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“两年来，我们以白酒新世界探索者的身份入主金沙酒业。”在3月22日举行的金沙酒业2025年厂商命运共同体大会上，华润啤酒董事会主席侯孝海现身站台并发言。

自2023年1月华润啤酒正式并表以来，“酱酒黑马”金沙酒业的发展表现一直备受外界关注。华润啤酒近期发布的财报显示，2024年华润啤酒的白酒业务营业额同比上升4%至21.49亿元，毛利率同比上升5.6%至68.5%。

金沙酒业董事长范世凯在经销商大会上直言，过去这一年公司走得非常艰难，最终仍实现了小幅增长。“虽然这个结果没有达到年初的预期（年增长30%），但在当前环境下，我们自己还是感到比较欣慰的。”

入主金沙酒业后，华润啤酒开启了在白酒领域的探索之路，面对当前经销商库存压力大、盈利空间收窄的行业困境，如何重构厂商关系、协同啤白资源、稳定价格体系等，金沙酒业透露了一些新信号。

经销商诉苦，金沙酒业给出激励措施

随着行业进入周期性调整、动销不畅、价格下行，厂商之间矛盾愈发显现。有参会嘉宾直言，当前不少白酒经销商已经处于崩盘的边缘，现金流堪忧，厂家必须调整增长目标。

近两年，“酱酒热”有所降温，金沙酒业尤其旗下摘要酒面临去库存与价格倒挂难题。范世凯亦直言，今年春节前，金沙酒业出货情况非常好，大部分经销商库存都已消化完毕，但问题在于“货都卖出去了，却不赚钱”。

“节后我和许多经销商交流，大家反映最大的痛点就是‘卖酒不赚钱’。”范世凯称，因此，我们目前所有的发展策略都将围绕一个核心问题展开，即如何让合作伙伴长期、持续、稳定地赚钱。

经销商能否赚钱的关键，范世凯认为在于三个因素，其一是产品的价格设计有没有竞争力，其二是价格能不能稳定，其三则是产品能不能卖得好。

其中稳价是重中之重。在去年12月摘要酒上游战略发布会中，范世凯已明确表示，摘要酒将坚守高端市场定位，不会采取降价促销的策略，其中摘要酒的基础产品将维持在500元-600元的实际成交价区间，并逐步拓展至900元价位段的产品线。

此次大会上，金沙酒业副总经理王维龙则指出，当前酱酒市场价格下滑与酱酒近五年崛起过快，导致价格管控能力弱有关。因此，未来金沙酒业将通过价盘管理来促进量价提升，包括将成立全国价格管理委员会，从组织高度宏观管控价格；督导管理部专职管理价格问题；以及用返利制度激励积极保价稳价的经销商等。

“我相信价格的问题一定能够解决。”王维龙给经销商们打气。其还提到，金沙酒业将通过代垫费用、推动星级评价机制、更改合同口径变革等激励经销商。

另据时代财经了解，今年金沙酒业将探索啤白商业资源深度互动，包括借助啤酒渠道网络的优势拓展白酒市场，尤其在低端产品布局上会有新动作。

不过，啤酒与白酒之间在渠道层级、终端销售场所覆盖、经销商群体等方面都有许多差异，能否真正渠道共通还有待观察。

减少单一品牌依赖，打造全价格带布局

“争上游”是金沙酒业当前的战略方向。

在王维龙看来，“上游”不仅指的是金沙酒业产区位于茅台镇赤水河上游的物理意义，更意味着要力争成为行业上游。显然，过去两年有些失意的“酱酒黑马”，正在重新寻求规模与行业声量上的跃升。

去年12月，金沙酒业管理层再次出现变动，魏强不再兼任金沙酒业董事长，金沙酒业原总经理范世凯兼任金沙酒业董事长，华润系李濮出任金沙酒业总经理、营销中心总经理。

同时王维龙也加入金沙酒业任副总经理、营销中心总经理。在此之前，王维龙是舍得酒业副总裁兼营销运营管理中心经总经理，并在酒鬼酒、1919等酒类企业任职过。据悉，这也是华润啤酒入主后，金沙酒业少数的来自白酒行业的高管，现任其他高管大多来自华润啤酒系。

任职后首次公开亮相的王维龙称，入职金沙酒业三个月以来，公司管理层也在不断反思过去两年的成功与不足。其直言，未来要将金沙酒业打造成全国领先的头部酱酒企业。

当下，许多头部白酒企业均进行了全价格带布局，且具有核心大单品；而随着消费市场的分层，不少高端品牌尝试向下渗透，区域名酒则在向上布局高端。

“任何一个成功的企业都是多产品、立体化运营。”王维龙称，金沙酒业不能只在一个价格领域布局。过去，金沙酒业高度依赖定位高端的“摘要”品牌，2024年摘要销量对华润啤酒白酒业务贡献超70%营业额。

时代财经在会上获悉，接下来金沙酒业将进行产品线的优化，其中在摘要品牌上，将推出53度摘要酒摘10、摘20、摘30等，持续抢占超高端市场。

除了“摘要”品牌，3月份业绩会上魏强曾透露公司考虑把金沙酒业另外一个品牌“金沙酒”逐步恢复销售推广，通过双品牌运作来推动白酒的规模提升。此次经销商大会上，王维龙也宣布，金沙酒业今年将着重发力“金沙酒”品牌旗下产品，包括将“金沙经典”升级为金沙经典6、9、12等系列酒；同时还将重点打造百元价格带大单品“金沙回沙”，以布局大众市场，解决消费降级需求。

另一个向头部酒企看齐的信号是，范世凯称金沙酒业将在上半年构建起新的营销操作模式和管理体系，其中就包括把市场和销售管理体系分品牌设置专门的机构，比如摘要品牌和金沙品牌分设独立运营团队。

今年以来，部分白酒企业也在围绕产品体系调整组织机构，让各大品牌在市场决策、资源配置上更加灵活。如郎酒销售体系在2月完成新一轮组织升级，郎酒三大事业部青花郎事业部、红花郎事业部、兼香事业部三大品牌事业部升级为准公司制度运行。

随着白酒行业的调整进入深水区，酒企的内部变动和产品动作也将越来越频繁，以不断适应市场的变化。