时代财经

编者按 你知道Cosplay，但你可能不知道“破产三姐妹”；你知道生养一个孩子得花多少钱，但你可能不知道养一个bjd娃娃的花费；……时代财经从六大文化产业，带你一窥“后浪”的世界。

此文为“破产三姐妹”服饰篇。

图片来源：受访者提供

如果要问现在年轻女孩中流行的服饰有哪些，那毫无疑问就是“破产三姐妹”了。

Lolita裙、JK制服、汉服，因为其华丽甜美的外表，受到90后及千禧一代一些年轻女孩子的疯狂追捧，而又因为三者的造价高昂、工艺繁复，且兼具一些收藏价值，入坑的爱好者们就统称它们为“破产三姐妹”。

在广州动漫星城一家名叫“制服少女”的店，店员咸鱼王（花名）告诉时代财经记者，店长阿当当公主（花名）是广州第一个卖纯手工Lolita装的人，那时候还是2006年。

后来漫展开到广州，Lolita流行了起来，“竞争变得很激烈，我们就转型做Cosplay的衣服和配饰，但因为很多玩Cosplay的人爱买塑料做的粗制滥造的衣服，我们的纯手工生意又做不下去了。”

到了2017年，阿当当公主开始转型卖制服。咸鱼王说：“也是自己的原创牌子，如今经营得不错。”

像“制服少女”这样的店，全国有很多家，他们大都分布在网络上，与“破产三姐妹”的入坑者一起，慢慢把这股亚文化的服饰潮流发展成一门规模庞大的生意。

一条裙子的魅力

阿庆（化名）是一名漫展爱好者，六年前逛漫展时迷上了Lolita裙（也称“LO装”、“LO裙”、“LO服”），之后又陆续入坑了JK制服和汉服。慢慢地，阿庆家里的裙子多得放不下了。这些裙子虽然漂亮但并不日常，穿出去依然会被侧目良久。

在时代财经问到“有没有考虑去闲鱼卖掉一部分”时，阿庆回答：“我坚信我的小裙子不管有多夸张，总有一天我会坦然穿出门。”

阿庆的衣柜中，最贵的一条裙子来自LO装品牌“古典玩偶”，她这样跟时代财经介绍：“穿上它，你就是迪士尼的在逃公主。”

华丽的公主风是人们对LO装的普遍印象，如果你在街上看见颜色粉嫩、款式古典的裙子，同时这条裙子上铺有夸张的蕾丝或者荷叶边，下摆被衬裙托得巨大，穿的人被包装得像一个大号的洋娃娃，那你看到的，就是一件LO装。

图片来源：受访者提供

LO装中体现的洛丽塔文化来自于西方，服饰更多是参考一种西方贵族的穿着。LO装追求花样精美的“柄图”（LO装上的图案），大牌有古旧贵族照片做考据，印花和纹样都有讲究。尤其是每年各大品牌重工打造的花嫁款、茶会款，造价高昂、制作精美，是圈内爱好者最喜欢收藏的款式。

阿庆推崇的这家叫做“古典玩偶”的LO装品牌，淘宝店中一条裙子的价格在700元至3000元之间，是圈内有名的国牌。因为太贵，阿庆表示，她也只在“古典玩偶”买过两件。

虽然与JK制服同为日本亚文化的舶来品，LO装在国内的接受度比JK制服要低得多，很多人甚至将其与Cosplay混为一谈。《创造营2020》的选手，同时也是LO圈大佬的谢安然穿着LO裙上台时，就被导师黄子韬问“是不是搞Cosplay”。

LO装的处境有些尴尬，相比起来，更为日常的JK制服就受欢迎多了。JK指代的是日本女高中生，JK制服顾名思义，就是日本女高中生制服。JK制服发展初期以水手服为主要样式，后期衍生出毛衣、衬衫、领结、背心裙、马甲、西装外套等一系列套装款式。

在日本，各地的校服在领口等细微之处都有差别，每处设计都有严格的要求，不能混用。并且因为日本的校服无法买卖，中古店都会在毕业季高价回收女高中生的校服。JK制服发展到国内，很多人都对日本原版校服趋之若鹜。

阿庆有五十多条JK裙子，她向时代财经科普道：“JK制服虽然没有特别华丽的样式或者所谓的高定款，大多都是两、三百块的裙子，但由于很多人追求日本高校同格，不远万里去日本中古店淘，加上很多套装配饰，收藏起来也是很费钱的。”

