时代财经

“京东退钱、苏宁退钱！”

2月1日，刚花费200多元开通了京东Plus和苏宁易购Super会员的王宁（化名）有些生气，最近他每天准点盯着手机，就为了抢购一瓶飞天茅台酒。然而，前一天的一则消息却让他有些措手不及。

1月31日，据品玩援引知情人士消息报道称，2月1日起，针对1499元平价53度飞天茅台，所有线上线下茅台零售商不得设置消费限制门槛或“仅会员购买”。

图片来源：视觉中国

“这会员不是白买了吗？我一瓶还没抢到，没回本呢。”王宁说道。

贵州茅台（600519.SH）相关人士在2月1日向时代财经确认了此事，但表示，这并不是茅台方面推出的政策，而是市场监管部门的规定。

时代财经注意到，目前京东、苏宁易购、网易严选、厦门夏商等线上线下渠道均相继修改了飞天茅台的抢购资格。

一直以来，贵州茅台希望通过电商、商超等平台销售飞天茅台进而平抑茅台酒的终端售价。另一方面渠道商们却将飞天茅台作为引流工具——几乎所有与茅台合作的电商和商超，都设置了购买飞天茅台购买资格的门槛，普通消费者想要购得一瓶飞天茅台，依然要花费不小的代价。

各平台纷纷降低门槛之后，消费者能顺利买到平价飞天茅台吗？

多个平台取消或降低抢购门槛

2月1日，时代财经发现，京东向所有认证用户开放了飞天茅台的抢购权限。此前，这一权限只限京东Plus会员。苏宁易购、网易严选此前也仅限会员抢购，今日也更改了规则，所有实名认证的用户均可预约抢购飞天茅台。

京东调整后的飞天茅台购买规定 图片来源：京东商城

除了上述电商平台外，也有线下商超修改了飞天茅台的抢购规定。

厦门夏商将原本的前三个月消费3000分、6000分分别可预约购买2瓶、4瓶飞天茅台的规定修改为前三个月消费次数达4次即可购买。原本抢购的方式也由预约抢购改为抽签购买。

为什么进入2月，多家电商和商超纷纷调整飞天茅台的销售规则，取消或是降低购买门槛？

“设置门槛就等于变相涨价，因为想要获得购买茅台酒的资格，就要付费成为平台会员，或是购物满一定金额，这可能是各平台调整飞天茅台的购买门槛的主要原因。”2月1日，联商网高级顾问团成员王国平在接受时代财经采访时分析说道。

随着春节白酒消费旺季到来，飞天茅台的价格成为监管部门关注的重点。

去年12月底，国家市场监管总局发布了关于加强2021年元旦春节期间市场价格监管的通知，提及要加强价格监测预警，密切关注市场价格动态，包括要密切关注消费量大的茅台等名优白酒。此后，贵州、浙江和广州多地，市场监管部门也开始严查有关飞天茅台加价销售的情况。

不过，也有平台未调整飞天茅台的购买规则。

大润发相关工作人员2月1日告诉时代财经，目前消费者购买平价飞天茅台，需要成为大润发会员，并消费满一定的积分。

物美超市工作人员也表示，三个月内连续消费满2000元，可获得飞天茅台的抢购资格，关于这一规则，未收到任何调整通知。

时代财经获悉，大卖场麦德龙近期还开启了新一轮的飞天茅台抢购活动，要求消费者开通麦德龙PLUS会员，每瓶飞天茅台下单时需要支付25点积分和1499元，每个抢购日前24小时的可用积分满25，隔日获得抢购资格。

麦德龙关于飞天茅台抢购的规定 图片来源：微博

平台引流受影响？

在贵州茅台渠道改革的2019年，茅台的“圈地运动”避开了传统经销商，来到了电商与商超渠道。

相比传统经销商969元/瓶的供货价，商超、电商这类直销渠道的拿货价普遍在1299元/瓶到1399元/瓶，利润比传统经销商小不少。尽管如此，各平台对飞天茅台趋之若鹜。

