时代财经

1月16日，小红书被爆已于近期关闭其在上海的所有线下门店RED home，其中包括上海静安大悦城店和中信泰富万达广场店，时代财经还了解到，小红书在宁波鄞州万达广场的体验店也于约半个月前关闭，目前全国范围内仅剩苏州、常州两家体验店。

小红书方面对媒体回复称，线下门店是小红书在新零售领域的实验性项目，经过一年多运营，大部分线下门店已经实现盈利，但开店数量和盈利规模本身不是小红书探索新零售业务的目的，我们更希望多尝试能够搭建用户与品牌更高效、深度互动的新场景，所以策略会不断调整。

1月16日，艾媒咨询CEO张毅在接受时代财经采访时认为，小红书线上电商本身都没做好，在发展线下门店时存在盲目跟风现象，本质上不是因为有需要而去解决问题，所以关闭体验店也是很正常的。

仅剩苏州常州两家体验店

上海静安大悦城的RED home是小红书打造的首家线下体验店，于2018年6月6日开业，门店内设置了家居区、美妆区、服饰区、明星区、橱窗区、水吧区等6大区域，并引入诸多黑科技，实现多元化互动式体验。同时，RED home店内还打造了不同的场景体验，不少小红书用户评价其为拍照胜地。

此后，RED home上海中信泰富万达广场店、常州吾悦国际广场店、苏州博览中心店、宁波万达广场店相继开业。

RED home，图片来源：官方微博

时代财经在大众点评网上看到，有消费者透露，上海静安大悦城店已于2019年12月31日关店。1月17日，时代财经致电中信泰富万达广场，商场员工表示，因为租约到期，小红书店已经关闭约两个月。宁波鄞州万达广场的商场员工则在电话中透露，商场里的小红书门店已经于约半个月前关闭。

这也意味着，小红书的线下体验店目前仅剩苏州和常州两家。

然而这两家门店是否会继续运营也是个未知数。1月17日，时代财经致电小红书苏州店，询问是否即将关店，店员并未否认，只是说具体关店时间还不确定。而常州店的电话则未能接通。

就此，时代财经联系了小红书公关部，对方表示正在开会，稍后回复。但截至发稿，仍未收到回复。

针对为何关店，小红书在接受媒体采访时指出，线下门店是小红书在新零售领域的实验性项目，经过一年多运营，大部分线下门店已经实现盈利，但开店数量和盈利规模本身不是小红书探索新零售业务的目的，我们更希望多尝试能够搭建用户与品牌更高效、深度互动的新场景，所以策略会不断调整。

根据媒体此前的报道，RED home静安大悦城店的月销售额约50万—60万元，按照营业面积400平方米计算，其坪效最高为1500元/月。

1月16日，尚益咨询创始人胡春才接受时代财经采访时指出，静安大悦城租金昂贵，1500元/月的坪效比较低，小红书必须达到2400元/月以上的坪效才能“活”下去。

同一时间，张毅在接受时代财经采访时指出，小红书布局线下门店的行为比较冲动，因为当时阿里在线下的布局引起了很多电商平台的骚动。但是对于小红书而言，它的发展有点举棋不定，在本身线上电商还没发展好的情况下去发展线下门店，存在盲目跟风的问题，本质上不是因为有需要而去解决问题，所以关闭体验店也是很正常的。

电商们的线下体验店如何？

诚如张毅所言，小红书开设线下体验店或并非是完全“自主”的选择。因为2018年正是互联网平台纷纷加码线下门店的元年。

2018年3月21日，健身应用Keep在北京开出了首家实体健身房Keepland；2018年4月20日，天猫国际首家跨境线下店在杭州开业；2018年4月26日，网易考拉海购首家线下实体店在杭州开业；2018年10月，唯品会首家线下品牌特卖店在北京开业；2018年12月18日，网易严选首家门店在杭州开业……

比起纯线下零售店，这些电商平台的门店更加注重场景体验和线上线下互动，比如网易严选首家门店中的体验区占据了约1/2的空间；网易考拉采用了电子价签的形式，在售价格与APP线上价格实现同步更新；唯品会的特卖店配有黑科技产品让消费者虚拟试衣，并可通过扫码在小程序上购物商品……

