时代财经

据悉，全新一代奇瑞捷豹路虎揽胜极光（下称全新极光）将在7月份上市。这一代“神车”在2012年首度引入时整个车市都为之疯狂，作为一辆尺寸不大的SUV不仅定价62.8万元起售，部分经销商更是打出提车加价20万的政策，而市场依然一车难求。7年后，全新极光即将上市，但局面已经今非昔比。

路虎logo。 图片来源：时代财经潘卓伦摄

现款国产极光5月售出30辆，暴跌81.6%

根据乘联会数据，现款国产极光的月销量在刚刚过去的5月仅为30辆，年度累计销量为1095辆，相较去年同期下跌约81.6%，事实上，其月销量维持在2000辆以下的水平并非近来才出现的情况。

先是被山寨，再是国产化之后受奇瑞标困扰，再加之年复一年的产品力老化，极光在2年前就已经不复当年勇，需要依靠大力度优惠支撑销量，路虎的颓势也是自极光市场表现走弱开始显现出来。

为了止住颓势，路虎随后推出了一款全新车型——揽胜星脉，在路虎揽胜家族里其定位介于揽胜运动以及揽胜极光之间。然而上市至今不到2年时间的星脉同样表现差强人意，目前其延续着2018年平均月销量仅约781量的低迷表现，即便普遍市场优惠已经达到10万元以上的力度，销量依然未有起色。

图：全新极光（左）、星脉（右） 来源：官方图片

相比极光，星脉有着更胜一筹的外观、内饰。“极光当年加价都能卖断市，外型是关键，”某资深车评人接受时代财经访问时表示，“当时极光几乎就是把概念车量产了，量产车保留了很高的设计感，而星脉则不仅延续了概念车一般的外形，甚至内饰也‘概念车化’。”

揽胜星脉的内外设计一度为其赢得了“最美路虎”的称号，因此路虎为其定了一个充满信心的售价——57.28万元-87.88万元。之所以称其有信心，是因为57.28万元的起售价在同级豪华中型SUV中无出其右，哪怕是保时捷Macan的官方指导价也比其低了接近3万元（虽然该价格的Macan基本不可能买得到）。

据广州某路虎4S店知情人士透露，揽胜星脉上市后到店看的人确实不少，但真正下单的并不多。他指出原因主要是官方宣传的星脉都是带R-Dynamic外观套件的，但早期的中低配车型并没有这个套件，与官图有货不对板的情况，而带套件的车型售价都去到86.8万元，后来18款才出了一款低端一点的R-Dynamic车型，但是也需要70.8万元，到了19款更是进一步下放到63.58万元的入门动力车型，但已经为时已晚。

可见，路虎靠颜值就能卖车的时代已经一去不复返，或者说，随着竞品车型的产品力越来越高，消费者能接受的颜值溢价已经大大降低。星脉的出师不利对于外观内饰与其几乎一模一样的全新极光来说是必定个沉重打击，同时星脉受迫于销量的降价对于全新极光更是一枚潜藏炸弹。

根据厂家方透露的消息，全新一代奇瑞路虎揽胜极光的全系预售价格为35.9万元起，新车与星脉一样会分为普通版本车型以及带R-Dynamic套件的车型。按照目前星脉的市场价格，极有可能出现入门款星脉比中高配全新极光仅贵出几万元的情况，前者更大的尺寸以及全进口的身份将对后者造成明显的困扰。

在早前的深港澳车展上，时代财经静态体验了全新极光，其与星脉相比仅仅是尺寸等比例缩小了一些，而且其后排空间与本来就不富裕的星脉相比更小了一些，以身高1.83米的体验者为例，驾驶席调至合适位置后落座后排，体验者的膝盖已经顶到前排座椅。

就全新奇瑞路虎揽胜极光的市场前景，资深汽车分析师表示由于星脉的存在，全新极光的外观、内饰设计已经失去新意，再加上不少竞品同样刚刚完成换代还有来自星脉的压迫，一系列因素使得全新极光还未上市就蒙上了层层阴影，要想打破这个困境，一个有诚意的定价是基础。

