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2023年，春季消费转暖带动了白酒动销，无论是家喻户晓的大单品们，还是中高端产品都实现了不同程度的销量走高。但同时，白酒价格也出现了波动，这与厂家、经销商甚至零售端的合作与角力离不开关系。

“一条心”和“掰手腕”

“如果厂家和经销商都不一条心，想保证品牌号召力甚至提高市场占比是很难的事情。”回想今年春节前后的酒水动销情况，代理头部白酒品牌在华南地区经销的李文（化名）表示。 

2023年的春节旺季，在不少厂家、经销商和零售商看来，无疑是久等之后终于到来的强心针。但也有不少商家没熬到这个时候，于这波旺季到来之前便已退出市场，要么不再如期向厂家订货，要么宁愿主动压低利润也要出清库存。

纵观各家白酒企业2022年的报表数据，大量白酒企业经营性现金净额大幅下滑。无奈之下，不少厂家选择了宽限经销商的账期，试图用赊销的模式保证业绩增幅的达标。

白酒行业一般采取合同负债模式，经销商需要先预付货款，再等待酒厂交付产品。通过各酒企披露出的公开信息里，我们仅从预收账款这一项指标便能很好地感受各家酒厂到底受不受经销商的“欢迎”。

据Wind等平台的数据显示，早在2022年前两个季度，知名白酒品牌五粮液的合同负债金额下滑明显。2021年同期，五粮液仅次于贵州茅台，排第二位。在一年的时间，五粮液里下滑到第七位，不敌贵州茅台、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖等品牌。

“经销商不愿意打款，有两个最主要的原因。第一，手里库存确实多。第二，销不动。”一位在广深多地食品酒水批发市场开设有档口的老板詹洋（化名）向我们透露，这几年越发能感受有些白酒品牌不好卖，有的档口老板收的货一直存在手里，资金都没办法流转。

据他介绍到，造成这样的局面，原因有很多。除去市场口味变化，价格倒挂是一个最显性的原因。无论是品牌自营渠道优惠价的冲击，还是电商的促销活动，亦或是多地区的窜货，都会影响到一层层经销商的报价甚至是终端零售价的涨跌。

贸易商们的压力，直接与其库存和资金链相关。“没有价格刚性，今天才订了一批，明天就可能得割肉才能出去，谁还乐意再搞。”

年后，是酒厂们涨价的时间。今年，我们观察到以泸州老窖、贵州珍酒等为代表的白酒品牌已然发布了面向经销商的调价通知，部分产品单瓶涨价10元到20元。其实早在去年同期，各大品牌也有涨价，曾被业内调侃为“逆风涨”“跟经销商扳手腕”。

“这种少量多次式的涨价，其实很损伤酒厂与经销商的合作关系。看似酒厂每次涨得不多，但经销商涨一点点就可能卖不出去。跟真正的市场交易价相比，中间那段价格差，得经销商自己来背。”

一位贵州当地白酒品牌的高管齐丰（化名）向我们透露，品牌想推动品牌价值往上走，可以理解。但在市面上还有大量库存的情况下，下游很难跟着提价。如果个别酒厂或经销商看着行情再来一波后续放量，那下游代理商的日子更难过。

基于价格波动的利润角力，背后的决定性因素依然是供需关系。齐丰表示，头部品牌的拳头产品价格相对透明，对经销商而言还没生肖酒等文创酒“有赚头”。但大家依然会去争取拳头产品的份额，一是为了保证自己在所在地区的渠道话语权，二是大单品风险较低，即便存在价格波动，不会像中端产品、口粮酒时不时来个优惠价，不至于难出手。

培育新市场是必选项

多位受访对象均有提及，无论是对厂家还是经销商而言，以生肖酒为代表的文创酒代表着更大的盈利空间。但并非所有品牌的文创酒都销得红火，砸手里的也不在少数。

常规的白酒产品受限于价位和香型，同质化严重。文创酒在包装设计、营销方式、文化底蕴上更具识别度，最典型的当属茅台生肖酒，2014年发售的马年酒，也就是首款茅台生肖酒，现单瓶交易价超2万元，很大地提高了品牌在新生代消费群体里的知名度。

