时代财经APP
时代财经APP

立即扫码下载

随时获取最新资讯

时代财经微信

立即扫码关注

随时获取最新资讯

时代财经APP

企业第一财经读本

时代财经APP

车企双11揭秘:雷佳音带货破2亿,沃尔沃车比肉贱?

作者:李卓玲 郭尧 2019-11-11 15:04

当李佳琦的魔性口头禅“OMG买它买它”、“淘宝一姐”薇娅2小时带货2.67亿的神话在互联网中风靡,直播营销的影响力和商业价值渗透入各行各业。今年,这股直播风吹进了汽车,汽车圈画风为之一变。

1.jpg车市 图片来源:网络,侵权请联系删除

一斤沃尔沃比一斤猪肉还便宜,你信吗?

这不是笑话,近日沃尔沃在“天猫双11全球狂欢节”中,史无前例地推出半价车促销:一辆原价24.98万的沃尔沃S60L,直降11万后,仅需13.8万。有网友通过换算发现,一斤沃尔沃S60L只需40元,比一斤70元的猪肉还便宜。天猫商城更是祭出“双11汽车5折日历”抢客,由此还引发了关于“一斤猪肉和一斤车孰贵”的哲学思考。

特价卖车还只能算是汽车电商的老“套路”。当雷佳音开始直播卖车,150分钟销售额达到2.2亿,带货能力直追淘宝主播;当“淘宝一姐”薇娅在直播间,从车型外观谈到驾驶性能,从劳斯莱斯谈到奇瑞瑞虎,15分钟爆卖40多辆车时,直播与短视频电商正潜移默化地改变着汽车销售市场。

经过11年的沉淀,双11的“战火”早已从快消行业蔓延至各个垂直领域,汽车圈亦不例外。无论是天猫、苏宁等综合类电商,还是汽车之家、易车等垂直类汽车网站,甚至汽车厂商,无一不想借着双11蹭一波热度。据苏宁易购数据显示,11月11日凌晨1点,整车订单数量同比增长1552%,销售额同比增长372%。

不过,虽然相关销售数据十分亮眼,背后噱头之论却依然盛行。

“直播风”引爆汽车“剁手节”

当李佳琦的魔性口头禅“OMG买它买它”、“淘宝一姐”薇娅2小时带货2.67亿的神话在互联网中风靡,直播营销的影响力和商业价值渗透入各行各业。今年,这股“直播风”吹进了“高大上”的汽车圈,画风为之一变。

早在10月16日,宝沃就邀得代言人雷佳音携手一众网红,在宝沃工厂进行了一场2小时的直播。这样一场直播,不仅吸引了累计459万人次的观看,还达成1623辆的在线预定销量,订单总金额破2.2亿。

3.jpeg雷佳音直播 图片来源:网络,侵权请联系删除

在10月22日晚,淘宝网红主播Shirly李欣瑜和汽车KOL车德钢携手推出首场“什马X天猫X江铃” 独家专场直播,通过1.5小时的互动讲解形式,创造了“1秒售罄55辆”成绩,恐怕可称为最贵直播卖货。

网红直播卖车,俨然已成潮流。

今年“双11”期间,新能源汽车电商平台什马出行携手江铃、江淮、东风雷诺、比亚迪、奇瑞等车企,轮番推出“双11”新能源汽车直播会场,通过网红直播、KOL、销售“带货”卖车。什马出行品牌公关负责人王涛对时代财经表示,距离双11还有3天时,已有1000多辆车在活动中被订购。

此外,今年包括沃尔沃在内的10多个汽车品牌争相入驻天猫直播间,更有上千家4S店、2000多导购转型成淘宝主播。在直播会场中,消费者通过网红、销售等的讲解,可在线观察,短时间获取车型的具体信息,以及通过互动问答环节,解决各种疑惑。

今年以来,看到短视频与直播在快消领域带来的直接转化后,汽车厂商也在尝试运营短视频账号,并提高短视频KOL方面的推广预算。据卡思数据今年8月底统计显示,抖音上目前超过10万+粉丝的汽车KOL账号有260多个。

在全国乘联会秘书长崔东树看来,汽车厂商越来越重视直播、短视频平台,主要还是瞄准了这种营销方式的受众——年轻用户。崔东树对时代财经表示,购车用户年龄越来越年轻化,短平快的消费更符合他们的消费心理,这种情况下通过最快的方式更能赢得他们“剁手”买单。

“随着抖音的兴起,短视频、直播这种新的营销方式也逐步影响到汽车营销领域,能够帮助企业扩大销量的方式值得企业去积极尝试。但也要看到,无论是电商平台还是这种直播新零售模式,在汽车销量占比中仍比较小,只是满足了小部分人群需求和丰富了节日促销的手段而已。”资深汽车行业分析师任万付对时代财经表示。

汽车猪肉论.jpg汽车营销文案 图片来源:网络,侵权请联系删除

是福利还是噱头?

