时代财经

2018年的汽车行业变幻莫测，车市遇冷、股比开放、经销库存高压……而形势之变，常显于人，在车市剧变中，人事的变动亦成为了常态。“汽车人”的流动掀起了圈内舆论的一波又一波的高潮，成为媒体与行业津津乐道的谈资。

事实上，在这个“唯变不变”的时代，作为汽车职业经理人，经常会被巨大的洪流裹挟到选择的路口。但有选择就有取舍，有取舍就有得失。

良禽择木而栖，贤臣择主而事。许多汽车职业经理人受任于败军之际，奉命于危难之间，但不少却落得草草收场。而2018年，有多少汽车人行走在囧途之中呢？

杨嵩：“戏多”不逢时仍要不忘初心

1月3日，在被认证为“宝沃人自己的文化交流平台”的“Borgward 文化社区”上，官方发布了其2019年的第一条推送——“致宝沃全体员工的一封信”，写信人为宝沃的新总裁Bruno Lambert(布鲁诺·兰伯特)，这是布鲁诺走马上任以来对外的首度发声。

而在此之前，同样标题的信，在“Borgward 文化社区”中，已有十封，但写信的人还是那个一场发布会一开就是滔滔不绝三个多小时、肩负“盘活”宝沃重任的营销“鬼才”杨嵩。

杨嵩的“宝沃故事”时间线很短，历时10个多月。而开局要从去年的2月讲起，彼时的杨嵩，刚创业归来，宣布加盟宝沃，担任首席运营官兼营销公司总经理，在上任3个月后的5月4日，杨嵩便升任宝沃汽车集团总裁。期间，杨嵩还一个“召集令”，将曾今在日产并肩作战过的“老队友”熊毅、霍静招致麾下，组阁宝沃“铁三角”，希望开启一个属于宝沃的全新营销时代。

队伍集结完毕，舞台搭建好了，“好戏”开场了，杨嵩开始大展拳脚。先抛出《致宝沃全体员工一封信》，以“家书”的形式鼓舞一下士气，不仅提到调整员工最关心的“双休”假期，也提到了被杨嵩称之为包含了“金玉良言”9款22条“宝沃军规”。

随后，便是一通“猛如虎”的操作，全新的“中国资本控股的德国品牌”新定位、4小时的超长发布会、会后因发布会时间太久的道歉、坚持不压库的经销商策略、发布文采飞扬的10封内部信……犹如“戏剧”一般，一幕幕快速地推进中。而这些，说是创意也好，营销手段也罢，在当时确实让宝沃每每成为媒体、行业关注的焦点。

然而，宝沃的业绩销量情况却不如营销那么精彩。去年前11个月，宝沃累计销量为30,620辆，销量同比下滑22.6%。同时，据福田此前公告显示，截至8月31日，宝沃净利润亏损总额达到16.49亿元，成为了拖累整体财务的“包袱”。

而杨嵩的“铁三角”最终也没能等到真正“盘活”宝沃的那一天。在宝沃67%股权公开挂牌两个多月后，12月28日，长盛兴业(厦门)企业管理咨询有限公司成为这场交易的受让方，成交价格约39.73亿元，而神州优车则间接“喜提”宝沃。新控股方随即掀起了一场人事大换血，全新团队入驻，杨嵩的“铁三角”被免聘，调回宝沃原大股东福田汽车任职。

这样的结果让人感慨万千，福田最终没给杨嵩“盘活”宝沃更多的时间，而或许，其只是把杨嵩和其日产经验、王牌经理人的光环，以及基于此而诞生的“盘活”宝沃行动，当成了一剂“强心针”。因此，在无力“输血”宝沃之时，便随即启动了“以股权换资金”的“B计划”。

对此，作为曾今宝沃“铁三角”中一员的霍静对时代财经感性地说道，“目标明确，不辱使命。不论结果，问心无愧。职业经理人就是要尊重自己的初心。”

值得关注的是，“年年月月花相似，岁岁年年人不同”，杨嵩来时，带来了极富个人营销色彩的“内部信”，离开时，宝沃仍保留这一特色。而宝沃新一任总裁布鲁诺在“致宝沃全体员工的一封信”中写道，“中国有句古话叫，时势造英雄，英雄也造时势。”似乎也是十分耐人寻味。

点评：或许并不是杨嵩不努力，也不是他推出的营销策略不好，而可能只是因为宝沃毕竟不是东风日产。在“死亡”50余年后，重获新生的宝沃不比东风日产那般可依靠外方输入技术，也不若日产品牌那样可依靠庞大的海外市场表现来支撑品牌力，更没有东风日产成立之初中国汽车行业高速发展的市场环境。

洪浩：真的勇士敢于直面惨淡的现实

2018年车市瞬息万变，而车企高管的营销手段亦是不断升级，其中，“内部信”、“公开信”俨然已成为新兴的企业营销文本。

如若说杨嵩月均1封的内部信，不仅鼓舞了员工，亦发布其独具一格的营销策略，还通过高频率的发声让其传播具有连续性。那么，洪浩的《致全国经销商伙伴的一封信》，则拉近了与经销商的距离。