而JK制服也因为图格简单，山寨成风。按圈内人的说法，国内的JK制服店基本都是山寨起家的，只不过如今大都“改邪归正”了。

相比LO装和JK制服这两个“外来户”，近些年粉丝越来越多的汉服则是地地道道的中国产物。

汉服，不仅指代汉朝的服装，是中国传统服饰的总称，它里面包含明朝的马面裙，宋朝的褶裙，唐朝的齐胸襦裙等。

初入手汉服的新人，大都喜欢仙女风的长裙。经过这个阶段的汉服爱好者则非常重视朝制，看重绣工。

一般的汉服价格在两、三百元左右，与普通服饰无二，如果配齐上衣、鞋子和头饰，一套下来也要小一千。

这也是“破产三姐妹”的共同点，”做戏要做全套“，单有一条裙子还无法证明你是圈内人，套装才是自己人的必备。

包子（化名）是一名汉服爱好者，入坑一年半，已经有了两、三百件汉服，现在每星期都还可以收到五、六件衣服。据她的说法，自己在这项爱好上已经投入了一百多万元。

图片来源：受访者提供

裙子背后的糟心事

“破产三姐妹”在中国发展迅速。随着人们接受度的提高，这个行业的商业化也随之展开，但因为不成熟的产业模式，“三姐妹”背后都有一堆糟心事。

包子在汉服圈中名声较大，因为她“养”了绣娘和裁缝为自己制作衣服。起初是因为无法忍受汉服制作漫长的工期，为了能更快拿到衣服，包子开启了找绣娘的过程，“前后找了大概十几个，一样的图稿价格差距从480到1800不等，水太深了。裁缝也是一样，调整版型、做工各种细节，改了两个多月我才满意。”包子说。

刚开始只是为了自己，但后来包子在圈子里时间久了，看到一些商家什么都不懂，只是趁着这个风潮捞钱。

“很多不是做汉服的人，现在觉得有利可图了，就空手套白狼，2000的东西卖5000，很多喜欢我的姐妹都被坑过。"包子对时代财经说。

这个契机，让包子后来在自己做衣服的同时，也会带上粉丝。她建立了一个“后宫群”，有自己想做的衣服了，就在群里说一声，一件衣服下单的姐妹多了，就和绣娘谈价格，成本降下来她就联系姐妹们退差价。“我以前都是贴钱做的，现在亏损得少点了，以后希望尽量做到持平”，包子说。

但“为爱发电”的包子很多时候也会感到委屈。包子告诉时代财经，自己的“后宫群”里经常有一些商家潜伏，截图截一半，断章取义地发出来黑她。

“我的价格确实破坏了市场”，包子在委屈的同时也表示理解，毕竟她只是拿汉服当爱好，更多人则是要用这门生意来吃饭，即使他们中很多人的成本更低。

这些成本更低的商家卖的衣服价格却低不了多少。另一位汉服爱好者珊珊就被无良商家骗过，上万元的衣服，被扒出设计抄袭，商家却硬着头皮不退款。“现在衣服还没到，等衣服到了也没心情穿了，心里总有一个坎过不去。”珊珊向时代财经诉苦道。

工期长、被山寨几乎是破产三姐妹的常态。不管是LO裙、JK制服还是汉服，购买模式都是要先预订后尾款，从订衣服到拿衣服，相隔时间甚至长达一年。

“明华堂”汉服店是很多汉服爱好者心目中的“白月光”，造价高昂，工艺精细。目前在官网上清楚写道：“工期已经排到了2021年10月下旬”。

图片来源：明华堂官网

漫长的工期产生的高昂成本不仅要消费者承担，店家同样要承担风险：大量的山寨开始涌现，当一件衣服卖得好，店家准备再贩时，却发现市面上已经出现大量同款。这些都是山寨商家的工厂批量生产，只追求同款，不管布料和制作。

正规店家顾及成本，每一批衣服都根据定金数量生产。而即使是这种模式，对于店家来说也不是万无一失。LO装大店“榛果可可花束”前两天在微博上诉苦称，自己的一个款式预售出了两万件，最后跑单四千多件，挣得钱都变成了库存。

