时代财经

图源：喜马拉雅

当新消费赛道越来越内卷，精神消费正在不断升级。第三方平台数据显示，Z世代群体对硬核知识、职场经验、理财投资等方面精神消费需求全面迸发。作为互联网原住民的他们，更倾向借助新兴渠道找到“可靠答案”。

近期，喜马拉雅首届双11活动亮相，以“美好生活 内外兼修”为主题，联合站内主播探索直播带货、线上开店等新模式，让用户实现精神物质双丰收。

就在两个月前，喜马拉雅正式把slogan变更为“每一天的精神食粮”。成立九年，喜马拉雅建立起丰富而多元的内容生态，并且逐渐渗透到用户的多元场景中，其陪伴功能是其他媒体无法替代的。

作为深受用户喜爱的音频分享平台，喜马拉雅一直稳健地踩准了市场节奏，从激励平台创作者、丰富IP作品蓄水池再到扩张应用场景，喜马拉雅已经讲好声音的故事。

每天146分钟，填充生活的“精神食粮”

95后黄婷是喜马拉雅长期的付费会员，也是有声小说的重度爱好者。“相比影视化的改编，音频作品对小说的还原更为极致。”比起短视频带来的即时快感，黄婷更享受睡前30分钟的声音陪伴，能够让忙碌一天的打工人平静下来。

数据显示，中国已经有超过2亿单身成年人，其中有7700万是独居状态，90后正是其中的重要组成部分。喜马拉雅的陪伴属性正好切中了90后单身年轻人的使用场景和需求。

2021年上半年，喜马拉雅营收为25.1亿元，同比增长55.5%，全场景月活跃用户已达到2.62亿，同比增长25.7％。

付费用户规模和用户使用时长往往是评估音频平台生态的重要因素，2021年第一季度，喜马拉雅移动端付费用户达到1390万人，付费率达13.3%，平均用户使用时长达146分钟，约占中国所有在线音频平台移动端用户收听总时长的70.9%。

高付费率、高用户黏性的背后是良性的内容生态，喜马拉雅拥有PGC、PUGC、UGC构建成金字塔型的内容供给模型。多元化的生产者为喜马拉雅提供了海量内容，衍生了开学季、职场季、科幻季、悬疑季、养生季等多个专题，覆盖各个年龄段、各个圈层听众的喜好。

近两年，悬疑题材引爆社交圈层，《隐秘的角落》和《沉默的真相》一举成为当年的现象级作品。喜马拉雅重点打造了自有厂牌“白夜剧场”，上线了《八角亭谜雾》的有声剧，掀起了悬疑爱好者的狂欢，带来以声音为主导的感官之旅。

事实上，白夜剧场已经形成了强大的IP矩阵，聚集了一批悬疑推理题材的精品有声剧，如马伯庸的《两京十五日》、蔡骏的《地狱的第19层》以及紫金陈的犯罪喜剧作品《低智商犯罪》等。对于喜马拉雅而言，13.3%的付费率只是一个开始，丰富多元的内容和IP将进一步抢占用户心智，在此基础上搭建的消费版图也会形成良性循环。

百万主播找到归属感，构建内容生态护城河

经过多年沉淀，喜马拉雅构筑了极深的内容生态护城河，平台拥有超过2.9亿条音频轨道，98个品类，总内容时长为21亿分钟，包含100种流派的广泛音频内容。2020年，平台已有超520万活跃内容创作者。

对于创作者而言，喜马拉雅既是温床又是矿山，据时代财经了解，目前喜马拉雅的营业成本包括内容分成费用、版权授权、支付处理费用、互联网设备采购等。据其招股书显示，2020年喜马拉雅支付给内容创作者和签约方的收入分成达12.93亿元，占总营收比例约31.7%。

从长远来看，分成费用和版权费用占比较大也是内容生态良性发展的必要一环：平台需要将大量优质的版权、IP收入囊中，不断丰富创作者的内容供给，从而进一步抬高用户黏性和规模。尤其是现象级作品出圈后，平台自然会承接一部分新用户到流量池中，而喜马拉雅已经具备创作优质内容的基石——版权和创作者。

