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北汽大自主涉险,徐和谊如何打好“不退不让”之战?

作者:刘洋 2020-07-17 12:59

ARCFOX落子迟缓,北汽新能源销量滑坡,BEIJING遇同质化竞争,徐和谊如何打好北汽大自主的关键一役?

714日,北汽集团党委书记、董事长徐和谊在江苏镇江的北汽蓝谷麦格纳高端智造基地上,为ARCFOX第二款产品,内部代号N61的全工序车下线站台。这款车型定位为A+Cross溜背轿车,预计将于2021年正式上市。

“对于ARCFOX品牌来说,只有打赢产品研发、新车上市这两个‘不退不让’的决胜之战,才能取得ARCFOX未来的发展空间和品牌市场地位。”徐和谊说。其实,随着车市淘汰赛按下加速键,不止ARCFOX品牌,整个北汽大自主板块均面临关键一战。

北汽新能源销量大滑坡

事实上,在徐和谊宣称“不退不让”的这一场战役里,ARCFOX首款产品的上市步伐却一直在“退让”。而首款车还未正式上市,便举行第二款全工序车下线仪式,此举在汽车圈更是不多见。

今年4月22日,作为ARCFOX旗下第一款纯电SUV车型,αT正式首发,预售价为28万元。5月11日,ARCFOX官网发布了徐和谊担任αT首席体验官的信息,并透露此车“上市在即”。然而,从5月底至今近2个月时间内,官网仅发布了一条预热活动消息,并无提及上市时间表。

时代财经联系北汽新能源ARCFOX公关部负责人了解αT具体的上市信息,但截止发稿暂无获得回复。在仔细查阅了官网信息后,才在预约体验一栏看到一行小字——“量产车将于年内预售上市”。至此,αT的“上市在即”变成无确定日期的“年内”。

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官网最新信息显示“年内上市”,图片来源:ARCFOX官网

对于αT车型上市的延后,中国汽车流通协会副秘书长罗磊在接受时代财经采访时表示:“随着新能源补贴退坡,新能源车购买人发生变化,过去我们新能源造车想的比较简单,产品的先进性不够。一个产品从研发到投放市场需要有一个严谨的较长的过程。产品投放延后未必就是坏事儿,也许是企业对产品的先进性和稳定性需要提升”。

对于已开启预售的车型,出于保障质量的考量,延后上市日期的确有利于质量稳定性的保持。另一方面,消费者等待的耐心和对产品的新鲜感是有限的,随着时间的推移,消费者的注意力会不断的被新产品、新营销方式所分散,从而转向购买同类竞争对手的产品。

值得一提的是,在今年4月23日,财政部等四部委联合发布了《关于完善新能源汽车推广应用补贴政策的通知》,具备换电模式的新能源乘用车不受补贴前售价必须在30万元以下的限制。目前,国内只有北汽新能源和蔚来两个品牌可实现换电模式。

然而,踩中了政策“福利”的北汽新能源,其高端品牌ARCFOX的首款产品αT能否支持换电模式却存疑。

据业内人士分析,若新车电池与现行换电模式标准不同,则无法被现行换电模式所支持。例如αT使用的是韩国SK制造的高密度大容量电池组,与目前支持换电的EU260、EU300大相径庭,基本无望进入到现行北汽新能源所使用的换电体系中。4月26日,时代财经记者曾就αT是否支持换电向ARCFOX公关部发去问询,其曾发来一份资料,其中也并未提及与“换电模式”相关的内容。

除了ARCFOX品牌面临尴尬,北汽新能源处境也不容乐观。

根据北汽蓝谷(SH:600733)日前发布的销量快报,北汽新能源销量已实现6连跌,6月销量为3008辆,同比暴跌88.46%,1-6月销量1.47万辆,同比暴跌77.44%。

实际上,早在2019年,北汽新能源的危机已初现端倪。

根据北汽蓝谷发布的2019年年报,其2019年产量为4.4万辆,销量15万辆,库存3.3万辆,产销差距达到10万辆。根据这一数据,在2019年15万的销量中,或有大部分为2019年之前生产的库存,而在2019年生产完4.4万辆后,仍有3.3万辆转为库存。

产销量.png图片来源:车企年报

根据乘联会7月最新发布的数据。今年1-6月,中国新能源汽车市场销量为39.3万辆,其中纯电动乘用车销量为26.7万辆,同比分别下降37.4%和40.8%。

乘联会新能源6月销量.png

2020年6月新能源乘用车销量Top 10 图片来源:乘联会

市场大幅萎缩之下,品牌马太效应增强。乘联会数据显示,特斯拉Model 3的6月销量已达1.5万辆,是前十榜单2-6名的总和。与此同时,广汽新能源、蔚来、理想等新势力产品力逐渐获得市场和消费者的认可,销量同比也在大幅增长,上升趋势明显。而此时销量开始掉队的北汽新能源和产品落子缓慢的ARCFOX,处境无疑十分危险。

作为中国新能源车企第一股,北汽新能源近年来销量表现也直接反馈在二级市场的价格中。截至时代财经发稿前,北汽蓝谷最新市值为239.32亿元,股价为6.85元/股,相比上市首日发行价约15元的股价缩水45%。

如何遏制销量连续下滑的势头?“破局的办法无捷径,只有把产品做好,把服务做好。”罗磊在接受时代财经记者采访时表示。

BEIJING能否扛起北汽自主大旗?

