时代财经

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消费市场疲软、竞争对手崛起，给电商巨头带来巨大压力。继马云之后，刘强东也在内网发声，直言”京东必须求变”。

根据媒体报道，12月9日晚，京东（JD.NASDAQ）创始人、董事局主席刘强东在内网评论京东今年遭遇的发展困境：公司经常说战斗战斗，只做第一，现实却处处防守，从不想着如何主动出击。很多人天天说创新，但每天就是抄袭跟随别人；京东的组织庞大、臃肿、低效，已经到了必须改变的时刻。

但批评反思的同时，刘强东也在强调，京东基础依然在，相信公司一定会走出低谷。“任何一个人任何一家公司都会经历若干个顶峰和低谷才能成就伟大”“无论如何，我都不会躺平，也希望兄弟们绝不躺平”……

触动刘强东的，是一位京东员工在内网发布的建言。该员工反思了过去一年京东的“低价战略”，认为公司还有很多地方做得不到位、不彻底。

比如，此前推行的促销简化政策执行到一半就没了声音，现阶段还是各种复杂的促销机制，满减，优惠券一堆；而低价心智的执行也不到位，低价不是单一爆品做低价就好了，而是需要人人执行到位，不然用户还是不会认为京东真的低价了。

同时，京东平台大促没能提前规划好自己的节奏和力度、能动性差；平台生态上，也没能给到POP商家（Platform Open Plan，也称第三方卖家）更多支持；天天比价仅仅只是保持跟竞争对手同价，没有做到更低，缺乏竞争力。

京东员工内网建言截图 图源：三言科技

“为什么一定要跟友商，没有提前规划好自己的节奏和力度？一定要友商下来才能确定我们的节奏和力度？永远的追随策略？什么时候才能赶超？”上述员工如此写道。

刘强东对此大加赞赏，直言这位员工的帖子句句点到了公司的痛点。“都是现实存在的问题，而且必须改变，否则我们没有出路。”

刘强东回归，京东求变

事实上，京东的求变在一年前已经开始。

2022年11月20日，刘强东用一场三个小时的内部会议宣告了自己的回归。会上，他痛批一众高管偏离了公司经营战略的核心——成本、效率和体验，并强调“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”

自此，京东开始全面回归低价战略，并随之发生一系列组织、业务变革。

组织架构上，京东零售取消事业群制、变更为事业部制，原事业群下统管诸多商品品类的各事业部，按照具体品类拆分为众多采销作战单元，以此提升业务部门对客户和市场的反应速度，提高作战效能。同时，改革过后将不再区分POP和自营，二者全面打通，由统一的品类负责人管理，进一步实现流量“平权”。

公司治理上，财务出身的京东集团原CFO许冉先后接替徐雷、辛利军出任京东集团 CEO 和京东零售集团 CEO，强化集团与京东零售之间的协同；并成立创新零售部，整合七鲜超市、拼拼等业务成为独立业务单元。家电零售老将闫小兵回归，负责京东创新零售业务。

业务逻辑上，京东相继推出百亿补贴、秒杀改版、优化流量分发机制、下调自营运费门槛等一系列政策，让利消费者，以此在疲软的消费市场中杀出一条血路。

履约成本高于竞争对手？

经过一系列改革，从结果来看，京东的增长仍不及预期。

财报数据显示，2023年三季度，京东录得营收2476.98亿元，同比增加1.7%；（Non-GAAP）下，京东净利润为106亿元，同比增长6%。特别是作为基本盘的京东零售业务仅录得营收2120.6亿元，同比微增0.1%，近乎停滞。

在京东低价战略的背后，似乎仍有问题没有被彻底理清。

消费者想要全网最便宜的商品，而平台要保证利润，为调和这一矛盾，京东决定引入大量 POP（Point Of Purchase）商家，并让这些商家充分竞价，以此打造具有市场竞争力的低价。正是因此，京东才会在今年来持续降低第三方商家的入驻门槛，改革京东零售实现POP商家与自营平权。

但有POP商家向时代财经称，京东的履约成本或高于其他竞争对手。“就算京东极力降低成本，但为保证体验，其各项费率仍然显著高过其他竞争对手。”

时至今日，外界并未对京东形成“便宜”的印象。要实现最终突围，刘强东还需要寻找其他切口。或许正如上述京东内网发帖员工所言：永远追随何时赶超？

附刘强东内网回复全文：

我在车里，抖动打字可能会出错，希望大家谅解。我觉得这位兄弟说得实在太好了。可以说句句点到了公司的痛点，都是现实存在的问题，而且必须改变，否则我们没有出路。

我们天天说客户为先，可是工作中处处以自己为中心进行思考！我们经常说战斗战斗只做第一，但是却处处防守，从不想着如何主动出击！很多人天天说创新，却每天就是抄袭跟随别人。

出现这么多问题，当然都是我管理不善，我非常自责。但是无论如何，我不会躺平，也希望兄弟们绝不躺平，现在组织庞大臃肿低效，改变起来确实需要时间。

希望兄弟们再多一些耐心，今天还有很多兄弟敢说实话，坚持战斗，京东基础依然在，相信我们一定会走出谷底。任何一个人任何一家公司都会经历若干个顶峰和谷底才能成就伟大。

我感谢这位兄弟的真诚建言献策，我可以感受到他很爱公司，真的谢谢你兄弟。也谢谢每一个努力工作的兄弟们。我们一起努力改变。