据时代财经统计，2019年至今，天猫、京东、苏宁易购、网易严选、大润发、物美和华润万家等与贵州茅台达成飞天茅台直销合作，供应量从数十吨到上百吨不等。

王国平对时代财经表示，商超、电商等渠道商直接与茅台厂家对接，可以拿到低于其他经销商渠道的进价，进货数量也远高于其他渠道。

“首批渠道商进货价相对较低，毛利有保障，第二批与茅台签约的渠道商进货价达到1399元/瓶，毛利远低于预期。不过，飞天茅台的稀缺性和低于传统经销商的供货价都决定了这是渠道的最优选择。”王国平说道。

除此之外，平价飞天茅台也是各家平台引流的手段。

网易严选干脆将“1499元抢飞天茅台”加进了App名称的后缀

以茅台与物美超市的合作为例，虽然飞天茅台在物美超市的零售价为1499元/瓶，但设置了不低的门槛——消费者不仅要成为物美超市会员，还要在预约抢购前连续3个自然月（不含便利店消费）消费指定品类，且多点美豆数量超过2000个。

网易严选则在苹果应用商店中，直接将“1499元抢飞天茅台”加进了App名称的后缀。同时，消费者在网易严选抢购飞天茅台，还需要129元开通Pro会员，消耗50积分；华润万家也需要开通会员，一个月内累计实付满300元，积分不少于5000分，才有资格抽签购买飞天茅台；大润发需要消费者累计购物消费满2000元，才能抢购……

飞天茅台也确实为这些平台带来了可观的客流。

以京东为例，据时代财经统计，高峰时段，京东飞天茅台抢购预约人数超过100万人次。购买京东PLUS会员需要花费99元，100万人则意味着接近1亿元的会员费用。

王国平也对时代财经算了一笔账，以人人乐超市为例，消费5000积分才能有资格抢购飞天茅台，而5000积分则意味着5000元以上消费，因为1积分等于1元以上消费。“飞天茅台能提高平台会员的转化率、刺激会员的购物额。”

以此来看，尽管单纯销售飞天茅台对电商、商超平台的GMV贡献不大，可这样一颗“吸金石”却能带来不小的客流和会员数量。

王国平指出，如果完全取消飞天茅台的购买门槛，平台可能要损失一定的会员收入和购物额。不过，平台应该很快会出新的玩法，以此弥补这部分收益。“有门槛时，大部分消费者已经买不到茅台酒，如果没有门槛，抢购的人会更多，引流效果会更好。”

时代财经注意到，今日已经宣布取消飞天茅台购买门槛的京东和苏宁易购开启了抢购预约活动，截至发稿，京东预约人数超过50万人，苏宁易购达到近20万人。

黄牛的又一利好？

对于消费者而言，最关心的问题是，取消或者降低购买门槛，就能买到1499元/瓶的飞天茅台了吗？

时代财经此前曾报道过（茅台在持续放量抑价，黄牛的货却更多更贵了），在各个平台的“严防死守”之下，商超和电商渠道的平价飞天茅台不少落入了黄牛手中。

天猫、苏宁飞天茅台抢购活动期间，有黄牛短期租借了数十个长期活跃的淘宝、苏宁易购账号，借助抢购脚本和软件，集中定时购买飞天茅台。

而在商超渠道，尽管各平台对购买飞天茅台会员的注册时长、积分数量做出了硬性规定，但购买茅台酒的大门依然被不少黄牛叩开。

以华润万家为例，黄牛会找专人代刷超市的积分信息，一般支付150元至200元就可以将一个会员的等级刷至V2级别，并且赠送5000会员积分。

和这些堪称“专家”的黄牛相比，普通消费者想要购得一瓶飞天茅台酒已经难上加难。如今，购买门槛被取消和降低，可能会让黄牛们再度拉开消费者与飞天茅台的距离。

2月1日，一位广州的茅台酒黄牛告诉时代财经，如果没有门槛，自己可能不用花钱刷积分、租借会员账号了，成本会低一些。“普通人抢到茅台的概率会更低，特别是工作时段，肯定是我们包场。”

上述黄牛表示，现在抢茅台的人越来越多，光学生就有一大堆，以前平台只是和一部分人进行博弈，现在可能要和更多的人扳手腕了。

据自媒体茅粉鲁智深统计，截至2月1日，散瓶飞天茅台的市场零售价为2430元/瓶。这意味着，消费者抢到一瓶飞天茅台能赚将近1000元，这场抢茅台、拼手速大战眼下仍在愈演愈烈。