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东风启辰 图片来源：时代财经潘卓伦摄

在库存预警、销量下滑的背后，东风启辰陷入“单飞”困惑，死守低端，却在日产的“降维打击”下，渐失终端价格优势；高喊“去日产化”，却无论在产品、技术乃至营销套路上，皆未能逃开日产“五指山”。

库存预警 终端价格优势渐失

日前，东风启辰内部人士对时代财经表示，从7月27日起内部要开始放“高温假”，时间为期两周。在今年车市大环境不景气，过往属行业惯例的“高温假”接连被曝实为“停工减产去库存”的情况下，东风启辰这个高温假背后是否亦别有深意？

而值得关注的是，在此次长达2周的高温假前，启辰本月刚因库存预警被点名。据中国汽车流通协会最新数据显示，东风启辰6月库存深度为2.0，排在警戒线之上的第三位。此数值亦意味着其可在不向厂家提车的情况下，保证2个月的正常运营。

实际上，受本月部分地区国六排放标准提前推行，经销商纷纷加大促销力度“清库”影响，6月汽车经销商综合库存系数为1.38，同比下降28%，环比下降16.4%，库存水平位于警戒线以下。显然，在整体车市库存回落，在为下半年的“补库”做准备时，东风启辰却依然面临着一定的库存压力烦恼。

而对于东风启辰的经销商而言，除库存压力外，在车市变局中，以日产为首等合资品牌在终端上的不断让利，价格的不断下探，正不断吃掉启辰的部分市场份额，加大了他们的经营压力。

时代财经在采访多家东风启辰4S店时发现，销售人员多以“启辰D60是更便宜的日产轩逸”作为宣传话术，“D60三大件都是日产的”，某启辰4S店销售对时代财经表示。不过，尽管D60厂家指导价明显低于日产轩逸，但终端优惠上，D60的价格优势并不明显。

“现在换代轩逸刚上市，可以入手我们的13代轩逸，有高达3万的优惠，性价比较高。”广州某东风日产4S店销售对时代财经表示。而对比启辰D60同类配置，终端优惠幅度却仅有1万元左右。

值得关注的是，在东风启辰旗下车型中，定位紧凑型轿车的启辰D60无疑是其“销量担当”，数据显示，今年1-6月份，启辰D60累计销量3.48万辆，占到了东风启辰总销量一半份额。而在终端“价格战”下，日产的“降维打击”，正逐渐让素有“廉价日产”之称的东风启辰丧失其终端价格的优势。

启辰D60 图片来源：网络，侵权请联系删除

活在日产阴影里的启辰

显然，启辰的失策在于，太想复刻日产的成功，却不知道与其更好不如不同的商业定律；沉迷在日产的低成本精益制造中，却看不到时代的悄然变迁。

一个不争的事实是，启辰从2010年诞生之初就是日产风光下的影子。这家号称由东风/日产各出资50%成立的车企，真正的技术主导一直都是日产，包括CVT变速箱、1.6L和2.0L自然吸气发动机以及底盘都是打包日产的现有产品，就连产线和品控体系也与日产如出一辙。

哪怕是2017年2月单飞之后，“山寨版日产”也依旧是启辰最大的产品标签，早期或许还能凭借日产的基因打开一些市场，但打开市场后也就仅限于此了。因为日产本身也很便宜，启辰所得，不过日产的残羹冷炙。

如何做大做强？启辰选择了一条最不用动脑的路，即师夷长技以制夷，用日产最擅长的成本控制取而代之，毕竟在那个代步车畅销无阻的年代，性价比就是核武器。

然而结局有些惨淡，显然在导入国外技术上，启辰比起吉利差太多了，领克在依靠“沃尔沃全套技术”加持下一夕成名后，一直在做的事情就是用差异化的产品特征去沃尔沃化，让领克真正成为具备吉利烙印的高端车型。

而反观启辰，产品线仅有5款车型，品牌定位模糊不清，除了启辰T70、T90采用自主研发的1.4T发动机，其他如销量主力D60等车型继续沿用日产旧平台技术。一朝在日产门下，生生世世摆脱不了日产阴影。

