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农夫山泉创始人钟睒睒一句“看不起做直播带货的企业家，自己永远也不会做直播带货”，“冒犯”了一大片活跃在前线的企业家。

一周过去了，农夫山泉和钟睒睒尚未从舆论风暴中彻底走出来，11月27日，农夫山泉微信公众号发布辟谣 20 条声明，回应了有关钟睒睒和农夫山泉的一切网络争议。同时，卷入相关话题的网红企业家们再次被公众议论、审视。

世界互联网大会乌镇峰会上，周鸿祎在接受媒体采访时表示，“企业家就不该直播带货，因为企业家有自己正经的生意，但如果企业家非要直播带货，要为自己公司的核心业务核心产品带货。”

“任何事情都有它的发展历史和背景，网红之所以变得越来越重要，是因为媒体形态发生了变化。不管是做企业，还是做任何事情，都要适应营销和传播方式，才能事半功倍。”11月28日，搜狐创始人张朝阳在2024搜狐财经年度论坛上表示。

“企业家最大的优势在于洞察力，战场在哪里，我们就该往哪里冲。掌舵人应该根据当前面临的环境快速做出判断，带领企业创造更多就业、获得盈利目标。”张兰表示，在她看来，当前不是“酒香不怕巷子深”的年代，新创品牌创始人有必要和外界建立沟通的渠道，让消费者了解企业文化、了解品牌。

事实上，企业家下场打造个人IP并不是新鲜事情，此前甚至流传着“不想当网红不是好企业家”的论调。而直播带货的中心化特点注定了企业家得具备网红体质，只要他站在镜头前，就能挑起网友们的好奇心和围观欲望。

不过，企业家被推向前台的另一面是被迫接受公众全方位的审视，一旦企业家言论或者行为翻车，对品牌也会造成致命的打击。

不怕流量下跌，网红IP能节省10%-20%开支

“不管是路上、车上还是飞机上，我都会随时随地开直播，必须要增强粉丝粘性。”张兰在分享时表示，她认为企业家的个人IP不是成本向，而是资金向。此前，企业往往需要拿出经营利润的10%-20%用于品牌营销，而现在通过个人IP就能扩大产品的影响力。

2022年11月，张兰抓住了儿子汪小菲和大S婚变的热点，把直播间当作回应家事的第一平台，顺势把麻六记品牌推到聚光灯下。

泼天的流量快速转变为销量，麻六记曾创下3天销售额接近6000万元的成绩，此后，借助相似的热点话题，张兰屡次抬高直播间流量，她也一度成为抖音的带货女王。

巅峰时期，张兰抖音号“张兰·俏生活”单日涨粉数超百万，每日销售额达到上千万元。

不过，在高调走红一年后，张兰的个人社交账号也出现了增长停滞、掉粉的情况，截至发稿，张兰抖音账号粉丝量为792.7万，而在2023年3月，张兰抖音账号粉丝甚至超过900万。

“我不会流量焦虑，经过两年多的直播，品牌的粉丝已经沉淀下来了，他们有着很强的粘性。”

从线上发家后，麻六记试图拓展品牌的线下渠道。今年6月，“麻六记”在三里屯盈科中心办公区开出了首家“专属便利店”，麻六记的线下直营店已经有40家。

不过，网红企业家的流量转化也有时效性。离开张兰的前台流量，麻六记的线下生意并非一帆风顺。麻六记CEO安勇接受采访时表示，麻六记目前线上业务营收为线下业务营收的2-3倍。张兰之前也在直播间透露，位于上海的4家麻六记门店均已关闭，导致每月亏损高达200万元。

企业家当网红，时机还对吗？

梳理转场直播带货的企业家的商海沉浮，不难发现他们身上的一个共同点，他们或重新创业或寻找企业的下一个增长风口。

企业家的“网红时代”圆桌论坛 时代财经/摄

为了给小米新车站台，雷军几乎坐上了“网红企业家”的头把交椅。在小米汽车发布会之后，他利用网红身份频繁刷暴存在感，不论是首批交付时亲自给车主开车门，还是开启抖音直播连麦车企大佬回答网友提问，都能引发舆论场接连不断的讨论。

在流量风暴中，小米汽车也成为今年上半年车圈的顶流，一时引发众多传统车企或者新能源企业创始人的效仿。

“直播就是创业，有些转型创业的企业家也是被逼无奈，很多企业家负担很重。”当当网创始人李国庆建议正在创业的企业家，一定要拥抱市场，成为网红。

高途教育创始人陈向东在论坛上坦言，曾经给自己设定的人生原则是不参加活动，不参加论坛，不参加各种对外的活动，直到短视频的影响力越来越庞大，他才意识到自己需要重新设定原则，重新刷新自我。

在双减政策的冲击下，教培行业面临着巨大的转向，走在行业前列的新东方已经借助东方甄选的IP，捧出了一批自带流量的知识型主播，摸索出了业务转型的方法论。

2022年9月，高途教育旗下“高途佳品”上线，定位是“高品质的直播销售”。此后，陈向东亲自下场，开启了抖音直播首秀。

“我每次直播都有100多万人观看，那种收益是非常非常大的。但是非常遗憾的是，我觉得应该控制直播次数，让自己慢慢回归到最初的状态。”谈到企业家直播带货，陈向东认为，世界上真正创业成功的公司，护城河一定是品牌。

到了2024年，企业家直播不再是屡战屡胜、赢得关注度的万金油。在企业家个人谈资被消耗殆尽后，其流量也会跟着失灵，而过度相似的人生剧本，也给观众带来了审美疲劳。

8月，为了还清债务，钟薛高创始人林盛开启淘宝直播，由于没有强大的个人IP做支撑，直播间的销售数据并不理想。同样背负欠债还钱剧本的李亚鹏，直播表现也比较平淡，飞瓜数据显示，其场均销售额破百万，相比动辄带货上千万元的头部大主播，该成绩显得微不足道。

“和普通素人相比，企业家自带流量属性，但是要想维持长期热度，产品得有广大的群众基础，要受到用户的认可，否则很容易出现开播即巅峰的尴尬局面，”从事MCN主播运营的杨筱（化名）向时代财经表示，他认为企业家得学会何时隐藏、何时伸张，才能保持神秘感和公众好感度。

无论直播带货还是争相当网红，企业家都逃不过流量的起伏，势必会经历高光期和平淡期，需要在个人IP和品牌间找到平衡点，才能拥有更长的生命周期。