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周杰伦:1%的商业魔力

作者:卢洁萍 2019-09-17 19:54

生产机制的改变造就了周杰伦的独特性与稀缺性。

timg (11).jpeg周杰伦。图片来源:网络

周杰伦单曲一出,直接成为现象级的话题。

9月16日晚间23点,周杰伦最新单曲《说好不哭》独家上线腾讯音乐在线平台。

上线7分钟,《说好不哭》在QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐三大平台的售额突破500万,QQ音乐服务器甚至还一度因此崩溃。

上线仅两个多小时,这一单曲光在QQ音乐中的搜索量就已达到485万次,卖出345万余张,搜索支付转化率达71%。截至发稿前,仅在QQ音乐这一平台,《说好不哭》已卖出530万张,售额突破1500万元,成为了QQ音乐平台历史销售额最高的数字单曲。

QQ音乐崩了.jpgQQ音乐因周杰伦宕机

周杰伦流量和商业变现能力可见一斑,腾讯音乐仅仅依靠周杰伦就让音乐付费的商业模型从“理想照进现实”。

1%的魔力

目前,周杰伦这一强大的商业号召力仅由腾讯音乐一家独享。以苹果的Apple Music为例,此前周杰伦的歌曲都会在苹果Apple Music首发,但是这首《说好不哭》却在上架苹果Apple Music后不久就被下架。目前,在苹果Apple Music已无法找到这首单曲。

在去年4月,网易云音乐中周杰伦的音乐也突遭下架。当时的腾讯音乐曾发表声明称,因网易云音乐在获得杰威尔音乐版权转授权期间的多次侵权行为,作为版权代理方的腾讯音乐在与杰威尔达成共识后,决定暂停与网易云音乐的转授权合作洽谈。

随后网易云音乐发布的一份声明颇含委屈意味,“网易每年都斥巨资购买版权,但因为互联网平台的资源封锁式竞争,发生过数次网易云音乐无法正常购买版权的情况。”

事实上就在2018年2月,腾讯音乐和网易云音乐才刚达成网络音乐版权合作协议,双方决定相互授权占各自独家数量99%以上的音乐作品,并商定进行音乐版权的长期合作。

而腾讯音乐保留的这1%曲库,包含了来自周杰伦、林俊杰、鹿晗、张艺兴、吴亦凡等超人气歌手的歌曲,无疑是腾讯音乐争夺和留存用户的牢固护城河。有业内人士在接受《财经》采访时曾表示,“周杰伦”三个字就是意味着15%以上的DAU增幅。

周杰伦也用实际行动证明,位列头部的音乐人是具备相当的市场号召力,正是这1%的音乐人最终决定了各大音乐平台的竞合走向。

相反缺乏这1%头部资源的网易云音乐,其商业变现能力一直备受质疑。“产品是好,就是歌曲的数量不太够。”不少网友这样评价网易云音乐的现状。

中国特色的在线音乐商业模式

剖析腾讯音乐的商业模式,其实是一种建立在中国互联网生态上的“特色品类”。

早期的互联网平台并没有建立起对音乐版权的保护,曾经的用户们都习惯于在网络上免费收听和下载音乐。

即使是2015年用户付费起步后,这一状况也没有多大的改善。根据艾媒咨询的数据,在2018年仅有5.3%的数字音乐用户付费率,与美国46.4%的数字仍然相去甚远,差距将近十倍。这就意味着目前光靠音乐付费还不足以使得国内的在线音乐平台获得满意的收益。

事实也是如此。根据腾讯音乐2019年半年报,虽然腾讯音乐的在线音乐付费人数较去年同比增长33%,达3100万人,音乐订阅收入为7.98亿元,但由在线卡拉OK和直播服务推动的社交娱乐服务仍是腾讯音乐的主要营收支柱。而目前网易云音乐和虾米音乐还处于亏损状态。

环顾国内几大在线音乐平台,除了版权的变现,近年来它们对歌曲的创作和分发愈加重视。

在版权机制逐渐成熟的过程中,腾讯选择的是先扩充版权资源,然后吸引用户进入,采取二八原则进行付费来经营,即将类似周杰伦这种1%的头部资源进行收费,大部分资源以免费形式来让用户收听。