死磕成本控制 错失时代风口

值得一提的是，哪怕启辰已然掌握了日产成本控制的全部套路，如今又能怎样呢？

在2018年9月，那个更早将低价汽车产品做到极致的铃木退出中国市场时，依靠廉价车型大杀四方的市场战略就已经走到上了末路。海马、众泰、华泰、银翔、力帆等等曾以低价SUV畅销一时的3、4线车企更用血淋淋的经营现状，为所有国内车企宣告了汽车消费市场的时代变迁。

时代风口在哪里？广汽传祺近日发布了一款GA6的换代车型，10万出头的价格具备包括自动泊车在内的所有L2级别自动驾驶技术；无独有偶，上汽，吉利，长城等国内一线车企都在将智能辅助系统导入低端车型；而丰田，奔驰等汽车高端玩家则四处寻求合作，谋划的其实是智能驾驶里的数据金矿。

显然，抛开政策掀起的电动化风口，智能化向低端车型导入已是当前的主流趋势。据乘联会数据显示，2018年中国乘用车销量下滑6%，而豪华车领域却逆势增长8%；同时，在刚刚过去的六月，豪华车又交出了20%的增幅答卷。消费升级的市场结构变化下，单纯依靠廉价的代步工具已经无法打动愈发年轻的消费群体了。

而深处时代变革漩涡的启辰，依旧在死磕成本控制。哪怕是7月15刚刚开启预售的新能源车型D60EV和e30，也没能见到太多智能化的辅助驾驶系统。而走不出代步工具的设定，启辰在一心复刻日产模式的过程中，只会与时代愈行愈远。

东风启辰总经理马磊 来源：网络，侵权请联系删除

18万销量目标恐成泡影 马磊负重前行

死磕成本控制，最终得到的可能是市场的用脚投票。在自主品牌纷纷形成自身正向研发能力，寻求向上突围，启辰的“慢半拍”亦让其在市场竞争上逐渐掉队。而如今摆在启辰面前更现实的问题是，前不久刚交出的半年考答卷依然不理想，离其年初定下的18万辆目标更相距甚远。

事实上，进入单飞第三年的东风启辰，在展翅高飞的第一年，以同比大增22.7%达致14.3万销量刷新品牌记录后，东风启辰市场表现的持续走低，正让其陷入销量下滑、增长乏力的烦恼中。

值得关注的是，2018年，马磊从周先鹏手中接棒成为东风启辰的“一把手”，同年，东风启辰交出了同比下跌6%、仅13.4万的销量成绩，与年初20万辆的目标相去甚远。而今年，对比大市9.3%的下滑幅度，东风启辰上半年累计销量仅为5.59万辆，同比下滑25.82%，跑输大盘16个百分点，而不足三分之一的完成率，或将宣告其三年创业打基础的收官之年面临惨淡收尾。

时代财经亦就经销商库存压力、销量目标及规划等采访东风启辰方面，但截至发稿时间，尚未得到回复。

值得关注的是，在销量下滑的情况下，东风启辰采取的提振措施更多来源于高调的营销手段，包括携手江苏卫视《最强大脑》，以及与2019FIBA男篮世界杯及中国男篮国家队等大IP建立战略合作，并继续开展“中国汽车大脑挑战赛”、“智趣体验营”的项目，希望借助IP的影响力和资源优势来提升在消费者心中的品牌影响力。

不过，在业内人士看来，东风启辰此种营销传播方式即费钱又落俗套，且有走日产营销老路之嫌。事实上，在汽车营销宣传上，赞助电视栏目以及体育赛事等营销案例，被公认为砸钱玩噱头。而相比2018年年销116万辆的东风日产百万级体量，仅13.44万辆的东风启辰照搬日产营销玩法此举稍显可笑。

“单飞”近三年，东风启辰可谓把一手好牌，打得稀烂。品牌独立了，产品技术却未“断奶”，在营销推广上投钱不遗余力，却死磕产品的成本控制，殊不知，要想在市场上站稳脚跟，与其“汲汲营营”于营销，不如拿出过硬的产品品质来得有效。