时代财经

2020天猫双十一交易额。

4982亿，这是2020年天猫双十一交出来的最终成绩单。

除此之外，累计成交额过亿的品牌超过450个、产业带有105个，31766个海外品牌、210万家线下小店参加，覆盖了1406个县域的41万款农产品，AI调用量超过15万亿次。

数字公布后12分钟，淘宝天猫总裁蒋凡现身舞台中央，对2020年天猫双十一战绩做了总结。他解释了这个数字，是从11月1日到11月11日的累计成交额，但不包括汽车房产等新品类，如果按照同周期、同口径比较，今年双11期间的GMV比去年同期增长了1032亿，增速是26%，也是过去三年最高的增速。

与这场消费狂欢交相辉映的是阿里巴巴的股价，在成交数字公布之后，阿里巴巴（BABA.N）美股也走出了近日下跌的行情，涨幅超1%，京东、拼多多、达达集团、宝尊电商等双十一概念股也纷纷上涨。

交易额让出C位？

一直以来，不断跳跃着交易额数字的大屏幕以及不断冲击新纪录的战报是双十一最瞩目的主角，尽管从2013年双十一开始，马云就说“数字没那么重要”，阿里也在不断淡化GMV，但今年这个传统有了变化。

“今年微博都好冷清，没有几秒百亿的战报。”有网友这样感慨道，媒体中心现场也安静地有些尴尬，很多人不停地查看时间，举起手机拍照又放下来，直到11日0点过了3分36秒，屏幕上才跳出了第一个数字，天猫双十一订单创建的峰值在0点26秒达到58.3万笔/秒，出乎所有人的意料。

往年第一个数字通常是成交额，比如去年花了1分36秒达到100亿，比2018年快了29秒。

0点30分，大屏幕上才公布了今年成交额的第一个数字3723亿，这已经超过了去年双十一全天的GMV2684亿。

不过由于今年双十一从11月1日就开启了第一波售卖，3723亿包含的时间跨度是11月1日至11日0点30分。

事实上，这也是双十一来到第十二年发生的新变化，阿里的说法是，双十一走过11年正好是一个周期和轮回，今年则是第二个11年周期的开启。在10月20日天猫双十一启动发布会上，蒋凡就宣布从“光棍节”变成“双节棍”，时间从1天变成4天。

京东方面同样也拉长双十一周期，官方数据显示，2020年11月1日00:00至11月11日00:09，京东11.11全球热爱季累计下单金额突破2000亿元。

交易额让出C位之后，阿里提供了更多维度的“花式”数据：例如划船机的增长率是672.07%，自动麻将机成交额最大的省份是广东，双十一淘宝直播累计市场达到1660年，口罩销量相比疫情期间下降了76.24%，双十一养猫游戏的用户总量超过5亿……

无数个“新”背后

在新的双十一周期里，进一步淡化了GMV的阿里巴巴在现场讲了很多个“新”：新供给、新场景、新体验、新商家、新品牌、新制造、新增长、新消费……这背后到底有什么新故事呢？

媒体中心外的体验区，阿里巴巴把犀牛制造和淘宝特价版搬到了现场，从这里或许能窥见一二。

犀牛智造展区。时代财经摄

9月16日，犀牛智造工厂在杭州正式投产，现场展示的则是通过这个平台生产的定制卫衣牛仔裤等。犀牛制造的上线也被视为阿里在零售市场竞争激烈、电商红利逐渐消失的情况下，对于商家和B端客户的运营，并且深入到产业带和制造工艺的改革。

今年双十一犀牛智造还联合六只兔子、Herownwords、棉先生等品牌，试点“先预售再生产”的模式，实现零库存。

淘宝特价版展区。时代财经摄

淘宝特价版展区则打出了“一元更香节”的口号，并且用货架和纸箱打造了工厂存货的氛围，类似输送带的装置上则摆放着保温杯、吹风机、电饭煲等物品。

这也是阿里巴巴在下沉市场猛攻的一个写照。今年3月26日，淘宝特价版正式上线，618购物狂欢节时，淘宝特价版就开放了1元专区，包括服装、食品、家具用品等在内的100万件商品全场1元包邮。

10月10日，淘特联动产业带及其背后的海量工厂和商家开启了“1元更香节”——1亿件厂货每件只要1块钱包邮到家，一直持续到双十一结束。

淘宝特价版今天也宣布了最新数据，双十一期间，其年度活跃购买用户数突破1亿。阿里巴巴副总裁、淘宝C2M事业部总经理七公表示，淘宝特价版未来将聚焦增加差异化供给和个性化产品，打造链接工厂制造和消费升级的超级连接器。

除此之外，新品牌和新品也是阿里巴巴想要强调的。在现场的数据榜单中，除了品牌热卖榜，还多出了“新品牌”热卖榜。

官方数据显示，到11月11日中午12时，已经有16个新品牌在天猫双十一累计成交额突破1亿元，数量接近去年的3倍，三顿半、元气森林等消费品黑马上了榜，还有更多还不太熟悉的名字，例如健康食品品牌ffit8、儿童积木品牌布鲁可等。阿里巴巴预计未来3年，将有1000个年销售过1亿、100个过10亿的新锐黑马品牌在天猫上长出来。

新挑战和新考验

尽管阿里巴巴试图用这么多“新”讲出新故事，它面临的新挑战、新考验已经在路上。

11月10日美股中概电商股大跌，阿里巴巴跌超8%，京东跌逾5%，拼多多跌逾2%。11月11日，港股电商股集体低开，截至当日收盘，阿里巴巴收跌近10%，跌破250港元关口，京东跌至近一个月盘中低位，腾讯控股亦挫，追踪大型科技股的恒生科技指数最近两个交易日跌幅逾9%，迈向近四个月来最大两日下跌。

辉瑞公司与BioNTech共同开发的新冠疫苗传来积极消息，让此前受益于流动性宽松、远程办公宅经济的科技股遭到了冷落。

与此同时，双十一前夕互联网反垄断新规草案出台则让大型互联网科技公司感到紧张。当然，不止阿里巴巴，全球各地的科技企业都面临监管压力。在欧洲，亚马逊因涉嫌在其对待该平台商家的方式上违反反垄断规定而面临正式指控。

另一方面，竞争也正在变得更加激烈，曾经为电商引流的直播短视频平台的电商业务初成气候。11月11日，根据财经报道，双十一前夕，字节跳动内部正在考虑将电商业务进一步升级，将原本属于商业化部门的“电商引流”业务以及电商广告业务“鲁班电商”与6月成立的一级电商部门进一步整合。今年字节跳动电商的初步GMV目标是2000亿元，截至三季度末还不足千亿元。而根据快手招股书，快手电商GMV到今年二季度末为1096亿元。

淘宝直播在双十一期间交出来的成绩单没有提供绝对值，只是表示直播引导的GMV同比翻番，观看用户数将近3亿，商家自播带来的GMV同比增长超过了500%。

随着双十一销售额再次创下新高，资本市场的态度回暖，步入双十一新周期的阿里巴巴也正在努力展现赢得未来之战的信心。