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蒋凡回归后，阿里电商放出了第一个“大招”。

据央视新闻报道，中央广播电视总台在京举办 2025 乙巳蛇年“大春晚季”版权文创与广告合作签约暨春晚吉祥物发布活动。

总台总经理室与阿里巴巴签订总台 2025 乙巳蛇年《春节联欢晚会》独家电商互动平台合作项目。

这是阿里第四次与春晚牵手，2016年-2018年，阿里连续三年成为春晚的合作大厂，前两年由支付宝开启了春节“集五福”的先例。2018年，淘宝开始在春晚展露头角，此时蒋凡就任淘宝总裁刚好一年时间。巧合的是，这次官宣2025年春晚合作，也恰逢蒋凡回归阿里核心电商业务。

过去四十多年，春晚既代表着传统文化的符号，又是中国商业变迁的一缕缩影。

借助春晚营销的企业群体几经变迁，由传统酒企、家电企业主导过渡到互联网大厂。不过，这些轮番登场的企业都有一个共同的目标——争夺黄金时间段全国观众的注意力。

时隔七年，阿里重回春晚舞台，这意味着互联网大厂并未放弃这一巨大的曝光阵地。站在2025年的起点，阿里电商显然不像首次出场那样轻松从容，它又将带着怎样的目标和使命出现在今年春晚舞台上？

为了用户增量，大厂轮番刷脸

2015年，微信开启了互联网公司与春晚合作的先河，春晚一度成为互联网大厂秀肌肉、展现财力的舞台。

借着春节抢红包的营销，微信在支付大战中扭转了局面，当天微信摇一摇互动总量达到110亿次，峰值达8.1亿次/分钟。

微信支付的成功让阿里巴巴坐不住了。马云把微信红包2014年春节的表现称为“偷袭珍珠港”。

在此之前，支付宝在互联网第三方移动支付市场份额高达82.8%，2015年春晚结束后，微信财付通市场份额达到20.6%，而支付宝下降至68.4%。

随后，支付宝与春晚开启长达两年的蜜月期，“集五福”一举成为春节的必备项目。

据相关数据统计，2016年除夕夜，支付宝互动平台的总参与次数达到了3245亿次，是2015年春晚互动次数的29.5倍。在21点09分，互动更是达到了峰值210亿/分钟，甚至一度导致服务器宕机。

2018年，淘宝再次与春晚达成独家互动合作，在春节期间，发放总额超过10个亿的现金红包，用户可以边看节目边抢红包。

手机淘宝也在那一年实现了用户体量的快速增长。据2018年阿里巴巴披露的数据，共有超过1亿户家庭在观看春晚的同时参与了手机淘宝的互动。

不过，在新媒体的冲击下，春晚效应正在削弱。2016年到2019年这四年春晚，收视率还在30%以上；但从2020年起收视率一下子就跌倒20%出头了。

2023年，互联网公司集体消失在春晚的名单上。而到了2024年春晚，京东和小红书再次亮相了春晚舞台，前者有意打开下沉市场、强化平台的低价策略，后者的意图在于拓宽用户规模和日活数据，加深直播带货的用户心智。

阿里电商还需要知名度吗？

就在上个月底，阿里电商经历了一次重大的人事调整。

阿里集团CEO吴泳铭发布全员邮件，宣布成立阿里电商事业群，任命蒋凡负责，向吴泳铭汇报。新的电商事业群将全面整合淘宝天猫集团、国际数字商业集团以及1688、闲鱼等电商业务，形成覆盖国内外全产业链的业务集群。

蒋凡的回归完全在意料之内，去年，他重新成为阿里合伙人，以国际数字商业集团CEO的身份，多次出现在阿里财报电话会上。

自从被调往海外后，海外电商一度成为阿里集团增长最快的业务板块，据阿里集团2024财年报告显示，阿里国际数字商业集团营收同比增长46%，同期淘天集团仅为5%。

再次接管阿里核心电商业务，重回增长将是蒋凡接下来要面临的重任。不过，当下电商竞争的环境要复杂得多。高盛报告显示，2019年-2023年，淘天的市场份额，由66%降至45%。最新财报显示，2024年第三季度淘天集团的收入为990亿元，同比增长1%。

此外，2024年下半年，头部电商大厂纷纷摆脱了对低价的贴身肉搏，考量的标准也变得更加多元，品牌丰富度、用户体验感和产品质价比成为更重要的指标。

淘宝服装品类商家陈威（化名）向时代财经表示，阿里电商在战略上已经发生了转变，对低价的要求没有去年那么高了，而是想让商家通过购买广告推流涨订单、继而提高平台整体的销售额。

而在上周，马云出现在杭州阿里西溪园区，按照惯例，马云的每一次闪现都预示着阿里内部的重要变革。

不出意料，春晚即将成为蒋凡回归后争夺用户增量的第一个舞台，这也是蒋凡第二次操刀春晚合作这个大项目，能否打出漂亮的一仗，就看阿里核心电商能否在未来打破增长的瓶颈。