新车屡战屡败，“低端“车成路虎救命稻草

在全新极光上市前的当下，路虎的销量呈两极分化的态势。处于百万级市场的揽胜以及揽胜运动版地位比较稳固，尤其是价格最高的揽胜。而在100万以下的市场，按照价格从高到低路虎共布局了发现、揽胜星脉、奇瑞路虎揽胜极光、奇瑞路虎发现神行4款车，其中除了最便宜的奇瑞路虎发现神行，其它车型的市场表现都不容乐观。

事实上，作为目前路虎销量担当的奇瑞路虎发现神行表现也称不上出色，其2019年1-5月的累计销量为9090辆，相较去年同期下滑45.3%。而且，发现神行之所以还能有这般销量，极大程度得益于它已经下探到25万起的售价，途观L、昂科威等车的价格也不过如此。

为什么路虎从靠设计、性能、品牌力沦落到要靠降价才买得动车呢？上文的星脉定价过高是一个方面，对路虎品牌受众的调性把握出现了偏差也是一个方面，例如同样是2年前完成换代的发现。

“发现5上市后老的发现4还涨价了，“南沙二手车商徐某告诉记者，”新的发现5因为取消了方正的传统越野车外观以及‘大梁’（从非承载式车身变成了承载式车身），再加上比较怪异的尾部造型，很多买家都接受不了，所以换代后反而我手上的老发现还好卖了，据说现在官方渠道的发现5最低50来万就可以拿下，比老发现都便宜。“

图：备受争议的发现5尾部设计 来源：网络，侵权请联系删除

除去即将上市的全新极光，路虎手上的牌目前可见的还有中期改款的发现神行以及即将发布的全新卫士。全新卫士属于硬派越野车，充当的是品牌旗帜的角色，真正能够走量的还是中期改款的发现神行，就现时时代财经得到的信息来看，该车在外形、内饰乃至动力的均有充分提升，相比全新极光更有潜力成为品牌的顶梁柱。

背道而驰的IMSS，深陷困局的猛兽

路虎在华的困局除了有产品的因素，在企业管理层面也问题不少。

自2012年捷豹路虎与奇瑞组建合资公司，并于江苏常熟建立了国产基地后，为更好推进国产化进程，2014年5月，合资双方在华成立“捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构”(IMSS)。

彼时，该机构被誉为继奥迪模式、宝马模式和新奔驰模式之后的第四种豪车销售模式。IMSS虽不具备法人资质，但拥有着很大的权限和职能，包括销售运营、售后服务、捷豹品牌、路虎品牌和奇瑞捷豹路虎合资品牌。

然而，该机构载誉而来却非议良多，拖沓的组织架构下，利益各方的博弈带来的决策低效、对市场判断机制的几近失灵、价格体系的紊乱等，导致新车上市总高于市场预期，而随之而来的大幅降价，不仅伤害了经销商利益，加剧了与经销商的紧张局势，也影响了品牌的利益，与其设立的初衷背道而驰。

值得关注的是，成立五年以来，IMSS的换帅频率之高让人咂舌。首任IMSS总裁陆逸仅在职一年便“毫无征兆”地挂冠而去，随后，继毕少朴、魏傅然连续两届由外方人员担任联合机构总裁后，去年的最后一天，这一职位由捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国副总裁潘庆暂时代理。铁打的IMSS，流水的总裁，伴随而来的不同管理思路，也在加剧奇瑞捷豹路虎的困局。

图：奇瑞捷豹路虎 来源：网络，侵权请联系删除

汽车分析师贾新光对时代财经表示，奇瑞捷豹路虎发展一直不是很顺，主要还是没有处理好合资双方的关系，进而导致价格体系与市场定位不相匹配，很多车合资之后价格都有所下降，但它不降，造成了市场的误解。

对此，时代财经亦就产品换代、市场预期、价格体系等问题采访奇瑞捷豹路虎方面，但截至发稿时间，尚未得到回复。

从首款国产路虎揽胜极光下线至今，奇瑞捷豹路虎走过了风风雨雨的五年，有过高光时刻，也曾挣扎崛起，但如今深陷困局。以豪华之名入市，在品控、换代、价格体系上却失了应有的典范，而残酷无情的终端数据，也最终让这个曾怀揣梦想的英伦豪华品牌，在二线豪华阵营中岌岌可危。