时代财经

近日，全国多地格力专卖店陆续将招牌和线上直播间更名为“董明珠健康家”，引发舆论热议。

根据“四川格力电器”公众号发布的信息，2月13日在格力电器（四川）2025品牌战略发布会上，格力全新战略品牌“董明珠健康家”正式发布。格力方面表示，“董明珠健康家”旨在通过场景化体验、数据可视化、智能交互服务，重构零售价值链，为消费者提供更加便捷、智能的购物体验。

而此次更名并非仅限于四川地区，有不少网上发帖显示，全国范围内，已有多个格力专卖店发布门店装修升级视频。也有媒体发现，除四川外，山东、海南、重庆、江西等地的线下门店也已完成相关改造。

据读秒财经，有格力专卖店工作人员称：“全国的格力专卖店，都要改成格力董明珠健康家。也是格力体系的，只是门头换掉了……（名字）是快过年的时候才改的。因为董总知名度非常高的，这样子的话就更亲民一点。”

公开资料显示，董明珠生于1954年，硕士学位，现任格力电器（000651.SZ）董事长兼总裁，曾任格力电器业务员、经营部副部长、经营部部长、副总经理、副董事长兼总裁等职务。格力电器2024年三季报显示，董明珠直接持有格力电器股份超过1亿股，占总股本的1.79%。

董明珠作为格力电器的“灵魂人物”，其个人知名度与企业品牌高度关联。从2015年推出“董明珠头像开机画面”的格力手机，到2024年因“玫瑰空调”设计争议登上热搜，董明珠始终是话题中心。此次更名则进一步将其个人IP融入品牌，利用其“超强存在感”增强传播穿透力，尤其在短视频和直播时代，争议性话题本身即流量密码。

近年来，格力面临空调市场增长放缓、多元化业务成效不足等挑战。通过绑定董明珠IP，格力试图以更具人格化的方式贴近消费者，同时差异化竞争——例如，突出“健康”功能以区别于其他家电品牌。

尽管格力此举获得短期关注，但专家和舆论普遍担忧其长期风险。公关专家姚素馨指出，格力作为上市公司，将企业命运与职业经理人过度绑定存在隐患。董明珠现年70岁，虽未明确退休计划，但未来一旦离任，品牌认同可能面临断层。同时，董明珠的强争议性是一把双刃剑。例如，2025年1月网传“董明珠被停职审查”，尽管格力迅速辟谣，但仍引发股价波动。若个人形象受损，企业将直接承压。

（时代财经张照综合自界面新闻、金融界、21世纪经济报道、读秒财经等）