腾讯音乐的这种模式与网游有着异曲同工之处。即以低门槛甚至免费游玩为特征,吸引玩家进入游戏,在游戏内部设置各种环节来吸引玩家付费,让付费游戏玩家去体验游戏的核心内容,无法付费的玩家只能体会到部分游戏乐趣。

从基本的方法论上,腾讯音乐选择了“类网游”这种符合中国互联网生态的发展方式。这不难理解,因为中国人口基数庞大、单体消费能力不足,无法做到让大多数用户为大多数音乐付费。有趣的是,网游的商业模式也是迫于中国版权保护不足而被迫做出的妥协。不过,恰恰是这种妥协让中国的游戏产业进入快车道,从而造就了陈天桥、马化腾、丁磊这样的商业领袖。

“其实仔细看一下,视频也是这种路线,大部分免费,然后高品质的内容让你来付费。”知名音乐制作人宋柯坦言,只是视频网站还无法做到像音乐市场上一样,可以由一家平台做主导,不管最终的产品形态如何,都要遵守互联网大生态的基本准则和规矩。

有且只有一个周杰伦

在音乐产业中存在一个悖论:通过互联网,音乐制作人可以提供更多的音乐资源,按照常理,应该可以诞生出更多优秀的音乐作品。但在免费音乐主导的华语音乐市场,经典作品反而变得更加稀缺。

这就让周杰伦成为了“最后一个巨星”,他成长于传统唱片时代,几乎可以通杀70后、80后、90后的群体,移动互联网时代的歌手大多符合碎片、集群化的特质,很难做到多个群体的火爆。

也就是说,生产机制的改变造就了周杰伦的独特性与稀缺性。“周杰伦算是生逢一个变革期,有效地结合了传统唱片时代的工业基础,遇到了互联网时代造成的后继无人。”在《超级新人王》上发现周杰伦的吴清俊曾对时代财经表示。

对于大多数的年轻粉丝而言,“四大天王”的时代太过遥远,近年来涌现的新人又是走集群化和细分市场路线,周杰伦是他们可以触碰的最后一位天王级别的音乐人。

细数整个在线音乐市场上具有号召力的音乐人,不难发现,几乎都是与周杰伦位列同一时代:五月天、孙燕姿、田馥甄、王力宏等,特殊历史时期造就了这一代音乐人的稀缺性,也就顺理成章地成为了腾讯那1%的资源。

“这一代音乐人太过强势也有麻烦,就是音乐平台太过依赖他们,会造成大多数年轻音乐人的发展困境。”有音乐公司高管对时代财经表示,“如果这一代音乐人透支完,接下来要怎么走,怎么吸引付费,将是一个难题。”

为了度过这段艰难时期,上述音乐公司也开始做短视频等能够制造现金流的业务。

这种焦虑并非无根据可言。就在这首《说好不哭》造成营收狂欢的时候,部分乐评人也表达了“江郎才尽”的看法。甚至有粉丝认为,不管是从先前的《英雄》到《不爱我就拉倒》,还是这次的《说好不哭》,周杰伦近几年的歌曲全部都是粗制滥造,糊弄粉丝。

似乎,国内几大音乐平台看到了这种隐忧,除了版权的变现,近年来它们对歌曲的创作和分发愈加重视。

在创作阶段,数字音乐平台开始担任起发掘音乐人、孵化音乐人的作用,例如腾讯的音乐人计划、网易云音乐的“石头计划”、虾米音乐的“寻光计划”等。

而就在周杰伦新曲上线同一日,腾讯音乐发布CTS战略,宣布腾讯音乐将以内容、技术和服务三大核心要素推动公司的业务增长。自制音乐类综艺节目、音乐短视频、有声读物和网络广播节目等也出现在腾讯音乐的内容矩阵中。此外,腾讯音乐还将强化跨界合作,为游戏、电影、电视剧和体育等创作原创音乐。

也就是说,音乐平台在一边合理开发周杰伦变现能力的同时,也在为“后周杰伦”时代布下棋子。

文章来源:时代财经 编辑:张常旺