“真的勇士敢于直面惨淡的现实……”履新不足半月的东风雷诺副总裁兼市场销售部部长洪浩，在去年10月24日向全国经销商发信做出5点承诺和倡议，涉及经销商政策、销量目标、渠道建设和管理等方面。

彼时，对于刚走马上任的洪浩而言，东风雷诺的处境确实是“惨淡的现实”。作为中国汽车市场最年轻的合资车企之一，东风雷诺2017年整体销量达到72,188辆，同比增长140%。有着漂亮开局的东风雷诺，一度让人以为其已在中国市场“站稳了脚跟”。

然而，中国车市的急剧变化，最终没能让东风雷诺的高速增长在2018年持续下去，这匹2017年奔出的“黑马”，却在去年“马失前蹄”。从去年五月的5,065辆，六月的4,584辆，七月的2,355辆，八月的2,928辆，再到九月的2,532辆。在洪浩10月初赴任东风雷诺副总裁兼市场销售部部长前，东风雷诺的销量，正经历着节节败退。

与此同时，经销网络的问题亦是悬在东风雷诺头顶的一把“剑”，去年5月，东风雷诺经销商便被曝出库存压力过大，单车利润亏损的情况，直至6月已有一半的东风雷诺经销商不再按厂家任务进车。此外，有媒体报道称，东风雷诺今年在57个城市进行招募经销商，但80%的地域处于空白，没有经销商愿意承接。

而在此刻，洪浩的到来，可谓是“临危受命”。在业内人士看来，从东风日产市场销售总部专职副总部长兼业务发展部部长之位“火线调任”的洪浩，肩负了帮助东风雷诺在品牌影响力、产品线、网络布局等方面体系化提升的重任。

不过，“水滴石穿”并非一朝一夕，洪浩的到来，目前来看，暂时还没在东风雷诺的销量业绩上发挥很明显的成效。数据显示，去年前11个月东风雷诺的累计销量只有4.85万辆，仅完成年销目标的49.5%；而据中国汽车流通协会公布的11月份汽车经销商库存系数显示，东风雷诺以库存系数3.6排名前三，经销网络依然很大。

“不以一时成败论英雄，风物长宜放眼量！大风起兮云飞扬，安得猛士兮守四方！”在公开信上，洪浩如此写道。而对于“真的猛士”洪浩而言，面对2018年的“遗留问题”，能否提供更多的谋略，助东风雷诺摆脱过往的困境，还是个未知数。

点评：面对“困局重重”的中国市场，以及市场由增量变为存量的大趋势下，销量暴跌、库存加深、新车乏力、日产雷诺联盟出现变数……种种问题，或许依然是洪浩乃至东风雷诺2019年需要直面的现实。

李广涛：东风不与周郎便，只待来年再启程

“正在准备全新启程！”东风标致品牌部总经理李广涛对时代财经说道。显然，在2018年经历销量暴跌、库存高企、“口碑年”激活无望的情况下，李广涛对东风标致的2019年还是满怀信心的。

去年9月3日，伴随神龙一纸“人事任命”，李广涛加盟东风标致，担任品牌部总经理。而从李广涛的工作履历上看，无论是当年的东风日产东区营销部副部长、东风日产启辰事业部副部长，还是到东风启辰销售部部长、经销商发展部部长，李广涛的业务能力表现无疑是强悍的。

在担任东风日产乘用车公司东区营销部副部长期间，李广涛跑遍了江苏13个和安徽17个重点地市的差异化市场，在他的带领下，东风日产东区销量占到全国总销量的24%。而“独立”后的东风启辰，在李广涛的带领下亦保持着持续向好的态势，包括去年开年以来两位数的销量增长，以及经销商数量由2017的215家激增到今年的300多家等，都是李广涛意欲提振东风标致的“底气”。

然而，事实证明，“日产系”的成功经验在“法系车”的“复兴”路上似乎并不太适用，而与东风雷诺的情况一样，东风标致亦面临着销量暴跌和库存高企等压力。

“东风不与周郎便”，在李广涛的加持下，东风标致的现状依然严峻。数据显示，2018年11月，东标销量为8,760辆，同比暴跌71.5%；而前11个月东风标致的销量累计只有13.18万辆，仅完成其全年30.65万辆销量目标的43%，完成年度目标无望。

而经销网络的压力亦时刻拨动着李广涛的神经，据中国汽车流通协会日前披露的数据显示，东风标致11月库存系数高达3.8，东风标致在今年前11个月中有更是8个月库存系数超过2，经销商经营形势令人担忧。

不过，对于见过“大风大浪”的李广涛而言，“风雨中这点痛算什么”，2019年，又是全新的开始，“东风标致正在准备全新启程！”李广涛说。

点评：造成东风标致近年来发展每况愈下的原因是多方面的，定价策划失误成为关键因素之一。有分析认为，“标致的症结在大众”，而此结论主要体现在东风标致的定价策略上一直对标大众，虽然在欧洲本土市场，标致雪铁龙集团的势头不输大众，但其入华发展后忽略了大众在中国市场经营多年的优势，盲目在定位上硬碰硬，进而陷入如此尴尬的处境。这或许是李广涛需要处理好的“历史遗留”问题之一。