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高端物业服务风口之上,龙湖有哪些思考?

作者:唐洛 2019-10-25 11:49

在物管行业还没有标准的时候,龙湖就率先发布了物业行业服务标准白皮书,制定了行业的标准。

“2014年之前,物业一直是不被关注且不被看好的行业,大众也认为它是产业链最低端的一个板块。”在分享对物管行业的理解时,龙湖智慧服务总经理曾益明首先说出这句话。

不赚钱、地位低、高素质人才缺乏,这些关键词都真实反映出我国物管行业曾经的模样。不过,近些年来,物管行业得到资本、科技等外在赋能,风口之上的物管行业逐步进入变革期,品质化、精细化服务成为行业新的方向。

2015年东原物业高端服务品牌“东御会”正式推出。随后几年,万科物业宣布推出HSQ高端服务体系,旭辉旗下永升生活服务推出高端品牌“铂悦管家”,泰禾针对客户服务标准进行再焕新。

跟随着行业风向的调整,各家物管企业都在进行硬件和软件的“升级”,连续十年业主满意度超90%的龙湖亦不例外。10月15日,在第三届国际物业管理产业博览会期间,其对外发布了高端服务品牌“珑之名”。

“珑”与“龙”同音,寓意“用一颗充满智慧的玲珑心为客户提供精巧细致的服务”,是为高净值客户提供的臻享级服务,服务对象涵盖平层官邸和高端别墅项目。

物业细分市场“起风”

与欧美发达国家相比,我国的物管行业起步较晚。上世纪80年代初期,“物业管理”概念由香港引入深圳。1981年3月10日,深圳市第一家涉外商品房管理专业公司:深圳物业管理公司正式成立,标志着中国现代物管行业的诞生。

此后,中国物管行业经历了一段漫长的摸索期。直到2014年,物管价格逐步放开,行业步入高速发展阶段。也是在这一年,彩生活在香港上市,打开了物业服务公司登陆资本市场的大门。

“彩生活的上市,给这个行业带来了非常大的震撼。一个物业企业居然可以上市?这引发了更多投资人和行业对(物业领域)的关注。”曾益明认为,国内物管行业真正爆发是在去年,连续有6家物管企业登陆港股,物管企业的市值被炒到了历史高点。

如其所言,到10月23日,碧桂园物业服务的市值相比上市时已经翻了2.5倍,由约265亿元上升至664.52亿元;永升生活服务的市值由26.72亿元升至65.45亿元,增长约2.4倍;新城悦市值也有约3倍的增长,从上市时的24.54亿元升至74.28亿元。

曾益明称,物管行业的价值已经被高度认可,这个行业被认定有太多想象空间。但他同时指出,实际上,物管行业的根本性逻辑并没有发生大的改变,在各项成本逐年增加的情况下,物管企业如果要在保持服务品质的前提下实现盈利愈发困难。

当然,包括龙湖在内的物管企业都在尝试解决盈利难的问题。“近几年,我们也在用心去挖掘客户需求,去设计更多的增值服务产品。在业主享受到高品质服务的同时,也让企业获得一定的发展空间。”

平安证券研报表明,增值服务主要满足业主居住需求之外的衍生需求,通过轻资产形式运营,毛利率普遍高于基础物业服务,这在推升行业规模天花板的同时亦为利润的增长提供了更大想象空间。2018年百强物业管理企业增值服务收入均值达1.7亿元,同比增长28.1%,2014-2018年年复合增长率达69.5%。

正是在这样的行业大背景之下,物管企业纷纷踏上升级、转型的道路,此前极少被关注的一些物管行业细分市场被挖掘,尤其是中高端物业服务市场。

《2018胡润财富报告》显示,截至2017年12月31日,大中华区拥有600万资产的“富裕家庭”数量已经达到488万,比上年增加28万,增长率达6.1%,总财富达133万亿,是大中华区全年GDP的1.5倍。

与488万的富裕家庭对应的是无可预计的中高端物业服务需求,而这部分家庭的需求往往超越常规物业服务,如此一来,便形成了中高端物业服务的生意逻辑。

“中高端社区本身物业费定价较高,在基础物业费的前提下,发生亏损的可能会小一些。高净值客户对服务价值的认可度、支付能力、支付意愿更高,如果能够找到更加针对性的产品或服务,他们是愿意去买单的。”曾益明认为,这也是为什么各大物管企业都陆续发布高端服务体系的原因。

龙湖的差异化思考

行业的迅猛发展带来的是集中度的加剧。平安证券研究得出的一组数据显示,百强企业在管面积均值2014-2018年年复合增速达23.3%,市占率由19.5%升至38.9%;行业十强管理面积均值2014-2018年年复合增速33.1%,市占率由4.4%升至11.4%。

此外,多份研报表明,现阶段物管行业的集中度会进一步提升。在这样的行业趋势下,如何突围成为物管企业需要思考的问题。

龙湖在去年8月决定探索物管细分市场的差异化打法。龙湖智慧服务管家部负责人称,“龙湖项目中高端占比较多,我们的物业服务也一直处在行业较高水平,客户满意度也一直较高,但服务的差异化并不明显。我们希望把服务做到更结构化,重新刷新我们当前的服务体系。”

实际上,在物管行业还没有标准的时候,龙湖就率先发布了物业行业服务标准白皮书,制定了行业的标准。因此,龙湖的升级探索同样由此开始。

经过数月的调研和分析,龙湖得出结论:高端客户最关注四个方面。首先是安全,所有的高端用户,最不能接受的是隐私、人身或财产的安全受到侵犯;其次是省心,他们希望任何事都有人帮忙解决,一些个性化的需求可以得到满足;第三,他们关注圈层,希望通过邻居之间有品质的交往方式来营造一个圈层社交。最后是心灵上的享受,希望回到家就置身在一个非常舒服和放松的状态。

基于这四点,龙湖推出了全新的高端服务品牌珑之名。具体来看,珑之名服务体系设立了“大管家”服务、“全域守护”的安全模式、“智成一派”的服务平台、六境皆喜的空间体验四大模块。结合智慧科技技术,搭建了全年24小时线上VIP专属客服、周界热成像及园区内轨迹追踪系统等平台。

但是,曾益明认为,服务体系只是珑之名的其中一个部分,真正打动业主的,反而是员工在标准之上的一些创新的、走心的服务。“标准之外反而是比较有竞争力的。标准有时候是冷冰冰的,但是员工创造性的执行和有温度的服务,是很难去模仿和超越的。”

龙湖一直在为此努力,并且取得了不错的成绩,客户满意度连续十年超过90%。

“我对这个行业的发展是深信不疑的,我非常看好社区服务,包括未来整个服务板块。我认为在未来,服务创造的价值可能不一定比房地产创造的价值少,有可能还会更大。”据悉,珑之名目前已在部分龙湖原著系社区陆续试点,未来将继续创新和探索。

文章来源:时代财经-企业资讯 编辑:严向关