时代财经

“感觉游戏业内人士几乎都来了。”在抖音小游戏论坛现场，一家游戏公司的工作人员李佳（化名）告诉时代周报记者。李佳专程为了这场小游戏的论坛来到广州来，提着行李箱直奔现场。

12月14日下午，抖音游戏在2023年中国游戏产业年会上，举办了这场名为《游戏增长趋势》的论坛。抖音小游戏鲜少对外分享，因此也受到了掘金者们的追捧。

时代周报记者看到，这场论坛成为了当天最火爆的论坛，众多年轻从业者蜂拥而至，与其他会场理性且略带有危机感的氛围形成鲜明对比。

论坛现场 时代周报记者摄

活动开始前的十几分钟，现场就已座无虚席，还有观众两人合坐一张椅子。会场中间及两侧过道站满了人。演讲嘉宾不时分享着重点数据和案例，观众纷纷站起来拍摄。

图源：中国音数协游戏工委

近几年来，小游戏行业也如同这现场氛围般热火朝天。据《2023年中国游戏产业报告》，2023年国内游戏市场实际收入同比增长13.95%，而国内小程序游戏市场实际收入为200亿元，达到同比增长300%。在整体游戏市场规模增速放缓的背景下，小游戏的业绩令人亮眼，已成为行业新突破口。

玩法要足够魔性

作为后来者，抖音近几年在加速布局游戏生态。

2021年，抖音推出游戏发行人计划；2022年抖音开始对微信小程序开放导流，并持续推出专项扶持政策，进一步降低入场门槛。据抖音官方数据，今年抖音小游戏活跃用户规模预计增长150%，内购游戏收入较去年增长20倍。

有业内人士向时代周报记者感叹道，有抖音小游戏月流水能达到六七千万左右，赚钱能力令人咂舌。

从目前小游戏的整体市场格局看，微信平台仍有明显的头部地位，其小游戏约有4亿的月活用户，头部的产品月流水过亿。抖音作为后起之秀，来势凶猛，但仍有赶超的空间。

去年9月，微信小程序上的《羊了个羊》刷屏网络，凭借着简单玩法、魔性画风迅速走红，通过社交裂变吸引众多流量。而抖音上的爆款小游戏也呈现出相似的特性。

北京途悦科技有限责任公司曾打造多款爆品游戏，该公司合伙人张昱晨在论坛上分享了他们团队的选品逻辑：“基于发行人报量，我们把产业分为三个阶段，第一阶段要求游戏玩法魔性，发行人能起量能出爆款视频。第二阶段游戏系统需要有一定的增长体系，能承受较低的买量；第三阶段的产品需要有丰富的系统，能持续更新迭代。”

据张昱晨介绍，第一阶段的代表作品为《当帝王有多好》。这是一款古代题材的人生模拟类小游戏，玩家需要从芝麻小官努力经营到帝王位置。该游戏首日变现ROI(分成前)达到120%，用户平均时长为15分钟，变现CPM（千人成本）为200-300元。

时代周报记者摄

第二阶段代表作品《平民逆袭记》，基本延续前者模式，玩家在游戏中扮演平民，通过努力工作、经商等方式来积累财富和地位。这款游戏相较《当帝王有多好》而言，内容更丰富，市场表现更好，平均用户留存时间延长至20分钟，变现CPM为300-400元。

第三阶段的代表产品是《改装大作战》。这是一款女性向经典合成玩法游戏，十分依赖核心玩家的长线留存。据抖音官方数据，在回流用户群体中，从个人页面小程序中回流的占比达到24%，从视频锚点回流的占比达到27%，用户留存能力表现较为优秀。

据DataEye创始人汪祥斌透露，2023年Q3对比Q1，小游戏素材投放量实现翻倍增长，这意味着小游戏进入买量营销常态化阶段，各家厂商竞争愈发激烈。

留存难题待解

小游戏力图在几秒之内给予用户更直接、更短平快的爽感，以此获取众多新用户，但由于玩法简单、游戏体验不佳等问题，新鲜感迅速消失后，用户便会大量流失。因此，用户难留存、产品生命周期短一直是小游戏的最大痛点。

现阶段，小程序游戏的变现模式主要包括内购付费、广告变现、混合变现三类。目前内购付费的占比快速提升，也带动了小游戏市场规模的较快增长。

据抖音小游戏负责人姚力文介绍，各类小游戏的用户人均时长在9到42分钟，用户生命周期最短为3周，最长为6个月。即使是抖音的爆款小游戏《当帝王有多好》《平民逆袭记》，用户平均留存时间也不过15和20分钟。

图源：中国音数协游戏工委

同样是无需下载、即点即玩的形式，小游戏的特点与PC端的网页游戏具有一定相似性。

根据《2023年中国游戏产业报告》，网页游戏实际销售收入额持续萎缩，市场份额占比仅1.57%。那么，小游戏未来几年是否还能保持迅猛的增长速度？小游戏会逐渐趋同网页游戏的命运吗？

对此，伽马数据首席分析师王旭表示，目前小游戏虽然还处于快速增长的发展态势，但应该保持谨慎态度。“今年能达到这么大增长量的原因较多，除了用户转化链路比App游戏更顺畅、流量获取渠道更多之外，也有抖音对微信小游戏开放导流等原因。然而促使用户付费终究需要长线留存，小游戏玩法偏休闲，研发成本低，在美术等品质方面不高，玩法同质化现象也比较严重。但研发成本相对较高的产品，又不易控制研发周期，容易错过市场热点。”

就目前而言，小游戏这股风潮势头正劲。4399、三七互娱（00255.SZ）等大厂纷纷入局，推出系列小畅销游戏。例如，三七互娱的《寻道大千》《灵魂序章》以及4399的《冒险大作战》，时常占据微信小游戏畅销榜前三名。

12月14日下午，三七互娱的投资副总裁王自强在“2023中国游戏产业趋势发展论坛”发表了《存量市场中的新增量，小游戏深度剖析与未来展望》的演讲。

“小游戏的发展阶段，大概类似当时2012年的网页游戏。目前根据公开数据的估算，2023年中国小游戏市场规模将达到400亿，同比增长50%。相比当年的网页游戏，现在的小游戏有更好的留存。”王自强认为，对于小游戏赛道未来发展，最重要的三个能力是：前瞻布局能力、流量经营能力、产品迭代能力。

此外，王自强判断，小游戏将来仍有较大的发展空间，整个国内的游戏市场正在往“轻重”两个比较极端的方向在发展。“重的方向，其实就像现在的APP游戏，大作化、精品化趋势越来越明显，更加强调的是体验、情感、游戏内容的丰富度，玩家在游戏世界中的沉浸度，更强调代入感。包括一些美术的表现，从游戏引擎上到画面上、开放世界的整个游戏内容的丰富度上，好比视频领域的长视频带给用户的一个体验。另外就是轻的方面，比如小游戏。小游戏更加强调碎片化、方便以及短时间快节奏的情绪释放，更强调爽快感，其实类似短视频代表的体验。”