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既要销量又要高端 北京现代如何走出悖论?

作者:李阳 2019-08-14 11:27

落寞两年倚杖降价勉强回暖的北京现代,又开启了一场告别性价比的转型升级战,这样的两面作战,当真不怕陷入悖论?

undefined图片来源:北京现代官网

生活需要仪式感,企业发展同样如此。跌落王座多年,销量终于回暖的北京现代就用了一场声势浩大的召回,来与过去两年的惨淡经营一刀两断。一时间,痛定思痛后立志重回巅峰成了北京现代风头正盛的标签。

然而,汽车市场从来都是成功的理由千万条,落寞的根源直指品牌力缺失;爆款新车容易,卷土重来难上加难。立牌坊若遭打脸,开启的也许不是新篇章,而是闭幕式。

北京现代二次召回40万辆途胜

日前,北京现代汽车有限公司向国家市场监督管理总局备案召回计划,决定自8月17日起,再次召回2015年8月17日至2018年9月18日期间生产的搭载1.6T发动机的全新途胜汽车,共计400377辆。

需要指出的是,这已是北京现代第二次召回这批这辆了。早在2018年10月,北京现代就以“低温段距离行驶时发动机机油液面升高,可能造成发动机故障指示灯点亮甚至发动机损坏”为由,召回了这批途胜。

但尴尬的是,召回过后,非但油面升高的现象没有得到解决,还出现了车辆动力性下降的新故障。赔了夫人又折兵大概是消费者最直观的感受了,这也为跌入谷底的北京现代添了一道新伤。

如今,北京现代再次召回,官方表示:此次召回车辆后,将更换加装节温阀的发动机上水管,更好抑制机油液面增高并消除上次召回带来的动力性下降问题。

召回是对品牌力打击颇为严重的事件,但换个角度来看,召回也是一种企业的责任心。但是,同一故障,一次召回是担当,两次召回是坚持,多次召回或许就是技术实力欠缺了。

且不谈召回结果如何,2019年作为北京现代规划中重回巅峰的转折点,一次声势浩大的召回,恰似一场仪式感厚重的重拾山河宣言。

转型与销量兼顾?

一个现实是,在中国车市负增长的寒冬里,北京现代的销量确实可圈可点,整个2019年上半年销售整新车35.1万辆,实现同比增长4%的回暖。当然,销量微增的数据是在连续两年下滑的基础再度降价抛售实现的,并不值得过度吹捧。而在过去的两年里,北京现代的市场表现堪称噩梦。

2016年北京车展,都敏俊作为北京现代ix25的代言人,门票直翻8倍,全年北京现代销量达114万,位列合资品牌第四。然而北京现代最高光的一年,也成了落寞的开始。

2017年上半年,北京现代就遭遇市场滑铁卢,官方不得不将125万辆的年度销售目标下调至80万辆,最终全年也仅以82万辆的业绩,交出了下滑三成的答卷。2018年,北京现代同样没能走出低谷,哪怕是在年底购置税减半的谣言中,北京现代率先降价,也没能挽回颓势,全年仅销售79万辆。

从高处跌落的企业第一时间总想着转型和重回巅峰,北京现代也不例外,总经理尹梦铉表示,最迟2021年,北京现代将重回巅峰。而与销量大梦相违背的是,2019年也是北京现代转型升级告别低端合资形象的新起点。

undefined第四代胜达。图片来源:北京现代官网

与之对应的是,北京现代将在下半年推出六款新车,其中以领动PHEV、昂希诺纯电动、菲斯塔EV为代表的新能源产品将集中发力,扛起北京现代新能源的大旗;而今年4月上市的第四代胜达,售价20.28万元起,成为了北京现代冲刺高端市场的排头兵。

通常来讲,转型升级总会伴随阵痛,但北京现代销量重回巅峰的野望却与切入新能源市场、产品告别性价比牢笼的转型升级同时进行,是胸有成竹还是谜之自信?

转型之举是否操之过急?

要知道,北京现代从来都不以层出不穷的黑科技而闻名,它进入中国市场慢一拍却还能畅销的最大原因是,现代具备了合资车该有的一切,时尚的颜值、还不错的质量和操控以及合资与生俱来的高端属性,而它的价格在众多合资车中,几乎是最廉价的,几近于日系和自主品牌之间。

需要指出的是,在低价的同时,北京现代还频频推出优惠活动促销。在21世纪后野蛮增长的中国汽车市场里,半路杀出的韩系车企,还真有一点乱拳打死老师傅的味道。

而韩系企业一直很擅长且乐于打这种商业战。以DRAM(动态随机存取存储器)为例,2008年,DRAM价格从2.25美刀狂跌至0.31美刀。就在众厂商哀鸿遍野时,韩国三星却做出一个令全世界瞠目结舌的决定:将三星电子上一年的利润全部用于扩大产能,故意扩大行业的亏损,活生生拖垮了竞争对手。此后,没有原始技术的三星几乎以垄断的姿态屹立于DRAM行业之巅。

类似DRAM的案例数不胜数,然而,在中国汽车市场里,北京现代遇到了更不怕拼杀价格的自主品牌。随着越来越多自主品牌冲刺高端市场(实际上却是低端合资车的价格),以及日系车进一步的定位下探,站在合资底层的韩系车成了最受挤压的对象。

北京现代成了韩系车市场缩水的典型代表,熟悉的价格战无法奏效时,转型成了唯一出路。

但廉价的品牌形象一旦固定,想要跳出设定,非常困难。一个典型的例子是,北汽新能源在今年由低端车向中端车转型的过程中,销量一度跌至谷底,饱受了长达半年的深度质疑,直到6月,北汽新能源单月销量再度登顶,终于才有了回击质疑的底气。

事实上,在过去几年中,北京现代不止一次的尝试摆脱性价比,冲刺高端车型,但利益当头,最终总逃不过降价促销的“真香”定律。如今,又是在降价的基础上,实现了上半年微微回暖的战果,此时再开启一场摆脱低价转型升级的战场,是否操之过急?

至少,北京现代自身倒是信心满满,正如北京现代常任副总经理刘宇所言,“现代并不缺乏技术,但我们现在多少有点像茶壶里煮饺子。”言下之意,肚里有货倒不出,缺的是表现机会。

然而,中国市场从来不缺机会,北京现代的转型是一次豪赌,如同文章开头所言,新篇章也可能是闭幕式,一切由市场说话。

文章来源:时代财经 编辑:张泽