喜马拉雅的九年发展史也是平台主播的成长史，站内已经培养了一批专业的主播，他们大多凭借对声音的敏感和热爱，闯进音频世界，惊喜地收获了上百万粉丝和财富自由。据了解，喜马拉雅平台的有声书演播者“有声的紫襟”和“幻樱空”等头部主播月收入在数百万量级。

为了继续拓宽商业化边界，播客成为喜马拉雅内容运营的新触点。目前众多大咖、名家、明星、意见领袖入驻喜马拉雅开通个人播客，如作家许知远、刘心武、医生陶勇、学者马家辉、科普大V瘦驼、体育解说员杨毅、詹俊等各领域精英的个人播客的热度居高不下；新京报、果壳网、看理想、体坛周报、南风窗等知名媒体机构也已乘上播客的东风，开启了内容创作新尝试。

另一方面，喜马拉雅的价值被越来越多的广告主认可。2021年上半年，运营商、汽车、金融、3C、医药、互联网、电商、医药、游戏等领域的知名品牌纷纷和喜马拉雅开展合作。

2014年，从汽车销售转型的窦超创立了《百车全说》播客，用脱口秀的方式讲述人和汽车的故事，7年下来，《百车全说》播放量已超7.6亿，单期节目播放平均百万以上。

在优质内容和播放量的加持下，《百车全说》可以在旺季的时候接上四五条广告，光是广告的年收就有几十万元。播客与品牌的连接更为紧密，实现收入的可持续增长。

“零少侠”曾是一位话剧演员，通过喜播教育“造星计划”逐步成长为喜马拉雅S级有声书主播。“音频带货玩法比较新，新的玩法也能带来新的收益。”因为女性粉丝较多，在喜马拉雅双11期间，他也尝试了带货零食、日用品、护肤品等，通过直播和粉丝群的方式向粉丝推荐。“这次我自己也买了很多吃的哈哈！”

这是一个双赢的局面，喜马拉雅持续为内容生产者赋能，那些积累了一定粉丝和播放量的播客能够寻求丰富的商业化模式，让内容生产者更好的融入平台生态环境中。

IoT，抵达更广阔的应用场景

实际上，不仅仅是内容创作领域，在物联网场景，喜马拉雅依旧给出了全新的想象。

随着物联网和5G技术的推广和应用，智能穿戴设备、车载设备等都能作为音频内容的载体，尤其是在移动互联网流量触顶的情况下，喜马拉雅已经探索出一条更为广阔的用户增长路径。

从2017年至今，喜马拉雅先后推出了小雅智能音箱、小雅AI真无线耳机以及儿童智能硬件产品——好习惯早教机，成功地开拓了智能硬件的版图。

小雅AI真无线耳机 图源：喜马拉雅

据艾媒咨询最新数据显示，中国在线音频用户规模保持连续增长态势，预计到2022年，在线音频用户规模将达到6.9亿人。灼识咨询预测，2025年国内在线音频渗透率有望达到39%，这意味着喜马拉雅的用户规模仍有想象空间。

喜马拉雅在全场景生态上的布局，其实可以总结为IoT（物联网）以及V2X两个方向。其中，车载场景，正是今天音频平台争相追逐的新战场。V2X（vehicle to everything），即车对外界的信息交换。从智能穿戴设备、汽车再到智能家电，喜马拉雅正在稳步嵌入用户的多元生活场景中。

在车载智能终端方面，喜马拉雅与多个头部车企品牌牵手，特斯拉中国、通用、上汽、吉利、比亚迪、蔚来汽车、理想汽车等都在合作名单中，为车主提供海量音频服务。

在家用智能终端方面，喜马拉雅与阿里巴巴、小米、百度、腾讯、华为、美的等头部企业达成合作，将内容生态与硬件产品进行广泛的连接。

如今，喜马拉雅的一系列举措已经看到了成效，在全场景生态月活2.6亿用户中，来自手机端的达到1.11亿，而物联网及第三方平台月活用户1.51亿，占总月活的58%。

一旦音频内容能够串联起广阔的应用场景，来自IoT的势能将得到进一步的释放。