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2018年,谁在丢失市场份额?

作者:童济仁 2019-02-12 07:49

从增量市场到存量市场,车企之间的竞争也从销量增长的竞争转向了份额扩大的竞争,即如何保住现有产品份额不丢的前提下,用新品扩大消费覆盖面、刺激消费需求,从而放大自身占有率。

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2018年,中国乘用车厂商批发量23,266,070辆,同比下滑3.93%,其中自2018年6月开始至年底连续7个月出现下跌。销量下跌的背后,是中国乘用车份额的重新划分,这将是未来3-5年中市场格局重塑的开始。2018年的中国车市份额究竟发生了哪些变化?《童济仁汽车评论》一文为您详解。

车企:强者恒强,弱者愈弱

在乘联会统计的2018年有销量产生的车企共有79家,与2017年相比,2018年销量TOP 20的车企名单并没有发生变化,只是相互之间的顺序有所调换。但是TOP 20车企的市场份额,从2017年的77.88%提升至81.78%,更加向经济学家巴莱多提出的“二八定律”靠拢。

而在整体下滑的大环境中,头部20家车企却有15家在2018年实现了正增长,诸如北京奔驰、华晨宝马这样只生产豪华车型的合资车企,增长率都达到了两位数。合资车企整体处于平稳,只有广汽丰田依靠换代凯美瑞的超强表现获得了超过30%的增长。自主车企中,在去年新车频发的吉利汽车、上汽乘用车、比亚迪,增长率也都超过了20%。

2018年市场份额增量最多的10家车企,包括3家自主车企、4家德系车企和3家日系车企,销量全部位列TOP 20,市场份额也都在2%以上。南北大众、东风日产、吉利汽车这种排名销量TOP 6的车企同样出现在市场份额增量的TOP 10中,进一步说明了头部市场聚集度的提升。

相反,2018年市场份额下滑最多的10家车企中,有7家在销量TOP 20之外,这7家的市场份额都低于1.1%。而市场份额下滑最多的前三名原因各有不同,长安福特依然延续着自2015年来的新车荒,长安汽车的新品并没有阻止老产品的下滑,而上汽通用五菱则因处于产品结构转型优化的过程而出现波动。

强者恒强,弱者愈弱,在新车市场不再增长甚至负增长时,中国车市的“马太效应”会有更强烈的体现。那些在当下快速丢失份额的中后部车企们,在接下来3-5年的零/负增长环境下想要拿回份额,将是极其艰难的事情。

品牌:吉利逼近第二,德系与日系攻城略地

按照品牌国别划分,2018年份额下滑的有美系、法系与自主品牌,份额上升的则有德系、日系与韩系品牌。

主流美系品牌中,仅有雪佛兰在2018年实现了市场份额的提升。别克、Jeep、福特等美系品牌丢掉的份额,绝大部分落入了德系品牌的口袋里——大众作为市场份额唯一超过10%的品牌,2018年市场份额再增0.5个百分点。

日系品牌则稳扎稳打,一方面在普通家用车市场守住自身的优势,另一方面通过开启运动化设计进程抢夺新生代群体。相比德系、美系品牌等对于中国市场更大的依赖,日系品牌在中国的投入则仍有较大的上升空间。

韩系品牌在2018年保住了市场份额,这是产品重新定位的效果。至于法系品牌,从目前状况来看,再过几年也许就会归入“其它”了。

而将WEY与领克放在合资品牌范畴里讨论,是因为这两个品牌的售价区间已经和主流合资品牌正面交锋,消费群体也有高度重叠。两个自主高端品牌在2018年联手拿下1.12%的市场份额,已经接近于销量第三梯队的合资品牌。在产品矩阵尚未完全建立、品牌推广仍处于起步阶段时,这样的成绩值得肯定。

自主品牌的份额下滑来自于两方面,一是产品过分集中的份额靠前者受到了更大的冲击,二是份额中后部品牌的生存压力进一步增大。而自主品牌内部的份额变化,则是产品结构的真实反映。吉利、荣威、名爵、比亚迪等品牌,用覆盖面更广的产品线跑赢了市场下滑的大盘,其中吉利的市场份额与第二名本田仅相差不到0.4个百分点。而宝骏、哈弗、五菱等市场覆盖相对偏窄、产品集中度更高的自主品牌,受到市场大势的冲击也会更大。

不过,强势自主品牌在近两年里的市场反应与决策速度也有目共睹——哈弗开启F系的品牌年轻化布局,宝骏快速开发RS系列产品迭代、更换全新LOGO等,都是为了应对市场下滑的拓新之举。

轿车:日系车开启“逆袭模式”?