“买得起哈弗的你,不一定吃得小龙虾”,一辆哈弗H6日供仅需80元,而一顿小龙虾则需88元!除了网红直播,像这种吸引眼球的促销广告也在“双11”狂欢期间充斥在各大电商平台上。

时代财经发现,天猫和京东都推出了半价、4折等购车优惠。看似优惠巨大,但有一个共通点:玩法复杂。

以在天猫上直降11万元的沃尔沃S60L为例,不只“仅限一台”,且欲抢购的消费者,必须先缴纳4999元订金才能参与活动;同时,该车还是老款车型,外观设计和内饰配置较为过时,目前正面临换代清库存。纵观“5折日历”上的其他车型,其中不乏市场销量欠佳产品,诸如标致408等,真正畅销车款屈指可数。

作为双11优惠常客的订金抵用券,在汽车领域发挥的效用并不大。消费者在网上支付订金后,直接到店可享受千元不等的全车型通用优惠券。但这些优惠对汽车这种大宗消费而言,本就“杯水车薪”,且不少车型线下优惠更大。

“我不考虑在双11期间买车,优惠不大,且看起来亦没有线下渠道的选择丰富。”消费者江东(化名)跟时代财经说道。

为刺激消费者的购车欲望,“日供、月供、0首付、0利率”等充满诱惑力的词语,随处可见。今年双11期间,“买车像买菜一样容易”、“一部手机钱,别克开回家”等金融营销方案,更是吸睛无数。但实际上,经过消费者计算比对过后,往往发现实际优惠并不大。而在电商平台上,不少“一口价”购车金融方案,仅针对裸车价,不包含购置税、保险、上牌费等各种其他费用。

全国工商联汽车经销商商会副会长庞勇表示,只有两类消费者会选择在“双11”买车,一类是已经长期关注某一种车型,前期的信息了解和试驾过程都已经完成,就差“临门一脚”的消费者;另一类消费者则是相对愿意选择低端产品,例如10万元以下区间汽车的群体,更在乎是否便宜和低价。

电商成新渠道?仍是营销手段

今年以来车市下行,花样众多的“双11”优惠大促,新潮的直播带货方式,越来越受到汽车厂商重视。

难道说在年轻化的趋势下,汽车有望走快消领域的直播“带货”模式,在电商上走出一条新路?

实际上,基于汽车大宗消费品和汽车服务链条长的特性,汽车电商的销售流程依然极为复杂。目前绝大多数电商平台依旧采用的是“网上支付订金,4S店付余款提车”的模式,消费者在线上看车、下定、办理金融,而尾款支付、合同签订与提车、保养等服务依然需要去线下4S店进行,线上购车的便利优势并未极大凸显。

“跟汽车本身的属性和定位有关,很多手续依然需要在线下完成,因此不同于手机、电脑等产品可以完全依靠互联网渠道,目前还没有一家平台可以做到这一点。”对此,互联网分析师丁道师对时代财经表示,目前互联网卖车渠道主要还是起到导流、引流的作用。甚至还有一个现象——4S店的优惠幅度与网上标注的价格有所不同,实际上议价幅度仍然由经销商主导。

在崔东树看来,目前汽车电商还仅仅作为一种营销手段,并非真正的销售渠道存在。他对时代财经表示,汽车电商刚起步时被认为可作为独立渠道发展,不少企业亦纷纷谋划新的电商模式,希望能达到电商的线下覆盖,但目前的发展实际还处于较为艰难的阶段。崔东树告诉时代财经,如何解决目前汽车电商的短板,让汽车电商对购买方式产生实质性的改变,并利好交易多方,实现汽车电商可持续性发展,依然是值得深思的问题。

文章来源:时代财经 编辑:张泽