时代财经

从2016年“直播电商元年”发展迄今，直播电商行业渐入中场。当下，洗牌不断，风云涌动。

过去，MCN机构主要通过各种营销手段获取大量流量，进而实现商业变现。但随着互联网用户规模增长放缓，直播电商流量红利消退，信息过载问题加剧，单纯的流量堆砌已难以吸引用户的关注和留存。用户对于内容的质量和价值有了更高的要求，他们更愿意为优质、有深度、个性化的内容付费和投入时间。

在此背景下，内容的价值愈发凸显，成为电商发展的核心驱动力。2024年，电商行业迎来变革。

内容制胜

在变革中，与辉同行以独特的知识型带货风格脱颖而出，据蝉妈妈数据，与辉同行今年8次登抖音带货达人月榜榜首。

2024年1月9日，与辉同行首播即取得GMV1.6亿、涨粉270万、观看人次5400万的佳绩，登顶抖音带货达人榜。截至发稿，与辉同行今年直播614场，日均销售额2000w-2500w，成抖音年度当之无愧的“榜一大哥”。作为与辉同行的核心人物，董宇辉以其渊博的知识和富有感染力的表达，将文化融入产品介绍，带来全新购物体验，实现销售与粉丝双增长。

另一家头部MCN机构交个朋友也是内容专家，以专业选品和多元内容满足不同用户需求。交个朋友直播间除商品推荐，还融入生活趣事、科技解读，增加趣味性和知识性，提升用户粘性和购买意愿。

今年双十一，交个朋友直播间与深蓝航天合作，推出2027年亚轨道旅行2个飞船坐席，4分钟售罄，场观超340万，峰值破万。这是直播间首售“太空旅行船票”，引发热议，并获得央视、新华网关注报道。最终，交个朋友直播间双十一全渠道成交额（GMV）突破64亿元，增158%，订单量超714万单，创历年新高。

除此之外，作为国内明星艺人直播电商的“梦工厂”，愿景娱乐早在2022年就定下了内容先行的基调。在内容探索上，愿景娱乐有充分经验，与旗下每一位艺人共创，帮助他们打造出各具独特性、创新性的优质直播间，这也成为支持愿景长期保持行业领先优势的关键之一。

郝劭文“小超市”风格的直播间，是愿景娱乐在明星主播孵化打造方面的成功案例之一，愿景娱乐充分结合艺人的形象性格和个人特长，通过精准的用户画像和专业运营支持，打造出“郝劭文式”直播风格和内容。

越来越多企业意识到，“唯优质内容才是获取流量关键”。大禹网络坚持“让内容创造美好”、缇苏将“内容竞争”作为美妆MCN领域的核心、蜂群文化将优质内容当作流量密码、青藤文化以高产优质深度内容立足B站...

各大平台也在积极顺应这一趋势。抖音电商总裁魏雯雯曾提到，在全新的流量机制下，“好内容”已成为生意增长的第一生产力。抖音通过升级流量算法机制，让内容池释放了大量的生意增长空间，无论是专家分享的知识内容，还是萌宠等趣味性内容，只要能吸引用户停留、互动和关注，就能为电商生意带来流量和转化。

解码短剧

从选择题到必答题，内容+电商已成为MCN行业发展的必然趋势。而在内容形式上，除了传统图文、短视频等，短剧也成为了各家角逐的新营销利器。

作为一种新兴且受欢迎的内容形式，短剧满足了人们日益多样化的情感和精神需求，为观众提供了轻松愉快的娱乐空间，这一点与直播间的功能不谋而合。

今年618大促期间，谦寻旗下蜜蜂惊喜社的“蜂狂618”中，直播间借势当下最受年轻人喜爱的短剧形式，将直播专场的售卖机制与剧情相结合，发布了《我家来了男保姆》等三部短剧，给直播间消费者带来了全新的体验，还给大量国货品牌带去了流量和销量。

对于这一新尝试，谦寻相关负责人在接受采访时表示：“我们推出的短剧将采取免费观看模式，确保用户能够优先享受到优质的内容。”同时他强调，电商+短剧的结合，归根到底还是为了更好地为用户和品牌方服务，有利于打造消费新场景、培育消费新增长点，促进服务消费的高质量发展。

麦芽传媒是另一家瞄准短剧赛道的MCN机构，成立于2015年的麦芽传媒，签约自孵化艺人超过200人，全网粉丝数超过8亿，旗下账号月均播放量达110亿次。陈七七、丁公子、盛夏光年、大渊、姗姗等短剧达人都是麦芽传媒旗下的主播，从短视频转战短剧，麦芽传媒已经出品了《长公主驾到》、《我是妈妈》、《长风踏歌》等爆款作品。

当谈及为何进军短剧市场，麦芽传媒的合伙人冉旭这样提及：“我们经历了从图文到短视频的发展历程，有自己的达人矩阵，并在这个过程中探索了一些剧情向的内容。因此，短剧并不是我们一开始就选择的领域。后来我们发现短剧的创作与我们原有的内容体系高度吻合，便顺势进入了短剧赛道。”

除此之外，还有一大批MCN机构纷纷涉足短剧领域，通过打造定制化剧情等方式，将电商与内容深度结合，为品牌赋能。

例如，古麦嘉禾将短剧视为下一个十年的增长引擎，打造出《我在娱乐圈当团宠》、《美颜成真》、《我和爷爷》等多款爆款作品；遥望科技在今年双十一发布品牌合作定制短剧《一束月光照蔷薇》、《TVB恶毒女配爆改短剧女总裁》，借助内容创新增加了影响力，促成销量增长。

短剧的快速崛起，为直播间带来了与更广泛用户群体建立连接的新机遇。根据《中国网络视听发展研究报告(2024)》，经常观看微短剧的用户比例已经超过了综艺节目的观看比例，达到了39.9%，仅次于长视频剧集和电影。随着电商与短剧行业的持续融合和创新，电商+短剧模式有望成为直播电商行业的一个重要增长点。

而对于电商行业而言，2024年的变化意味着竞争更加激烈，也促使从业者不断探索和创新。未来，内容创作的质量和多样性将成为电商平台和商家竞争的关键。

《直播电商行业高质量发展报告（2023—2024年度）》中提到，直播电商行业迈上了“品质直播”的崭新发展阶段：“我们有理由相信，直播电商行业将继续以消费者为中心，以品质为基石，不断创新服务模式，拓展市场空间，为数字经济的高质量发展注入新的活力。”

在流量见顶当下，如何通过优质内容和创新形式吸引消费者，实现流量的转化和留存，将是直播电商行业持续发展的重要课题。