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图源：图虫创意

歌力思的轻奢服饰生意不好做了。

日前，歌力思（603808.SH）发布公告称，拟按总计8250万元的对价转让持有的唐利国际控股有限公司（下称“唐利国际”）50%股权。

唐利国际所持有的Ed Hardy品牌（为大中华区（含港澳台）的所有权）主要从事潮流服饰的设计、生产、销售。此次出售意味着歌力思选择割舍Ed Hardy这一轻奢潮牌，不再将其纳入自身核心运营版图。

Ed Hardy为美国潮牌，因其logo为老虎，因此也被成为“虎头潮牌”。在未被歌力思收购前，唐利国际由香港知名影星刘嘉玲与另外两位友人合作成立的华悦国际控股有限公司绝对控股，其中刘嘉玲为控股股东并担任董事长。根据Ed Hardy公众号信息，刘嘉玲曾担任Ed Hardy的品牌主理人。梁朝伟、吴奇隆、陆毅、王彦霖等明星，均曾身穿“虎头潮牌”亮相。

针对出售旗下潮牌的原因，歌力思在公告中解释，此举是为了进一步增强公司现金流，提升持续经营能力，并优化公司经营质量和优化公司资产结构。“本次交易一方面有助于公司持续强化核心品类的发展，继续捕捉相关品类的合适机会；另一方面也有助于公司加强对现有品牌的建设投入，进一步提升核心品牌矩阵的美誉度以及经营效率。”歌力思相关人士向《证券日报》记者透露。

而聚焦在Ed Hardy这一品牌来看，尽管在收购前期，其销售情况良好，分红较高，但歌力思也在公告中指出Ed Hardy的困境：“近年受全球潮流服饰市场竞争激烈且需求不景气及外部消费环境的影响，潮流品牌企业纷纷承压，Ed Hardy同样受到行业不景气影响。”

从业绩来看，该品牌陷入增长瓶颈，甚至开始“拖后腿”。多名服装行业业内人士向时代周报记者表示，对于打造高端品牌路线的歌力思而言，出售Ed Hardy与其表现较弱，对公司整体业绩贡献小有关。

财报显示，2024年上半年，Ed Hardy及Ed HardyX、IRO Paris收入同比下滑19.72%；2023年，在歌力思其他品牌营收增长超10%之际，Ed Hardy及Ed HardyX、IRO Paris就已经成为歌力思旗下所有品牌中收入增幅最低的品牌，仅为2.98%。

亦有业内人士认为，这或许与歌力思企业经营承压不无关系。在时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来，歌力思作为高端品牌，无奈出售品牌，证明经营压力不小。“如果没压力，不至于把看起来定位高端比较有潜力的国际潮牌卖掉。像Ed Hardy这样的高端品牌，不会立刻展现出其最高的品牌价值，它需要一个持续投入和培育的过程。”

长期以来，歌力思均以多品牌矩阵布局作为主要发展战略。在过去几年里，歌力思先后通过收并购的方式引入多个轻奢、高端时装品牌。

目前，歌力思旗下除自有品牌ELLASSAY、此次计划出售的美国轻奢潮流品牌Ed Hardy以外，还有英国时装品牌self-portrait、德国高端女装品牌Laurèl、法国轻奢设计师品牌IRO Paris、加拿大高端羽绒服品牌nobis。

歌力思也在推动旗下轻奢品牌找准定位，打出差异化。今年2月，歌力思董事长夏国新在接受媒体专访时表示，要保持每个品牌独特的DNA，各个品牌拳头产品要清晰。“ELLASSAY品牌是连衣裙，Laurèl品牌是轻便西装，Ed Hardy是卫衣，IRO Paris是小皮衣，self-portrait是小礼服裙。”

目前来看，歌力思旗下轻奢品牌发力的主打品类路线基本明晰，并获得一定的市场认可度。在上述品牌淘天官方旗舰店中，self-portrait销量最佳产品为一款“小香风连衣裙”，月销量为71件，累计销售300件；而Laurèl销量第一产品为“休闲西装裤”，月销量超100件。在今年“双11”期间，self-portrait与Laurèl均登上天猫高件单女装销售榜单。

业绩方面，今年前三季度，歌力思主品牌ELLASSAY实现收入8.20亿元，同比增长14.2%；self-portrait实现收入3.55亿元，同比增长18.2%；IRO Paris品牌实现收入4.65亿元；Laurèl实现收入2.82亿元，同比增长21.3%。

分渠道来看，歌力思全品牌发展重心仍在线下。截至今年10月29日，歌力思实体门店合计658家，较年初净增加6家。而在报告期内，公司新开门店69家，其中新开门店主要集中在self-portrait、Laurèl以及IRO Paris，线下门店数量较年初分别净增加14、3和5家。

而在线上，天猫仍是歌力思的主力平台，其旗下品牌在线上收入上均有所增长。今年前三季度，歌力思线上销售实现收入3.68亿元，去年同期为2.68亿元，同比增长38%。

不难看出，歌力思旗下品牌矩阵整体处于上升阶段，得益于多品牌战略，歌力思也在近几年发展为年营收突破20亿元的高端服装集团。作为对比，在仅靠单品牌作战的2015年以前，其年营收不超过10亿元。

不过，伴随消费趋势不断迭代变化，消费者在消费偏好上逐渐转向实用、性价比高的中端品牌，高端女装市场受到冲击，进一步影响歌力思销售份额。与此同时，轻奢潮流市场竞争激烈，使得歌力思市场拓展难度增大。

外在挑战是一方面，回归到歌力思本身商业逻辑来看，在线下零售业普遍承压，不少同赛道服装品牌皆在推进降本增效时，歌力思依然保持着以扩张换增长的模式，这无疑会为其盈利带来压力。

今年以来，歌力思陷入增收不增利的困境。前三季度，歌力思实现营收21.52亿元，同比增加4.2%；净利润约2153万元，同比减少84.22%。仅从第三季度来看，公司净利润同比下滑238.51%。

而对于净利下滑，歌力思则表示主要有三大原因。首先，国内直营店铺数量较去年有所增加，导致相关费用有所增长，同时唐利国际前三季度经营业绩未达预期，使得国内业务经营性净利润较去年同期有所下降。

歌力思也在寻求破局之道，比如押注男装市场。早在2021年，其已推出男装自有品牌“ELLASSAY HOMME”。该品牌以时尚、简约、舒适为产品风格，“沿袭ELLASSAY的高端优雅风范”。2023年8月，这一男装品牌在深圳前海壹方城开出首家门店。

但眼下，歌力思男装仍未真正“跑出来”。从线上来看，该品牌天猫旗舰店粉丝仅为2万多，店内销售第一产品累计销量仅为10件。据ELLASSAY HOMME男装官方小程序，目前其仅在深圳、北京分别开出3家、1家门店；可供对比的是，截至2024年6月，与歌力思同赛道的高端女装品牌江南布衣，其旗下男装品牌“速写”的线下门店已有310家。

针对歌力思在优化品牌矩阵上的战略考量、对不同品牌之间的资源分配、业绩承压的应对举措等，12月17日，时代周报记者以电话、电子邮件形式联系歌力思，截至发稿，未获回复。