时代财经

图源：东方甄选直播间

直播带货届的新顶流东方甄选交出了首份成绩单。

8月26日晚，新东方在线公布截至2022年5月31日为止的财年业绩。

2022财年，新东方在线总营收为8.99亿元，与上年同期相比下滑36.67%；年内亏损为5.34亿元，去年同期为16.58亿元。其中，截至2022年5月31日，直播电商分部总营收为2460万元。

新东方在线的主营业务包括直播电商业务、智能学习产品、STEAM教育以及职业教育等领域。其中，直播电商业务方面，新东方在线自2021年下半年开始探索全新业务，创办了以农产品为核心的电商品牌“东方甄选”。

受“双减”政策影响，教育业务发展承压。新东方在线科技控股有限公司执行董事兼首席执行官孙东旭表示，鉴于直播电商业务的潜力，已将公司战略重点转移至发展直播电商业务。

这也是东方甄选直播业务自去年12月创立以来，公司首次正式对外披露具体营收现状。

2021年12月28日，新东方创始人俞敏洪亲自上阵，开启了东方甄选农产品直播带货首秀，被看作是新东方跨界转型的重要一步。直到今年6月，旗下主播董宇辉等人因中英双语直播带货一夜之间在各大平台爆红，东方甄选才真正进入直播间消费者的视野中。

同时，东方甄选的热度也“烧”到了资本市场，其所属的新东方在线以及新东方股价一路上涨。新东方在线股价从今年低谷的3港元/股一度飙升至最高约33港元/股，随后稳定在每股20港元左右。

具体来看，2022财年，直播电商分部总营收为2460万元，毛利为930万元，而毛利率为37.8%。新东方在线在财报中提到，东方甄选的成功，不仅超出原有预期，而且也取得了显著进展，并收到热烈反馈。

值得注意的是，本轮业绩报告尚未覆盖到今年6月以来东方甄选的突出表现。根据婵妈妈数据，在今年“618”期间，东方甄选累计销售额突破3亿元，日均观看千万以上，并连续4天日均销售额超5000万元。

爆火两个多月后，东方甄选的热度趋于稳定。飞瓜平台监测数据显示，近30天来，东方甄选直播间带货32场，预计销售额为6.1亿元。现阶段每场直播的观看人次基本稳定在千万量级，单场销售额约2000万元左右，长期居于抖音直播带货榜前列。

尽管上半年东方甄选收入在总收入中的占比不高，在谈到未来展望时，新东方在线强调，“该业务线在不久将来会逐渐成为集团的主要增长动力”。

据介绍，一方面，新东方在线将继续在抖音试点直播活动，探索双语直播、室内外直播等不同的创新直播模式，同时通过与第三方合作及自营产品不断拓宽和丰富产品选择和SKU的选择范围，为其电商平台吸引更多流量。另一方面，东方甄选建立了供应链管理体系，亦于短时段内推出自有产品。

在财报中，东方甄选定位为“全新的电商平台”，并通过使用直播营销销售。这意味着，东方甄选或并不止步于直播间。

时代财经注意到，东方甄选已上线独立App，目前在各大手机应用商店都可以搜到。其中，在华为应用市场上，东方甄选App有约12万次安装。

俞敏洪也曾在个人公众号表达了对东方甄选的初步畅想：要建立一个立体化销售平台，“除抖音外，还会考虑其他平台，甚至自建平台”。此外，东方甄选还将自建产品体系，寻找以高科技为核心的农业产业公司，并在适当的时候以投资或者合作的方式进行参与。

但对于网传直播带货业务或将“单干”的消息，新东方在线方面称，对此事暂无回应。

“东方甄选推出独立电商App或是有从抖音的公域流量向私域流量转化的打算，毕竟在他人的流量池下，存在一定的不稳定性。”网经社电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾向时代财经表示。

就在8月初，市场还曾爆出“东方甄选直播间疑似遭遇抖音限流”的传言，新东方在线股价当日盘中暴跌超10%。随后，抖音与新东方双方均否认了上述消息。

陈礼腾也进一步解释道，东方甄选发展时间不长，经过此前的爆火后归于正常水平，直播间热度尚可，但就目前来看，用户的积淀体量有限，此时布局私域流量或不能达到预期，或许是为长期做打算。

截至8月26日收盘，新东方在线报21.65港元/股，涨幅5.01%，总市值217亿港元。