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10月14日晚间8点，史上最长的“双11”购物节正式开战。

10月14日晚间，天猫方面发布“双11”首日部分战果。开售10分钟内，珀莱雅、欧莱雅、修丽可、兰蔻、可复美、娇兰、雅诗兰黛、赫莲娜、玉兰油、海蓝之谜、娇韵诗、肌肤之钥、欧诗漫13个品牌相继破亿，前30分钟破亿品牌达20个。

天猫家店、服饰等“双11”预售也开局火爆。首小时大家电成交额同比去年“双11”预售首日上涨765%，海尔、美的、小天鹅等品牌破亿。服饰品类125个品牌首小时成交同比翻倍。其中，Kappa成交同比暴涨超1300%，we11done成交同比暴涨超600%，Acne Studios成交同比暴涨超400%，高梵、alexanderwang超去年全天，品牌商品全面爆发。

截至目前，除天猫外，京东、抖音等其他平台尚未公布官方数据。电商平台及主播首日销售情况如何？今年“双11”机制玩法有何变化？

淘抖美妆“一哥”PK，李佳琦首战告捷

直播带货仍是本届“双11”最受关注的领域。

随着“双11”的战线变长，直播行业竞争加剧，头部主播更早开始备战“双11”。交个朋友副总裁崔东升就透露，早在今年7月就举行了“双11”首场定品会，8月，交个朋友已全面投入“双11”备战，完成95%的招商和货品策略布局。大促期间的主播人数也扩张超过40位。

在“双11”首日的直播较量中，李佳琦仍是带货王者。

据36氪，10月14号晚上8点，天猫“双11”开启预售，李佳琦直播间率先破亿。据接近美one内部人士消息，今年双11李佳琦直播间预售加购金额同比增长超过了20%。可复美、丝塔芙、绽媄娅、华伦天奴、欧莱雅、科兰黎等多款商品秒售罄。

美妆垂直媒体《聚美丽》报道，开播不久，李佳琦直播间珀莱雅红宝石面霜3.0已预定20万+、珀莱雅早C晚A3.0双抗红宝石精华已预定10万+。上海家化旗下双妹第三代玉容霜上链接不到一分钟就显示商品已卖光。国际品牌中，兰蔻全新菁纯眼霜已预定6万+、修丽可色修精华已预定10万+，另外，丝塔芙大白罐售罄下架、欧莱雅玻色因安瓶面膜/理肤泉B5面霜/娇兰帝皇蜂姿焕活复原蜜上链接不到一分钟就显示商品已卖光。

除李佳琦外，淘天平台蜜蜂惊喜社、香菇来了、陈洁Kiki、烈儿宝贝、胡可等直播间也陆续宣布首小时即破亿，破亿的速度和首小时成交都超过去年。

再看曾经的抖音“美妆一哥”骆王宇，回归后的带货首秀稍显惨淡。

骆王宇在当晚抖音平台“双11先享榜”最高排名第2名，而后一路跌至27名，在平台小时榜、人气榜排名也是100名开外。

据凤凰网电商研究院援引三眼查数据，当晚骆王宇直播观看人次270万+，人气峰值3.2万+，成交单量约5.9万单，成交GMV 1279.59万元。值得注意的是，骆王宇在开播前粉丝数1771.8万，直播后掉粉约7000人，至1771.1万。

虽然从价格机制上来看，骆王宇的回归也拿出了很大的诚意，拿欧邦琪VC精华来举例，今年618机制为8.5折，今年骆王宇“双十一”大促机制可达到日常价的8.1折，但是不论从开播观看人数还是销售量等“双十一”首日带货直播数据来看，李佳琦仍旧处于业内头部位置。

史上最长“双11”，平台狂撒百亿补贴

从机制上来看，各平台混战背后，“双11”战线越拉越长。

淘天集团、京东日前宣布，2024年“双11”活动于10月14日晚上8点正式开启，持续到11月11日。抖音也在10月8日开启了“双11”预售，实现与国庆促销无缝衔接，比去年提前了十天左右。快手宣布10月16日进入“双11”预热期，18日将正式开售。作为后入场的玩家，小红书电商则表示“1年1度购物狂欢节”于10月12日开启，一直持续到11月11日。

可以对比的是，2022年和2023年的“双11”活动基本都在10月24日前后启动。

为了争夺更多流量和成交，电商平台们今年在补贴上也放下“狠招”。

天猫方面就表示，将在满减、立减活动基础上，额外再投入300亿元消费券及红包，88VIP大额消费券也在10月14日下午2点提前发放。10月14日当天，天猫还有百大直播间发放10亿元红包。今年“双11”是近几年投入最大的一次。

而京东在“双11”期间将推出每天领取60元额外补贴、跨店每满300元减50元等优惠举措。拼多多宣布首次推出“百亿消费券”活动，并将“百亿加倍补”升级为“超级加倍补”。京东方面亦表示，不仅与国际大牌签下大额销售目标，平台还预计将帮助“日销破万元”的小微商家数量同比增长超2倍，让销售超500万的商家数量同比增长超50%。

淘宝预售回归，平台支付互联、物流互通

淘宝预售机制在今年“双11”回归。

今年“6·18”期间，淘天等头部电商平台纷纷取消了沿用十余年的预售机制。不到半年时间，又重新启动预售机制。对此，天猫总裁家洛表示，主要考虑下半年消费者购物特征与上半年不同。下半年消费客单价提升，消费者需要决策周期，预售有利于方便消费者进行消费者决策。

在本届“双11”，各大电商平台间的竞合关系发生了微妙变化。

早在今年9月12日，淘宝正式宣布支持微信支付功能，并逐步向全体卖家开放。到9月底，微信支付已全面接入淘宝。

另外，京东物流也表示在“双11”之前会接入淘宝，为用户提供服务。阿里巴巴集团副总裁、淘天用户平台事业部总裁吴嘉此前透露，京东也将正式接入支付宝支付，在“双11”前夕推出。

（时代财经周嘉宝综合自36氪、阿里妈妈数字营销公众号、红星新闻、界面新闻、黑龙江日报、聚美丽等）