时代财经

东南大学人文学院社会学教授王宁，受访者供图

又是一年“双十一”。从2009年算起，这个最为大众熟知的购物狂欢节，已经走入第15个年头。

从最初5折促销的线上卖场，到长达半月的品牌营销盛典；从首年20余个品牌仅千万成交额，到2017年的11秒破亿。这15年来，“双十一”规模越来越大，但规则也越来越复杂，只有最耐心的用户才能拿到页面显示的最低价。

对于“双十一”，疲惫感和不满的声音开始出现，“双十一越来越累”“买东西变成高数题”的吐槽充斥在社交平台。叠加经济形势的不明朗，作为消费主力的年轻一代也开始厉行节俭，“年轻人开始反向消费了”的话题一度冲上热搜榜。

2023年，各电商平台重回低价，“双十一”还能拉动消费吗？我们又应如何理解年轻人反向消费的探索？时代财经专访了消费社会学学者、东南大学人文学院教授王宁，试图从他的观点中找到答案。

在王宁看来，“双十一”的功能已经充分发挥，无力进一步放大市场的消费能力。而市场的低迷与经济形势息息相关，信心的扭转要靠年轻人。“他们早已经破除经济保守主义滞后满足的迷思，崇尚及时满足和适时享乐，如今的缩减开支更多是受大环境影响。”

而反向消费，从某种程度上来说可以理解为年轻人自我赋权的一种尝试，通过高举反消费主义的大旗，他们得以为自己的节俭行为赋予一种道德优越感。但其中不少人并不是真正的反消费主义，一旦经济形势改善，各种买买买就会立刻死灰复燃。

因此，怎么解决年轻人的就业问题，促进他们的消费，成为破题关键。王宁呼吁，长期来看应该鼓励企业扩大招聘，并逐步建立起更完善的社会保障制度，让年轻人放心消费。短期来看，可以尝试派发现金的方式，用真金白银地刺激市场，提振信心。

“合理的消费，应该是说按照社会能够承受的水平，年年有递进、年年有提高，以便跟GDP的增长、科技的进步相同步，把科技进步带来的生产力提高，转化为我们生活水平的提高，这样才是一个良性、平衡的发展模式。”

现在大家追求的是更精明地消费

时代财经：“双十一”的增速已经开始放缓，今年热度也不复从前，作为研究消费社会学的学者，您怎么看待这一变化？

王宁：历经多年“双十一”购物节的熏陶之后，在过去5年的时间里，消费者已经开始变得更成熟和理性。现在大家追求的是更精明地消费，通过理性地考虑和计算，找到最便宜、实用、性价比高的购物方式。

疫情也是一个催化剂，在当前的经济形势下，由于大家面临失业、收入降低的风险，过去非理性的购物消费已经难以为继。现在，已经有部分年轻人开启反消费主义的探索。

时代财经：您怎么看这种流行于年轻人群体中的反消费主义浪潮？

王宁：我觉得这要分两方面来看。西方也有反消费主义，但他们的反消费主义建立在一种反身意识上的。什么是反身意识，就像苏格拉底说的那样，未经检讨的人生不值得过。那我们人生的意义和价值在哪里？难道是通过购物来获得的吗？更有意义的生活应该是通过健康、锻炼、做义工、学习来充实内心，而不只是物质欲望的满足。

这是个体意义上的反身意识，再上一层就是集体反身意识。对国家来讲，一味地增加商品消费、追求GDP，对生态环境会造成何种伤害？整个国家过于陷入物质主义，会不会导致社会团结、社会道德的削弱？考虑到这些可能存在的结果，倡议大家不要过度消费，这才是真正的反消费主义。

另外一种是限于当下经济状况的窘迫，不得已减少消费。为了赋予自己的节俭行为一种道德优越感，他们高举反消费主义大旗、贬低他人消费行为。但他的消费意愿没变，只要有钱立刻死灰复燃，投身消费主义的怀抱当中去。

