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疫情冲击净利仍大增70%,新东方发力OMO,站得稳但“走得慢”

作者:覃毅 2020-07-29 20:27

“OMO模式既可以发挥新东方原有线下优势逐步向线上转移,完成商业模式的迭代,同时也是其向‘下沉市场’进一步渗透的意图。”

屏幕快照 2020-07-29 下午7.52.37.png图片来源:视觉中国

2020年开年以来,疫情催化在线教育概念,行业生态走向“冰与火”的两极:头部在线教育企业不断获得大额融资,长尾末端企业艰难谋生。传统老牌教培机构,还能守住江湖地位吗?

7月28日,国内龙头教培企业新东方公布了2020财年全年及第4季度业绩。财报显示,新东方2020财年全年净收入约35.787亿美元,同比增长15.6%;归属于新东方的净利润为4.133亿美元,同比增长73.6%。

但新东方截至5月31日的第四财季则可以用“惨淡”来形容,其Q4净营收为7.985亿美元,同比下滑5.3%,超出华尔街预计的7.964亿美元;归属于新东方的净利润为1320万美元,同比下滑69.5%,仅贡献全年利润一个零头。

“正如之前所预料的,疫情自3月在全球的大爆发、国内线下学校复课时间推迟等不可控因素,为我们的第四季度带来了持续挑战。”新东方董事会执行主席俞敏洪表示。

财报发布当日盘前,新东方股价报139.75美元/股,微涨1.23%,总市值为221.40亿美元。受业绩下滑的影响,截至发稿,新东方股价下滑3.05%,开盘报136.64美元/股,盘中低至135.49美元/股。

Q4业绩亮红灯,布局K12晚一步

据财报数据显示,2020财年全年,新东方共实现净收入约35.79亿美元,同比增长15.6%。结合2019财年净收入30.96亿美元,同比增幅26.5%来看,其同比增幅有所缩小。不过,归属于新东方的净利润为4.13亿美元,同比大增73.6%。

从全年来看,这份成绩单似乎还说得过去,但从单季来看,疫情之下,新东方被第四季度(2月29日~5月31日)的业绩严重拖累。

在2020财年第四季度,新东方净收入7.99亿美元,同比下降5.3%;运营利润1030万美元,同比降86.7%;归属于新东方的净利润为1320万美元,同比下降69.5%。

在各项业务中,海外考试准备业务同比下降约52%,出国咨询业务仅取得同比6%的增长,中学业务取得约1%的同比增长,少儿业务取得10%的同比增长。

屏幕快照 2020-07-28 下午8.11.22.png图片来源:新东方财报

此外,财报显示,该季度参加学术课程辅导和考试预备课程的学生总人数约258万人,相较第二季度下降6.2%。新东方表示,学生入学人数下降的主要原因是疫情的爆发,并且夏季和秋季班的学生入学时间有所延迟。

营业成本方面,新东方第四季度的运营成本和支出为7.882亿美元,同比增长2.9%。该季度的非美国通用会计准则运营成本和费用为7.659亿美元,同比增长3.5%。收入成本3.91亿美元,同比增长5.3%,据新东方财报,这主要是运营学校和学习中心的教师费用增加所致。

此外,该季度销售和营销费用为1.180亿美元,同比增长11.4%,新东方财报说明,这主要是由于增加了许多客户服务代表和市场营销人员,尤其加大投入在线教育平台Koolearn.com,使得K-12辅导课程所支出的费用增加。

业内投资人士表示,疫情成为新东方线下营收受到冲击的重要因素,也同时透露新东方主体业务依旧围绕着成人教育如雅思托福四六级考研等领域,在K12领域的沉淀不够。

“从其各季度财报来看,新东方在线的营收在集团占比也仅4%-5%左右。营销费用方面,新东方声称正在做K12领域的一些基础设施布局,包括教研团队的深挖和培养。但目前来看,包括学而思网校、猿辅导、作业帮这些拿到大额融资正在疯狂的攻城略地,而新东方现在才开始做K12领域的一些基础性建设,不得不说是晚一步了。”教育产业投资人士徐华说。

这样的势头目前还没有好转的迹象。新东方预计,公司2021财年第一财季(2020年6月1日至2020年8月31日)总净营收将在9.112亿美元至9.535亿美元,同比下滑11%至15%。

坚定OMO融合

疫情并未让新东方彻底转向线上,而是让其坚定走向OMO商业模式,打磨k12赛道的双师课程。据了解,OMO( Online- Merge- Offline)模式是指线上和线下相融合,是继O2O之后的一个延伸概念。

早在疫情之前,新东方与好未来两大巨头就悄然开始了OMO模式的战略布局。

1月20日,新东方2020财年Q2财报会上,CFO杨志辉表示,三四年前新东方开始对OMO进行投资并已于去年开始取得成果。第二季度,新东方在OMO生态系统上投资了4400万美元,未来将继续升级OMO标准教室教学系统。

新东方首席执行官周成刚透露,新东方在2020财年第四季度中积极推动扩展计划,在现有城市新增了44个学习中心,并在五个新城市开设了一所培训学校和四所双师模式学校。

关于加快建立更多线下学习中心的原因,在2020财年二季报发布时,杨志辉曾公开表态称,从历史层面来看,在两到三年前新东方一般需要12个月才能达到新学习中心的收支平衡,但是现在一般5—7个月即可实现盈利。