除了生肖，还有二十四节气、历史名人、时事热点等文创酒，出厂价基本比同品牌常规产品要高。以往，由于文创酒大多限时限量发售，基本上经销商能订到货便不愁销路，但近几年这一局面也被打破，因为众多白酒品牌入局了。

以茅台为例，近几年生肖酒的产量大幅上升，不少消费者表示蹲守电商平台或i茅台甚至有机会以原价抢到茅台生肖酒，颇有“走下神坛”的意思。而五粮液、汾酒、泸州老窖等数十家的生肖酒，足以让消费者眼花缭乱，同质化产品泛滥。

我们发现，在电商渠道，除本身是高端品牌推出的生肖酒有实际成交，月销数百至上千，一些区域性的酒企推出的生肖酒月销甚低，甚至有销量仅个位数的情况。

李文表示，面对几十款生肖酒的比拼，消费者最后看的还是品牌知名度和酒本身的品质。并非标上个生肖图案，就能动销顺畅。哪怕是茅台，在最初推出生肖酒时市场反响也并非一致热烈，甚至厂家还因为销量不理想而一度进行减产。

“做文创酒，一是有意拉高品牌价值，二是为培育新市场，三也有益于品牌自营渠道建设。”李文称近几年茅台动作频频，开发App和小程序、打造元宇宙游戏、用数字藏品去推二十四节气、全国开店卖雪糕，很大程度是为了培育新市场、带动年轻的潜在消费群体认可其品牌、感受其风味。

詹洋表示，这些创新尝试本就是有力的营销活动，诸如每日变动的生肖酒价便能频频引起大家关注，业内外都会讨论。尽管这些价格并不能真实反应不同省份、不同渠道的实际成交价，但也依然能让大众津津乐道。

国泰君安证券分析认为，白酒品牌发展的最高阶段是全国化，而产品高端化正是实现品牌全国化的必要条件。显然，文创酒暂时无法撼动大单品对整体营收的共享，但多次“出圈”、赋能自营渠道这两点，印证了文创酒的巨大潜力。

QuestMobile数据显示，茅台集团数字营销平台承接消费需求收效明显，2022年i茅台注册用户突破了3000万，日活接近500万。据茅台2022年第三季度财报数据，i茅台在2022年前三季度实现酒类不含税收入84.62亿元，接近总体营收的10%。国信证券曾预测 i茅台2022年有望贡献126亿元左右收入。

头部酒企有意加强终端控价、减小对经销商的依赖，已是老生常谈。用大单品稳住经销商渠道，用文创酒赋能自营渠道，是以茅台为首的头部白酒品牌的解题思路。

转型过程还将持续

根据国家统计局数据，相比七年前，白酒行业平均价格从每升40多元涨到如今每升近90元。行业毛利率和净利率在不断提升，伴随着市场需求的扩大以及相产业政策的引导，白酒企业转型升级的步伐正在加速。

白酒行业的转型革新是全方位的，上至新国标带来的成分优化，下至品牌选择渠道合作的变更，亦含营销方式的多样化，每一步都有可能会影响到酒价的波动。

近几年，白酒线上销售额规模已达数百亿元。尽管从产业整体盘来看，电商带起的销量还不算大，但增速引人关注，且能更快得到消费反馈。据尼尔森消费者研究相关数据，新冠疫情前消费者线下购酒比例84%，远高于电商的46%和O2O的29%，但如今电商渠道购酒比例升至65%，成为最主要的购酒渠道。

德勤中国《2022中国白酒企业转型升级之路》中提到，在消费市场迭代的过程中，洞悉市场的变化，精准把握新人群的消费习惯，是白酒行业数字化转型的重中之重。这将为白酒品牌们在面向不同细分群体、挖掘更多消费场景的竞争中赢得突破。

而渠道动销不畅、终端价格倒挂等现象，也是白酒销售模式转型过程中的缩影之一，也将在未来酒厂生产和销售渠道的不断优化发展中得以改善。