所以我们可能就要去学会鉴别这两种人。现在有相当一部分人并不是真正的反消费主义，他是因为要为自己节俭的行为进行道德上的美化，美其名曰反消费主义。

消费不但是一种主观欲望，还是一种道德义务

时代财经：如果所有人都在控制消费欲望，避免陷入消费主义陷阱，对社会发展会产生怎样的负面影响？

王宁：消费主义是一把双刃剑。只说一面，一定是片面的。

消费主义一个最核心的特征是欲望需要满足。在传统社会，因为资源的短缺，我们习惯于滞后满足，先攒后购。社会因此形成了一种围绕短缺的伦理结构，对享乐、消费予以限制和谴责。

但这样一种消费结构显然不适合现代社会。随着科技的进步，生产力得到极大解放，我们迅速从物质短缺的社会进入到一个物质过剩的社会。如果我们还继续按照经济传统主义的思想，一件衣服“新三年、旧三年，缝缝补补又三年”，那商家生产出来的大量商品要卖给谁？现代社会如何实现不断增长、扩张的经济目标？

消费这一行为具有外部性，既有负面的外部性，如影响生态环境、增加社会冲突等，但同时也有正外部性，它与就业、发展息息相关。消费的扩大代表生产的扩大，投资随之增加。那就意味着很多人找银行贷款去投资，通过投资赚到钱的这些人就从原来的低收入变成了中产阶层高收入者。

一旦收入增多，他就要去消费。中产阶层的购买力比较强大，就意味着相关产业又有了投资机会。这就会带动更多人找银行贷款来投资做生意，渐渐地，中产阶级队伍越来越大，这是良性循环。

从这个意义上来说，通过消费去追求更美好的生活，不但是一种主观的欲望，而且还是一种道德义务。要体现出现代性带来的解放作用，就要去消费、去追求更美好的生活。

时代财经：合理的消费应该是怎么样的？

王宁：合理的消费，应该是说按照社会能够承受的水平，年年有递进、年年有提高，以便跟GDP的增长、科技的进步相同步，把科技进步带来的生产力提高，转化为我们生活水平的提高，这样才是一个良性的、平衡的发展模式。

消费信心扭转要靠年轻人

时代财经：低价正在重新成为“双十一”的关键词，我们应该如何理解这一转变？

王宁：“双十一”现在重新回归低价竞争，本质上还是源于经济形势的萎缩。收入下降会导致商家销售变得更困难，卖不掉只好降价。

但这样的局面，很容易将原本消费、生产相互促进的良性循环，扭转为消费减少、生产积极性下降、商家裁员收缩，从而进一步影响市场消费热情的恶性循环。当务之急还是要改变大家对未来的预期，经济才能改善。

时代财经：在社会层面，“双十一”这样的购物节日还有什么更好的方式能够促进大家消费？

王宁：“双十一”的功能已经充分发挥，无力进一步放大市场的消费能力。现在信心扭转肯定还是要靠年轻人。相比储蓄意愿强烈的中老年群体，年轻人信奉及时满足，具有更大的消费意愿。

但现实恰恰是年轻人对未来预期不明朗。怎么解决年轻人的就业问题，促进他们的消费，成为破题关键。

这一方面需要扩大招聘需求。过去多年，我们对于996、大小周的监管并不严格，大量员工超负荷工作。如果现在我们加强立法，严禁996和大小周，甚至开始推广上四休三这样的灵活工作制，将同样的工作量分配到更多的人身上，促使企业扩大招聘，一定程度上缓解失业问题。当然，同步也要做好补偿，每招一个减免一定的税收，增加企业积极性。

同时也要解决社会保障层面的问题。西方社会鼓励消费，因为已经建立起了社会安全网，应对医疗、教育、住房、就业等问题，人们没有后顾之忧。但如果社会安全网没有成功建构起来，面对不确定性的环境，人们只有强化自身抗风险能力，严控支出，才能渡过危机。这些都需要长期地投入，短期来看，国家还可以通过派发现金的方式，真金白银地刺激市场，提振信心。特别是对于35岁以下，具有高消费意愿的青年群体，美国就曾用这种方式成功把经济形势扭转过来。