媒（002027.SZ）交出了上市以来最惨的半年报后，它的三季报依旧保持着下滑的姿势，而且比以往更“惨烈”。

从资本市场的叱咤风云，到如今的业绩大幅下滑“套牢”阿里，“户外广告第一股”终迎拐点。分众传媒的现实困境，背后蕴含着一个广告传播时代的终结以及互联网公司生态的窘境。

分众传媒营收利润双承压，股价跳水套牢阿里

10月30日晚间，分众传媒披露了三季报，财报显示该公司前三季度实现营收89.06亿元，同比下降18.12%，扣非后净利为8.79亿元，同比下降79.06%。

其中，第三季度实现营收31.89亿元，同比下降15.33%；归母净利润5.82亿元，同比下降60.18%；扣非净利润4.97亿元，同比下降63.99%；经营活动产生的现金流量净额10.06亿元，同比增长220.72%。

在此之前的连续多个季度，分众传媒的各项指标就已经开始大幅度下滑，分众传媒见证和引领了互联网众多公司的创业潮，收割过众多移动互联网公司的红利，以至于毛利率曾比肩过贵州茅台。但眼下的分众传媒早已不是曾经的大白马。

从2019年开始，分众传媒的净利润就开始跳水，其中第一季度、第二季度、第三季度的净利润分别为3.4亿元 、4.36亿元 和4.97亿元，同比分别下降71.81%、38.5%和63.99%。此外，分众传媒还预估了2019年整个年度归属于上市公司股东的净利润，预估区间为17.50亿元至20.5亿元，预计同比下降69.94%至64.79%。

分众传媒在三季报里对公司营收、净利润的下滑作出的解释为：2019年至今，中国广告市场受宏观经济影响需求疲软，叠加公司自身客户结构调整的影响，致使公司营业收入承压。同时自2018年第二季度起，公司大幅扩张电梯类媒体资源，导致公司在媒体资源租金、设备折旧、人工成本及运营维护成本等同比均有较大幅度增长，综上所述预计公司2019年度的经营业绩有所下滑。

在今年初的业绩说明会上，分众传媒董事长江南春已经对不太好看的业绩报表向公众透露了下一年的调整，“面对不明朗的行业环境，去年开始进入新一轮扩张周期的分众传媒将会在2019年放缓点位扩张，并且关注客户结构的调整。” 但是三个季度已经过去，形势似乎在进一步恶化，就2019年上半年公司两大主营业务——楼宇媒体和影院媒体——的营收情况来看，均出现不同程度下滑，同比分别下降了19.93%、17.18%，毛利率出现不同程度的下滑，坏账风险也在上升。报告期内，公司计提的坏账准备同比增加了5.70亿元，因此形成的信用减值损失已达3.79亿元。

受业绩的影响，分众传媒自2018年以来公司股价也迎来跳崖式下跌，股价的跳水直接套牢了阿里巴巴。

2018年7月，阿里用150亿获得分众传媒10%的股权，成为其第二大股东。以2018年7月18日的收盘价9.84元/股计算，分众传媒约1479亿元市值，阿里巴巴及其关联方则对应市值152亿元。目前，分众传媒的股价已经缩水了将近一半，截至10月31日，其股价为6元/股，市值相比去年7月跌去约560亿元，阿里巴巴及其关联方的账面损失不会低于50亿元。

行业入局多位玩家，互联网公司遇冷致其业绩下滑

2018年之前，分众传媒一直都在楼宇广告市场中一家独大，自2018年阿里成为分众传媒第二大股东之后，腾讯、京东、百度相继入局，户外广告市场被拉锯成为各方竞争的格局。

今年10月，梯影传媒正式向外界公布了B轮融资的消息，领投方为腾讯，深创投、猫眼娱乐、远望资本等跟投，但没有公布融资金额。在接受腾讯此轮投资之前，梯影传媒还在A+轮接受过百度风投的投资。

不仅如此，2018年户外广告领域一直都在进入新的玩家。2018年9月，京东收购快发云并更名为京东钼媒。2018年11月，百度宣布战略投资新潮传媒，领投共计21亿人民币。2019年8月，京东战略投资新潮传媒，领投10亿。其中京东和百度在投资新潮传媒之前，都已经分别有了京东钼媒以及百度聚屏这样的户外广告平台，却依然要投资新潮传媒，目的明显是要狙击其他互联网巨头。

从草根调研的数据看，分众传媒在2017年之前一直占据90%以上的市场份额，然而梯影传媒等入场之后，分众传媒的市场份额已经有所缩减。根据国泰君安的数据，2018年梯影传媒的市场份额达到了35.6%，而此时，线上的互联网广告整体却缩水了6.1%。

按照现在的局势来看，户外广告市场或许又重新迎来三分天下的局面，分众传媒、新潮传媒和梯影传媒在各自背后的巨头扶持下形成鼎立局势。

掌峻资产联合创始人曹洪基在10月31日对时代财经分析说：“新入局的公司一定会会将重心放在提高市场覆盖率上，户外广告如果在规模上达不到，用户看不到，宣传得再智能都是白搭。从这个角度看，分众传媒在未来一段时间内的市场份额一定还会被蚕食，估计业绩下滑的态势会在今明两年继续维持。”

除了行业竞争，分众传媒的业绩下滑还有一部分原因来自宏观经济的影响。广告主对广告的需求减少、预算缩减，必然持续影响到各大广告公司。芒果超媒和世纪华通等公司在今年净利润都有所下滑，今年三季度报显示，芒果超媒和世纪华通的净利润分别下滑了28.77%和15.13%，业绩放缓也是大势所趋。

雪球整理的投资者股评表现了对市场的担忧，“随着互联网媒体、移动互联网媒体等新兴媒体的兴起，媒体平台和广告载体的形式更加丰富多样，后起之秀对以线下媒体为主导的分众传媒发起了挑战，分众传媒超高经营利润率的垄断生意已经在走向终结；中国小区及写字楼越来越规范化也是其不得不面对的一大难题，资本市场必须接受其净利率不断下行的现实。”

“现阶段下VC们不再大批量地给钱了，创业企业已经没有钱来打广告。另外，广告会慢慢转移到线上移动互联网，这个趋势是肯定的，一级市场的‘不行’会直接影响到广告公司接到的客户质量。”一位接近分众传媒的人士10月31日对时代财经说。