时代财经

关嵩，图源：中国音数协游戏工委

在经历多年快速增长之后，国内游戏产业用户规模趋于缓和，收入增长显著放缓，已整体进入存量竞争时代。再叠加上移动互联网流量红利的消失，买量成本日益高涨，游戏行业过去那套粗放的经营模式已经不再奏效。成本更低、效率更高的社区内容化营销方式，开始受到越来越多游戏厂商的重视。

创梦天地（01119.HK）联合创始人兼CTO关嵩对此深有感触。

2023年，由创梦天地打造的游戏社区运营管理工具Fanbook迎来爆发式增长，新增用户量接近千万，增速远超2022年。仅在下半年，Fanbook上新增社区数量就达到2.5万个，同比上半年增长超10倍。经过合格认证的内容创作者超过5000多个，同比上半年增长66%。这些创作者生产的内容，在各大平台上的整体曝光量更是超过10亿次。

“Fanbook的意义在于连接官方（游戏研发团队）与玩家。”12月14日，关嵩在接受时代财经采访时表示，通过社区运营的方式可以实现持续的用户参与和互动，这种变革让游戏厂商能够更好地应对用户流失和市场竞争的挑战。

内容创作者成为增长利器

“分母的增长，是很重要的一个原动力。”在关嵩看来，Fanbook的迅猛增长，最表层的原因是大量游戏官方开始在这里建立、运营社区。就像粉丝会关注偶像的微博一样，玩家也会因为官方阵地的建设而迁移。

Fanbook为何能够吸引这么多游戏官方的入驻？关嵩向时代财经指出，买量成本日益攀升已逐渐成为整个游戏行业必须面对的问题，各家厂商都必须寻找到一种更为便宜、高效的获客方式，进行补充和平衡。

Fanbook正是通过鼓励用户二创并自发传播的方式，打通了新的获客链路，因此受到大中小各个层级厂商的关注。在关嵩看来，目前内容创作者已经成为游戏传播和增长的利器。

“特别是那些真正的游戏玩家用户，他们更加懂你的游戏，制作出来的内容也会更加走心，这样才能真正打动外围的增量用户。相比传统寻找MCN机构生产素材的方式，在Fanbook上厂商可以把推广动作做得更加真实。”

关嵩以创梦天地运营超过10年的老游戏《地铁跑酷》举例。游戏官方通过Fanbook社区与玩家共同创作了《地铁跑酷》十周年版本的“燃跑番薯仔”系列角色。投稿活动仅持续了15天时间，创梦天地就收到了约50份完整度较高的纯手绘或画板绘画作品。与此同时，《地铁跑酷》也曾在Fanbook上发起了“万物皆可跑酷”的创作活动，邀请了Fanbook的创作者们深度参与线下十周年庆典活动，将社区的力量引入游戏的运营体系。

11月26日当天，“地铁跑酷十周年”话题一度冲上了快手热榜Top2、文娱榜Top1。在关嵩看来，这正是大规模用户社区由内向外关系裂变的典型案例。

而为了让这一社区运营工具能被游戏厂商更好地使用，创梦天地对创作者认证、任务发布、内容投放效果的自动化监测，以及后续的任务结算、用户运营、AI赋能等功能进行了升级。据关嵩透露，升级过后Fanbook将支持1000万级别用户的运营，实现更高效的用户触达。

精品内容只是及格线

社区的价值，不仅是运营推广。

在关嵩看来，游戏行业竞争日趋激烈，此情此景下，打造精品内容只是达到了及格线，游戏厂商还需要在精品内容的基础上创立核心玩法和差异化。

精品内容往往意味着长周期和高成本。在变幻莫测的游戏市场，这无疑显著提高了游戏研发的风险成本。为此，创梦天地厂商推动研发团队通过Fanbook将设计想法与玩家的反馈实时连接，确保每次的玩法创新和产品迭代都能得到用户认可。

其自研的《卡拉彼丘》便是其中最好的例子。作为业内首款“弦化”玩法+二次元题材的竞技射击游戏，《卡拉彼丘》曾面临诸多质疑。市场普遍认为，二次元玩家重视剧情和人设、喜欢单人体验，射击玩家注重多人对抗的乐趣，二者难以统一。

创梦天地高级副总裁严佩诗同样向时代财经透露，哪怕在公司内部，这样的创新都一度难以达成共识。

2021年开始，《卡拉彼丘》建立了自己的Fanbook社区，将角色设定、原画设计、关卡概念、技能组合、商业化模式等与游戏直接相关的内容展示给玩家，并通过投票的方式收集意见，以碎片化式的沟通去倾听玩家的真实想法，赢得玩家的信任。

创梦天地今年三季度财报显示，《卡拉彼丘》端游版本上线后，游戏上线后平均周活跃用户超70万，ARPU超过200元。同时，《卡拉彼丘》也成功入围中国音数协游戏工委发布的2023年度十强优秀客户端游戏提名榜单。

下一步，据关嵩透露，《卡拉彼丘》将于2024年推动PC端和主机端的海外版发行，重点关注美国、日本市场，其手游版本也会择期在国内外上线。