在第四季度财报分析会议中,新东方也多次提及对OMO业务模式的信心。

“进入春季学期,我们利用OMO系统为学生提供小型在线直播节目,客户保留率高于去年同期,这表明OMO系统提升了客户满意度和在线有效性。随着在线教育的重要性比以往任何时候都更加明显,我们将重点放在主要的增长驱动因素OMO战略上,这将使我们的服务实际上可以覆盖更多的中国城市和学生群体,并提供低成本的在线教学体验以吸引新客户。”新东方执行董事长俞敏洪说。

值得一提的是,OMO并非疫情形势下的特殊产物。事实上,2019年以来,多家教育机构开始布局自己的OMO场景产品。如精锐教育、朴新教育、爱乐奇等多家教育公司将OMO模式列为公司主要战略,其中京翰教育也宣布推出OMO个性化教育暨优势养育产品。

在发布2020财年中期财报时,新东方表示,通过自主开发的OMO系统,平稳地将线下课程转移到了线上的小班直播,从而降低了疫情的持续影响。

据了解,截至2020年5月31日,新东方学校和学习中心总数达1465家,与去年同期相比净增211家,与上季度相比净增49家。

截至本财年末,新东方线下教室总面积同比增加约26%,并计划在下一个财年扩展约20-25%。“今年暑假开始之前(截至2020年7月中旬),暑假促销课程招生人数与去年同期相比增长了20%,达98.6万人次。”周成刚说。

俞敏洪表示,随着新东方逐步在超过90%的城市恢复了业务,这些城市中的大部分学生已从线上课程成功转移回到了新东方的学习中心,业务逐渐开始恢复。

不过,对于新东方寄予希望的OMO模式,产业观察人士指出,该模式或将迎来部分阻力。“因为业务体量相对比较庞大,它有很多传统业务,在全国各地开设教学中心可能会对原有业务产生较大的影响和冲击。另外,在集团内部,其他传统业务的业务骨干们和高管们,该模式对他们本身业务有可能产生冲击的情况下持何态度是个问题。”一名资深产业观察人士分析。 

“前浪”新东方如何突破?

不可否认的是,随着猿辅导、作业帮、跟谁学等新兴在线教育企业不断走向前台,成立于1993年的新东方已经缓缓步入中年队列。

疫情使得全国大中小学生的网课需求井喷,头部K12 在线教育机构借机宣布在疫情期间提供免费教辅课程,用户量猛增。

在这样的契机下,3月猿辅导完成新一轮 10 亿美金融资,创下教育领域单笔融资额最高的纪录;6月,作业帮完成了新一轮 7.5 亿美金 E 轮融资,成为国内估值第二的教育独角兽。

除此之外,名人代言、节目冠名、小视频广告......作业帮、猿辅导、有道等头部 K12 在线机构的广告投放激战不断,以迎接暑期旺季。

不过,尽管如此,新东方对“上线”风向持冷静态度。这在俞敏洪多次公开演讲中有所体现。

5月,俞敏洪在新东方在线平台上,面向新东方在线全体员工的内部直播提到,“想在屏幕前抓住人的眼球比在真实课堂上要难得多,需要带着更饱满的情绪。”

6月,俞敏洪以全国政协委员和新东方董事长的身份做客2020全国两会高端访谈《企业家说》表态称,线上教育和线下教育是互补关系,两者并不会谁取代谁。

不过,俞敏洪所言,并非等同于新东方将固守不变。“在线教育确实有比地面好的地方,譬如几千人的课堂,每个学生都可以用留言的方式提问互动,动性比线下更强。”俞敏洪早前在媒体采访中表示,“目前新东方在线已经成为新东方最核心的业务之一,新东方在线和地面学校是新东方业务发展的两翼,将共同带领新东方起飞”。

对于同行竞争带来的业务增长压力,新东方似乎正在淡化对广告营销手段的诉求。“尽管我们也了解有些公司在市场营销方面投入很多资金,但我们认为目前市场已经足够大了。我认为Koolearn也可以从我们的新东方品牌中获益,从而吸引更多生源。”新东方财务官杨志辉透露,目前在Koolearn.com上,新东方推出了小规模的在线广播课程。

“这种商业模式是有效的,我们也在过去两三年里证明了这种模式发展得非常快。”杨志辉补充说。

业内人士指出,新东方多次强调OMO商业模式同时表明,其市场策略已经摆脱广告依赖,进一步下沉。

“作为国内最早一批进入教育产业的团队,新东方现在基本覆盖了北上广深和省会等一二线城市,若是再进一步的进攻,新东方将面临与本土教育机构‘抢食’的高强度市场战。 OMO模式既可以发挥新东方原有线下优势逐步向线上转移,完成商业模式的迭代,同时也是其向‘下沉市场’进一步渗透的意图。”一名不愿具名的教育行业观察人士说。

在行业风口来临、后起在线企业不断追击的市场竞争环境下,新东方寄予OMO模式以崭新的期待,同时让业内投资者充满信心。

“新东方的体量在那里,记得早年的时候,俞敏洪也谈到过,新东方的发展不是单纯求速度,个人觉得这符合一个教育机构的发展规律。过度求快不一定符合教育行业(或许其他行业可以)。”教育产业观察人士陶人杰说。

“新东方的商业模式得到了多年的市场打磨,相对来说走的稳健。线下教育不可替代,在线也有孩子适应性等诸多弊端;对公司来说,在线业务很难做业绩支撑,流量导向背后的数据作假、刷单现象难以避免。但同时在线学习的趋势不可逆,所以线上与线下的结合才是好的教育形式。”晟泰教育投资集团陈炜此前向时代财经说。

文章来源:时代财经 编辑:陈蓉