6月24日,北汽大自主的另一大品牌BEIJING旗下首款车型X7正式上市,定位为紧凑型SUV,售价区间为10.49万-14.69万元。

在X7发布之前8个月的2019年10月,徐和谊带领一众北汽自主业务高管,在中华世纪坛正式发布了BEIJING品牌。

beijing品牌发布.jpegBEIJING品牌发布会,图片来源:BEIJING汽车官网


1957年出生,现已63岁的北汽掌门人徐和谊,作为一个土生土长的北京人,使用“BEIJING”作为全新品牌的名称,选择了为迎接新千年而打造的中华世纪坛作为品牌发布会选址,徐和谊对于BEIJING的期望和期待,不言自明。

“BEIJNIG既是中国的,更是世界的。”在徐和谊的规划蓝图里,BEIJING品牌雄心四海。

其实, BEIJING品牌的全新发布,更多的是在北汽自主双品牌战略黯然退场之后,其自主板块的一次艰难调整。当年无论是绅宝还是幻速,都曾一时灿烂,幻速凭借三年突破60万辆的销量,曾被誉为“自主黑马”。但是,最终他们都无法避免销量腰斩,被市场边缘化的结局,两大品牌销量大滑波的节点,均伴随着质量问题的大规模爆发。当增量市场转变为存量市场,考验的是车企从研发、生产、质量、供应链、营销的综合体系化竞争力。自主品牌若在高强度的竞争中,过于追求销量规模,不重视品质和产品,也终将自食恶果。

“BEIJING-X7目前市场反馈良好,85%以上的订单都是中高配车型,且有一半以上的用户是新生代”,7月16日,北汽方面在接受时代财经采访时表示 。

从产品指数看,BEIJING-X7已赶上目前自主品牌的主流竞争区间,但是作为全新的品牌BEIJING的首款产品,BEIJING-X7要持续向好发展,仍需要跨过不少坎。

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 BEIJINGX7 图片来源:BEIJING汽车官网

首先,从品牌力上看, 与主流自主品牌吉利、长城、上汽乘用车相比,BEIJING并不具备声量和影响力的明显优势。其次,BEIJNIG如何打破过往北汽自主品牌遗留下来的负面认知,也是一个不小的课题。

另外,从核心技术上,通过BEIJING X7横向对比其他同类型自主品牌紧凑型SUV,可以发现,X7除了在空间和配置上具备拥有优势以外,在核心技术上并不具备明显优势。以发动机为例,X7的基础排量均未超过1.5L,最大马力均不超过188匹。反观其他自主车企,均推出了更加高性能和高马力的动力总裁配置。至于空间和配置优势,本质上不存在技术壁垒,极易被竞争产品的快速迭代后超越。

在自主品牌中,低价格、大空间、高配置,已是自主品牌提升市场销量的三把老斧头了,在同类竞品同质化竞争严重的前提下,如何从研发、品牌、质量管理入手,保持可持续性的核心竞争力,成为BEIJING避免重蹈覆辙的关键。

“还得从研发上多投入,也不是变个品牌就能做好。”7月16日,全国工商联汽车商会秘书长曹鹤在接受时代财经采访时表示 。

严重偏科的北汽集团

加大研发,意味着需要更多的“粮草”。

然而,今年6月23日,标普将北汽集团的长期发行人信用评级从“BBB+”下调至“BBB”。而在2018年8月31日,标普已将北汽集团的长期主体信用评级从“A-”下调至“BBB+”。

换言之,这是两年内标普两次下调北汽集团长期信用评级。

根据标普方面解释,北汽运营资金(FFO)/债务的比率降至14.8%,已低于其接近20%的预期。这主要是由于2019年7月其以债务融资收购了戴姆勒集团5%的股份。在汽车行业存在不确定性的情况下,北汽集团还通过举债来增加手头的现金,进一步增加了现金流的不稳定性。

曹鹤认为,综合目前北汽生产经营和财务指标,评级下调是必然的。

除了举债收购戴姆勒导致现金流不稳定以外,对于北汽集团而言,自主板块也是当下需持续输血和背负的大包袱。

根据北京汽车(01958.HK)2019年年报,其2019年营收达1746亿元,毛利374.8亿元,其中,北京奔驰营收为1551亿元,毛利为422亿元。北京奔驰贡献了北汽集团88%的营收和接近所有的利润。而在自主品牌业务方面,北汽自主品牌去年全年营收196亿元,毛利-47.3亿元,亏损同比增加34.5%。从趋势上看,自主业务亏损仍在扩大,短期内很难实现盈亏平衡乃至自我造血。同时,无论是BEIJING还是ARCFOX,对于消费者而言都是刚成立的新品牌,仍需要大量的市场、研发投入,资金需求量巨大。

而随着2022年乘用车企外资股比放开政策年限的临近,以及吉利汽车抢先在2018年成为戴姆勒第一大股东,双方已经开始在高端网约车领域“耀出行“开展合资合作的多重因素影响下,未来北京奔驰的发展和走向仍然充满了不确定性。

2020年进入下半年,北汽自主板块业务已发展超过了十多年。这十多年间,也是中国汽车市场发展最为迅猛的一段时期。然而,北汽在自主业务上布局的品牌,从绅宝、幻速、到后期的威旺并入昌河,结局却无一例外的被市场边缘化。即便曾是徐和谊赖以为傲的北汽新能源,如今也步履维艰。叠加今年的疫情的影响,市场更是按下了洗牌的加速键。留给徐和谊的时间,显然已不多了。

文章来源:时代财经 编辑:张泽