2018年,轿车与SUV的市场份额都有所提升,相反MPV市场则进一步下滑。2019年会有几款自主品牌面向家用市场的MPV新车推出,其对MPV市场挽救的效果仍有待观察。

在轿车市场里,大众仍然是不可取代的王者,虽然份额有0.21%的少许下滑,但22.44%的份额不仅远超第二名丰田(8.26%),而且几乎在每一个轿车细分市场里,大众的车型都能排名第一。

但是,2018年日系轿车的表现更值得关注,丰田、本田、日产三家日系品牌在轿车领域的份额累计提升了超过2个百分点。轩逸超越朗逸成为轿车市场新的年度销量冠军,卡罗拉、雷凌、思域都形成了各自稳定的消费群体,雅阁与凯美瑞对于迈腾与帕萨特的冲击在下半年表现得愈发明显。

这其中很重要的一点是,日系车从2018年开始变得不再像以前那样保守,纷纷选择以更加激进的设计、更强的动力、更丰富的科技感等特质,将目标转向日渐庞大的新生代消费群体,从而与德系轿车错位竞争,力争更大的市场份额。这一趋势,会在未来3-5年里日益凸显。

而日系轿车的重新崛起,除了会减缓德系轿车的份额集中外,更会抢夺近几年产品更新相对不顺的美系、韩系轿车份额。

自主品牌中,仅有吉利的轿车销量可与主流合资品牌一较高下。帝豪、缤瑞、帝豪GL在家用市场中已有较强的口碑效应,而博瑞GE与即将发布的GE11则承担着吉利轿车向上突破的重任。

SUV:大众能否在2019年再“连跳三级”?

2018年SUV市场里增长最快的两个品牌,一个是吉利,另一个就是大众。两者共同的特点是,用众多的新增车型快速获得份额的增量。

大众的SUV布局攻势从2018年正式打响,MQB平台下的SUV在南北大众交相发布,在2017年还仅有途观和途昂的情况下,2018年先后发布探歌、探岳、途岳等三款全新SUV,帮助大众从2017年SUV市场份额第7跃升至第4到2020年南北大众预计将完成10款左右SUV的布局,覆盖从10万级小型SUV到50万级中大型SUV的市场。

如果2019年,大众的三款新SUV表现正常产生绝对增量,同时再辅以新品的持续发布,是否会超越排在身前的本田、吉利和哈弗呢?在轿车市场“独孤求败”的大众,正在对SUV市场展开新一轮的围剿。

在SUV市场里目前紧迫感最强的莫过于美系品牌,2018年除了雪佛兰勉强保住份额外,其余美系品牌均有不同程度的份额下滑。新品迟迟无法跟进,同时现有产品竞争力也在下滑,车型分布又不足以开拓更多细分市场。尤其当大众发动强劲的攻势后,美系品牌在SUV的生存环境会进一步恶化。

反观自主品牌,“专注”于SUV市场的哈弗在2018年下半年开始对旗下产品线进行重新梳理,确保主销车型哈弗H6、哈弗H2和哈弗M6的基盘稳定,同时以哈弗F5和哈弗F7作为全新风格车型开拓年轻化市场,实现品牌的增量。而哈弗面临的最大挑战莫过于吉利,博越的稳定、缤越的上量,加上FY11轿跑SUV、SX12中型SUV等全新车型的推出,完善的产品矩阵是对哈弗品牌的最大威胁。

存量市场的新机会在哪里?

从增量市场到存量市场,车企之间的竞争也从销量增长的竞争转向了份额扩大的竞争,即如何保住现有产品份额不丢的前提下,用新品扩大消费覆盖面、刺激消费需求,从而放大自身占有率。

在品牌与品质的前提下,快速开发针对性新品是车企增长的前提。此时,MQB、TNGA、CMA/BMA等平台化车型投放成为车企争夺市场份额的利器。自主品牌中,哈弗与宝骏也正在逐步形成新的平台化能力。

同时,从2018年的热门车型来看,在均衡产品力之上,拥有“亮点”的车型会受到更多的关注——无论是颜值、智能科技、车联网还是电驱动,只有足够吊起消费胃口的元素,才能最大限度实现对需求的刺激,进而引导消费者产生购买行为。

2019年,以下几个细分市场值得重点关注:大众集团全新品牌对入门级市场的下探;日系品牌对中型轿车市场的逆袭;领克与WEY在15-20万元价格区间的突破;自主品牌在10-15万元家用MPV市场的新品投放;美系品牌在中大型SUV市场的作为。

2018年是中国车市的转折之年,从这一年开始,车市不会再有能够“野蛮生长”的机会。找到消费者,挖掘消费需求,以消费者为中心,这样的口号在中国市场,从没有像今天这样显得如今重要。也正是从2019年开始,车企的争夺也会进入你死我活的新局面,稍有懈怠就可能再难翻身——将有可能诞生永远离开中国市场的品牌,一如北美市场与欧洲市场那样。

文章来源:搜狐 编辑:李卓玲