时代财经

图源：美ONE官网

2023年双十一盛宴过半，这个没有硝烟的战场围绕低价打得轰轰烈烈。

当把目光放在直播间内，可以发现今年的主角从超头部主播过渡到助播天团，他们继承了头部主播的专业力和直播风格，并且像接力赛一样完成长达十几个小时的马拉松式直播。

如何把头部主播的影响力和团队的选品、价格力延续下来，几乎所有直播机构都不约而同地做出了同一个选择：打造一个直播天团。

作为依然活跃在直播间一线的头部主播，李佳琦身上有无数标签，诸如口红一哥、人间唢呐、OMG买它，有的标签随着时间的推移和行业的变迁逐渐模糊，但是直播过程中常常出现的口头禅“所有女生”却始终没有褪色。

去年11月，“所有女生”以另一种形式出现在了直播间，美ONE推出了两大直播间：所有女生和所有女生的衣橱（以下简称衣橱直播间），它们再次从所有女生出发，满足李佳琦直播间尚未覆盖的细分用户需求。

直播电商的“后来者”

“非常兴奋”“终于到了这一天，昨晚一整晚睡不着！”10月24日，上午10点，伴随着助播莫莫高亢的声音，李佳琦直播间正式开启了双11首场预售直播。

而在15分钟前，另一个直播间所有女生的衣橱率先开播，这是衣橱直播间成立后的第一个双十一，当天上架链接数量超过300个，直播时长超过17个小时。

双11大促首日，衣橱直播间观看人次达到1540万+，全场销售额实现2.5亿元，销售件数突破55.6万。10月25日，据淘天集团的数据显示，淘宝天猫双十一大促首日4小时，李佳琦、蜜蜂惊喜社、香菇来了、交个朋友、所有女生的衣橱等直播间率先破亿。

图源：所有女生的衣橱直播页面截图

作为成立尚未满一年的直播账号，衣橱直播间已经多次展现了独当一面的专业带货能力。早在今年618大促期间，衣橱直播间就拿下了不俗的成绩，其开门红战绩挤进了达人直播间TOP10，也是唯一一个进入该榜单的垂直类直播间。

据了解，从10月24日到11月11日，美ONE旗下三个直播间将设置大品类专场+小品类专场，涵盖美妆、生活、潮电、家装、母婴、时尚、食品等多个品类，无论是白天还是晚上时段，消费者都可以根据空闲时间、品类喜好来选择自己想看的品类直播内容。

时间回到去年双11大促尾声，李佳琦与所有女生直播间连麦，宣告所有女生直播间的成立。当晚，直播间上架了多款福利商品，一晚上涨粉超过百万。一个月后，主攻服装品类的衣橱直播间开启了一段新征程，目的是解决直播间女生一站式购买服装的需求。

值得一提的是，出现在两个直播间里的主播都曾是李佳琦直播间的老面孔，他们往往具备一定的用户熟悉度和细分领域的专业能力，比如擅长服装搭配的主播争气，深耕食品生活领域的依雯姐，以及对母婴产品有着严格要求的新手妈妈梦瑶。

“看着自己关注的助播从一开始的拘谨内向到后来的游刃有余，甚至能在新直播间担任主播为消费者们谋福利，有种养成系主播的感觉。”李佳琦直播间的四年老用户筱筱向时代财经说道。

图源：所有女生的主播官方微博

然而，助播天团要真正单打独斗还得融入更多血液，通过“老带新”模式形成一个稳固的直播生态。今年年初，美ONE推出了一档全新的综艺《所有女生的主播》，旨在为新主播矩阵传播助力。该综艺以7集的体量还原了一个专业主播从选品到上播的工作日常，李佳琦则担任指导老师把关新主播们的专业能力，同时也让用户们提前与主播们建立起联结。

“不少新人主播都在综艺里混脸熟了，等他们上播后，大家能很快找到熟悉感。”有用户在社交媒体上评价道。

矩阵IP的韧性在哪？

两大直播间独立行走的另一面，是关于美ONE打造“下一个李佳琦”层出不穷的猜测。然而，美ONE并不只是在打造一支新人主播团队，美ONE的出发点是向更多消费者提供更完善的服务和更丰富的购物体验。

推出所有女生系列直播间时，李佳琦坦言所有女生直播间建立的意义，是为了拓宽选品广度，为所有女生带来更多、更深入的干货讲解，满足所有女生多元化的需求。

当直播电商的热潮步入第七个年头，多个头部主播先后从一线隐身，孵化矩阵主播已经成为行业的一种趋势。放眼抖音、快手等多个平台，头部主播无不形成了庞大的分支体系，东方甄选建立了充满书卷气的直播天团，辛巴则打造了庞大的家族江湖。

与时常坐镇徒弟直播间吆喝喊麦的方式不同，李佳琦对所有女生、衣橱直播间的参与度要低得多，而强大的用户粘性来自于美ONE对直播间润物细无声的品牌建设。

“直播矩阵IP的推出不仅考验的是头部主播的IP号召力，还有直播机构的供应链和运营能力。”电商直播从业者林一（化名）向时代财经说道。在他看来，这样的直播间有着一批稳定的受众，他们并不在意由谁来讲解产品的功能和使用方法，而是看重直播间选品的丰富度和性价比。

在开播时间设置上，所有女生直播间在中午12点与用户们见面，李佳琦直播间则在傍晚接力，衣橱直播间关注服装垂直细分领域，三大直播间相互打配合，实现了用户群体细分需求的承接。

在选品方面，所有女生直播间与李佳琦直播间配合度较高，同样涵盖了美妆个护、生活快消、休闲零食、时尚服饰、潮店数码等品类，有部分产品是李佳琦直播间的常客，但是产品的客单价总体上要比李佳琦直播间要低，能满足非大促期间的购买需求。

“之所以现在才开始启动全新直播间，这个行业盘子很大，细分赛道还有很多，我们不冒进，先做好一件事，在有能力的情况下，再去做更多的事，给行业带来更多价值。”美ONE相关负责人介绍。

大部分用户把对李佳琦直播间的信任自然分给了其他两个直播间，他们在所有女生和衣橱直播间也能找到熟悉的“带货配方”，比如主播们会耐心地展现产品的面料、版型，也会兼顾各个体型消费群体的需求。

“主播们的风格和李佳琦一脉相承，偏重把产品的特点讲清楚，照顾消费者不同的需求，而不是催促大家赶快下单。”筱筱认为，美ONE旗下所有直播间都贯彻了“理性消费 快乐购物”的理念。

从某种程度上来说，所有女生和衣橱直播间是对李佳琦直播间品牌效应的延续。所有上架直播间的链接都是经过严苛的合规选品机制，从海量商品中为消费者甄选出优质商品，帮助用户做出适合自己的消费决策。

标准的售后服务也移植到了新直播间中，包括开设365天覆盖多平台的售后服务通道，并采取一系列措施确保售后服务实效。在服务实效方面，美ONE在大促期间也能够保障90%以上的售后问题在24小时内完成令用户满意的处理。

百联咨询创始人庄帅认为，直播电商机构矩阵布局能够拓展更多品类和培养更多主播，旨在分品类直播，尽可能满足用户的个性化需求，也是直播机构做好多元化运营的有效尝试。

“女生群体庞大，我们可能只完成了她们20%的需求，有80%她们想买的东西没有送到手上，另外还有80%的用户没有触达。”2021年，美ONE对直播间的品类还有着诸多顾虑。而在今天，寄托于所有女生和衣橱直播间，美ONE将更好地为消费者服务。