时代财经

2024年,95后消费者唐栗（化名）在美发、美甲、美睫、按摩养生等项目上花费超过14000元。

从不少消费者晒出的美团和大众点评年度报告中也可以看出，除了备受青睐的美食团购外，休闲娱乐和丽人医美这两个板块的消费支出呈现攀升趋势，逐渐成为消费者日常开销的重头部分。

用户现场体验变美互动。图源：企业

据美团在2025休娱和丽人商家峰会上所公布的数据显示，2024年1-11月，平台上玩乐变美相关消费订单量同比涨幅达84%，其中特价团订单增长幅度达到388%，32岁以下年轻用户占比高达43%，成为驱动这一增长的关键动力。

随着年轻人成为消费主力军，其相对前沿的消费观念和多元化的需求，也对休闲玩乐市场格局进行了重塑，并引领了全新的消费潮流。

“在当前的环境下，既做到客流量增长、客单价上升，又做到消费频次提升，对商家而言是有挑战的。”

美团休娱和丽人业务部负责人陈一方表示，在当前市场上，更受消费者更青睐的门店，或是业态混搭的大店综合体，或是主打极简、效率与标准化的小店。

小众爱好大众化，美团足疗团购订单量破亿

洗浴中心摇身一变成为“5A级新景区”、35元畅享“泡脚+吃茶+按摩”养生局、24小时无人自助台球厅迎来风口……在 2024年的消费市场中，一些小众玩乐方式逐渐走热。

美团上“疗愈体验”相关搜索量增长441%；越来越多温泉洗浴中心成为玩乐综合体，其中90后、00后消费者占比达到6成，美团上汤泉生活馆的门店数更是同比增长超63%；电竞热度持续攀升，2024年美团上网吧/电竞商家的订单销量增长208%。

年轻人无疑是这场消费盛宴的主角，他们敢于尝试新鲜事物，兴趣爱好丰富多样，热衷于穿梭于各类不同的玩乐和消费场景之中，积极探寻新奇的体验。据陈一方透露，截至2024年11月，美团平台休闲玩乐变美板块的消费基本盘已较为稳固。

健康和悦己经济在过去一年表现突出。2024年1-11月，美团平台累计售出1.5亿份足疗团购和560万份艾灸团购。美团与艾瑞咨询联合发布的《2024 按摩足疗行业白皮书》预测，至2025年，中国按摩足疗行业市场规模有望冲击7000亿大关，线上用户占比将超43%。

同时，2024年，美团上美甲团购套餐销量突破1亿份，美甲消费者年均消费频次达3次以上。值得关注的是，男性消费者在变美消费领域崭露头角，受快剪需求及男士Barber专门店带动，美团上男性美发用户数量同比增长37%。

此外，游戏厅团购售出9700万份，宠物疫苗售出780万份。零售板块中的超市、便利店、商场、百货以及品牌零售的团购券销售也呈现出增长的态势，整个消费市场呈现出多点开花的景象。

商家转型，供给分化明显

作为广州新晋网红洗浴中心，占地2万平方米的有马空间在2024年取得了显著的成绩，其平均客单价可达1400元左右。

有马洗浴品牌首席创意官李右祯透露，这背后的成功秘诀，在于门店对餐饮板块的精心打造，引入了鱼子酱、波士顿龙虾、智利车厘子等高端食材，丰富消费场景，提升消费体验。同时，其逢特殊节日会推出特色活动，为顾客营造独特的情绪价值。

洗浴中心成为玩乐综合体 图源：企业

在供给端，传统休闲玩乐业态的转型升级成为2024年的一大亮点。集多种消费属性于一体的综合类大店如雨后春笋般涌现，“足疗+自助餐”“足疗+KTV”“洗浴+撸猫/茶馆”等跨界混合经营趋势进一步加强。

美团数据显示，2024 年，选择在休闲玩乐业态中融入餐饮服务的门店数量同比增长35%。有马空间广州店在美团平台上最火爆的套餐就是12小时门票+自助餐这一团购。

与此同时，一些聚焦简约高效的小店也借助美团等平台实现了经营线上化与自动化水平的大幅提升，吸引更多消费者。以修脚连锁品牌郑远元为例，其单店面积仅几十平米，与美团休闲玩乐打通线上会员体系后不到半年，便吸引300万用户加入会员阵营，新会员占比高达89%。

创立于深圳的小铁自助台球，借助AI人工智能和美团平台，在无人值守的情况下实现了24小时自助经营。短短一年多时间，其门店数量突破5300家。

小铁自助台球创始人陈孝钦透露，在门店客流来源上，线上渠道占据主导，其中美团为小铁新店贡献高达80%的客源，平台凭借强大的流量与渠道优势，为商家发展保驾护航。

成立于2019年的慢慢生活馆同样拥抱AI技术。该店专注按摩养生服务，在2024年，其依托美团平台引入AI招聘、AI运营、AI营销。

在慢慢生活馆创始人卢诗媚看来，美团更像是实体商家的线上旗舰店，品牌成长与平台迭代紧密相依。正是借助美团点评的快速发展，如今该品牌已在深圳成功布局60家直营门店。

打造三个在线，实体商家借助美团们长效经营

在智能手机普及、移动支付便捷化、LBS与5G网络全方位覆盖的时代背景下，线上APP已然成为年轻人探店消费的“指南针”。对于商家而言，及时、精准把握年轻人玩乐方式的变化趋势，布局长期增长战略至关重要。

在这种背景下，美团等平台早已超越单纯线上营销渠道的范畴，进化为商家长效经营的核心阵地。众多头部品牌纷纷将美团等线上门店打造成品牌旗舰店、创新团购玩法，实现线上线下一体化深度融合。

在消费者追求极致性价比的当下，团购、特价团等多种平台产品精准契合需求。以有方大健康旗下的新中式推拿品牌——奈晚推拿和谷小推为例，其通过与美团的深度合作实现高达82%的线上化率，线上订单突破125万。2024年第一季度以来，奈尔宝美团多次卡团购销售已突破6万单。

美团数据显示，2024年，玩乐变美商家借助美团特价团打造爆款团购产品，交易订单量同比飙升388%。

陈一方指出，做好数字化，可以提升门店的转换效率和经营效率，比如，很多企业都已经把美团的星级和评价作为经营的一个重要抓手。美团上四星的休闲玩乐商家，相较于三星以下商家，在曝光转化环节优势显著，转化率超2.5倍，同等曝光量下进店人数差距可达2.6倍；上榜商家与未上榜商家相比，进店转化率相差2.3倍，数据资产的价值由此可见一斑。

而这些宝贵的数据资产沉淀，源于商家前期长效经营的深厚积累，是数据驱动经营优化的有力见证。

在实现长效经营方面，陈一方认为需要做好“三个在线”：产品在线，确保商品信息实时更新、精准触达；销量在线，直观展示销售热度，激发消费欲望；口碑在线，凭借优质服务积累用户好评，形成口碑传播闭环。商家若能把握这三点，有机会在美团平台持续收获消费者认可，开启稳健增长、长效经营之路。