1月16日，网经社-电子商务研究中心主任曹磊在接受时代财经采访时指出，电商平台纷纷布局线下门店，主要因为：一是线下店可以起到品牌宣传的作用，能够在客流量比较大的地方获得销售转换；二是线上获取流量的成本逐渐增高，线下流量入口得到重视；三是提升用户的消费体验，有些商品眼见为实，特别是跨境商品客单价较高，可以提升用户的信任度；四是加强平台与用户的交流，在售后、服务方面提供交流的通道。

关闭过半的体验店，小红书的线下尝试难言成功，而同一时期布局的其他电商的线下店又活得如何呢？

根据公开报道，在开出首家线下店后，天猫国际计划在深圳、宁波等地的核心商圈内拓展新店，不过截至目前，仍未开出新店。天猫国际曾表示，能否与海关等地方监管部门顺利合作，将决定它们的扩张速度。

网易考拉则在原有旗舰店的基础上，开出“全球工厂店”，目前在杭州、宁波、福州、武汉、重庆、成都等地有数十家门店。

网易严选的扩张速度较快，根据时代财经在某生活服务平台上检索，目前其在杭州、天津、苏州、北京等地共有22家门店，在原有门店的基础上，还开出了网易严选生活馆以及与“watson+网易严选”等新型门店。

唯品会同样不甘落后，线下门店数量不断增加，2019年7月初，唯品会宣布作价29亿收购杉杉商业集团，布局线下奥莱业务。唯品会方面表示，收购杉杉旨在加强公司的生态建设，并探索线上线下融合的特卖模式。

而keepland则在2019年11月迎来第一次关店，关店原因被指或与“约客率”较低有关，其目前还有13家门店在运营。除此之外，keep还在去年10月布局首家线下体验店keep store,为用户提供“吃、穿、用、练”全品类产品。

小红书苦于变现难

上述电商平台并未公开具体的经营数据，不过从门店的数量与扩张速度来看，小红书这次被远远甩在了后面。

与这些平台不同的是，小红书并非严格意义上的电商平台。

小红书成立于2013年，依靠社区起家，原是海外购物信息分享平台，之后通过自建自营保税仓加码跨境电商，不过因税收政策影响，再加上大平台的挤压，跨境电商之路受阻，此后，小红书全方位转型，通过建立内容生态实现商业变现，加大了PGC（专业生产内容）的力度，同时邀请更多的明星入驻，提高曝光度。

一方面，小红书的成长速度惊人，用户的月活跃数不断上涨，根据2019年6月小红书创始人发布的员工内部信，小红书的月度活跃用户数突破了8500万，总用户数超过2.5亿；另一方面是，比起直接在小红书上购物，用户更倾向于通过小红书“种草”，再在其它电商平台购买。

一位小红书用户在1月17日向时代财经透露，最近她在小红书上被“种草”了一款吊坠，但是却选择在线下实体店购买，“因为小红书的营销太多，很多人推的不知名产品不一定是质量好的，买品牌的产品还是比较相信天猫、官网等平台”。

一位不愿具名的家居行业从业者则告诉时代财经，她曾在小红书上投放广告，不过留下的导购信息则是另一个电商平台的，因为另设一个销售渠道较为麻烦，而从小红书就可以直接导流到她的店铺。

RED home，图片来源：官方微博

除了转化难外，如何处理内容与商业的界限，成了小红书急需解决的问题。2019年7月底，小红书遭遇重击，被各大应用平台下架，外界普遍认为下架原因是内容违规。刷量做排名、投放虚假广告等行为越来越频繁地在小红书上出现。

77天的下架处罚，直接导致小红书活跃用户数明显下降，根据互联网商业智能服务平台QuestMobile的报告，截至2019年9月底，小红书的月活跃用户数为7288万。

虽然在线下体验店上栽了个跟头，内容变现步履维艰，不过小红书仍然在持续发力电商，就在2019年12月，小红书开始试水电商直播。

不过，张毅指出，对于小红书而言，变现是一个非常难的问题，小红书有非常强大的流量，但是在变现上走得并不顺利，这主要是它以内容为主导的属性，这种属性决定了其用户的感受体验、情感维护很重要。对于小红书而言，既然社区内容是它的强项，那么发挥好它的价值，没必要一定要跟其他电商平台去拼自己不擅长的领域或者是用电商的GMV权衡自己的业绩，“但是要做到这些，首先要改变它的投资者，如果投资者能理解和认可小红书这样的生存方式，变现未必是一件很难的事。”