“破产三姐妹”的商业圈子并不好混。一位不愿透露姓名的从业者告诉时代财经，LO圈大店“古典玩偶”年销售额有两个亿，其中大概一亿六千万集中在双十一、双十二。“因为投资人多，他们可以放心做年底生意，平时用来积累SKU（StockKeeping Unit），小店哪能这样干。然而就算这种大店，有自己的工厂，也不敢批量生产。”

除此之外，LO装圈和JK制服圈对日牌的追捧，也使市场更加混乱。

去年JK制服圈中出过一个乌龙事件。当时圈内流行一条名叫“红鸭子”的日制校供格裙，这条制服裙已经绝版，在国内二手平台上拍出过两万人名币的高价。JK制服店兔姬舍前往日本花钱买到这条裙子的校方授权，并向粉丝透露，价格大概会在400元左右。不久之后，国内另外两家制服店——梗豆和优马都声称拿到了授权。此事在圈内闹得沸沸扬扬，最后发现一方是校方授权，一方是厂家授权，而真正的版权在哪里，谁都给不了一个肯定的答案。

竞争压力大，再加上山寨，对这些不太成熟的行业来说，很容易被干趴下。

网络走进现实

“破产三姐妹”的商业化之路被不成规模的产业链禁锢在线上，但线下的实体店依然是需要发力的地方，不管是为了打响名声还是发展新客户，各大品牌对于线下市场的重视也在不断提高。

广州时尚天河内有一个街区，名叫“夜上海”，是古风文化的聚集地，广州为数不多的实体汉服店基本都集中在这里。

时代财经在走访一些汉服店时发现，小店很多都是以仙女风为主，工厂出货，没有原创，询问店员时得知很多人都只是看看，很少买。

同时，线下店里的服装款式往往比较单一，价格中等，不会出现像明华堂那样三、五千起步的高定。

在汉服品牌“重回汉唐”的实体店里，时代财经发现，因为线上品牌效应，前来的顾客很快就会买下，这在别的店里几乎不可能。但店员对时代财经表示，线上的销量依然要比实体店高很多。

同样的难题也出现在LO装身上，“熊之工作室”是淘宝上开了近十年的老店，也是LO装圈中有名的牌子，他在上海、广州、深圳、台湾及日本都有名为“to alice”的实体店，广州店的店长柠檬告诉时代财经，“销售主要还是依靠网店，此前线下实体店是为了打响牌子，发展新客户，但现在公司也越来越重视实体店的发展。”

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与汉服和LO装不同，在时代财经走访中，发现动漫星城中有两家从一开始就布局线下店的JK制服品牌，其中一家店名叫“樱岛学园”，位于“to alice”隔壁。老板小林表示，他们对实体店更重视，网店也有，但实体店的销售额要比网店高很多，光是领结配饰类小物的销量，一个月就能售出五百个。

即使疫情当前，“樱岛学园”在深圳的分店仍在紧密筹备中。小林认为，如果都开网店的话，行业是很难发展起来的，都去走预售那条路是行不通的。

不一样的选择有不一样的玩法，但布局实体店是行业的共识。

LO装品牌“星芙颂”创始人杨悦在接受记者采访时谈到，网店的预售模式会出现很多跑单，最后只能通过布实体店、开特卖会消化。据起表示，星芙颂是业内首家办特卖会的。

星芙颂在2014年开创不久就拿到了100万元的融资，但杨悦在谈到近期的融资情况时开玩笑地表示，“就我们这两年的光景，要还能融到资，不是他是骗子，就是我是骗子。”

杨悦坦言近几年遇到的困境：行业压力大，设计师相继出走单干。“现在真的不好混，从我这里走了十几个设计师，都说要自己开店。结果到现在，（出走的设计师）只有一家店开得不错，有一个跟我说亏了好几万干不下去了。”

杨悦认为，做LO装不能只看到一个爆款而看不到行业趋势，这终究还是一个女装行业，要用做服装的方法来经营这个品牌。

如今，年轻人在街上看见LO裙、JK制服、汉服已经见怪不怪。

而从网店到实体店，“破产三姐妹”也在慢慢寻求破圈。据IT桔子数据统计，二次元服装消费市场规模庞大，用户超过三亿人，2020年市场规模或将接近170亿。

而破产三姐妹能不能跟上这股东风，借助资本力量在主流服装产业打下属于自己的江山，我们只能拭目以待了。

策划/统筹：王丽丽、王薇薇  

采写执行：曾潇、武佩璇、于小娟、幸雯雯、张银慧

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