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李宁2024年业绩交流会现场。时代财经/摄

“外部市场的不确定性，要求我们要务实，不能因追求规模而进入风险不可控的状态。”3月28日，李宁集团执行董事、联席CEO钱炜对媒体如是说。坐在他左侧的公司创始人李宁颔首表示赞同。

根据李宁有限公司（后称“李宁集团”，股票代码：02331.HK）发布的2024年业绩，截至2024年12月31日，李宁集团收入同比增长3.9%至286.76亿元；权益持有人应占溢利同比减少5.5%至30.13亿元。

2024年，李宁集团毛利率同比提升1个百分点至49.4%；经营利润率从上一年的12.9%下滑至12.8%；权益持有人应占溢利率从11.5%降至10.5%；经营现金净流入同比增长12.4%至52.68亿元。

对于尚在调整期的李宁来说，这个成绩来之不易。

3月28日，李宁股价在当日早间一度涨超6%，但截至收盘涨幅回落至0.35%，报17.16港元/股，总市值约444亿港元。去年，李宁全年股息将为每股普通股58.48分，全年派息比率为50%，2023年为45%。

当被问及2025年的关键词，李宁集团执行董事、联席CEO钱炜表示，稳健经营仍然是公司的经营核心。不过，他随即提高声量特意强调，“稳健经营不等于保守经营。该攻则攻，该守则守，该调整则调整。”

当同行们踏入多品牌赛道，李宁仍守着自己单品牌为主的攻防策略。

线下流水承压，李宁对直营渠道“动刀”

在中国的零售市场，运动鞋服仍然是最为可观的增长赛道。

据艾媒咨询，2021年至2025年，中国运动鞋服行业预期年化增速为11.62%。2024年，该市场规模已经跃升至5425亿元，预计2025年或增至5989亿元，增速达10.4%。

赛道拥挤，面对细分赛道出圈的国际黑马，以及打多品牌组合拳的本土对手们，奉行“单品牌”策略的李宁，要想一直保持领先的市场优势不是易事。

财报显示，受到消费环境及市场竞争加剧的影响，李宁集团2024年整体线下零售流水下降了低单位数；日均客流量下降10%~20%中段；线下折扣加深了0.5个百分点；平均件单价则下降了低单位数。

不过，线上经营环境有所改善，2024年李宁集团的电商流水实现了10%~20%的低段增长，集团电商收入增长10.3%至83.05亿元；收入占总收入比例上升2个百分点至31%。

为保证经营稳定性，李宁集团也在渠道进行动刀。

财报显示，截至去年12月31日，李宁在中国市场的销售点数量（不包括李宁YOUNG）共计6117个，2024年全年，李宁销售点数量净减少123个。

其中，代表直销渠道的李宁销售点数量（不包含李宁YOUNG）零售业务净减少201个，集团直营渠道收入占总收入比重下降了2个百分点，批发业务销售点则净增加了78个。

管理层在交流会上透露，李宁也在积极推动新店型布局。截至去年12月31日，第9代门店数量1026家，店效为36万元/月，高于去年集团线下渠道平均月店效30万元。

渠道的调整，一定程度缓解了线下经营成本的压力。李宁集团副总裁及首席财务官赵东升在业绩会上透露，“由于集团有效规划并及时优化渠道结构和渠道拓展策略，销售相关非固定费用总体仅增加5400万元，其中零售业务相关费用减少1.04亿（元）。”直营渠道的优化，使集团毛利率上升了0.2个百分点。

无独有偶，“老对手”安踏集团也计划在2025年对主品牌线下渠道瘦身。据其在今年3月业绩会给出的门店数量指引，2025年安踏主品牌门店或净减少上百家。

不过，针对直营渠道优化目标等问题，李宁集团投资者关系部门表示，“我们会不断强化零售运营能力，通过强化优质店铺的改造与拓展，并关闭部分低效店铺，确保直营渠道效率改善，推动直营收入稳定增长。”

不想做低价品牌，李宁要靠专业圈粉

对于单品牌的李宁来说，多品类策略一直是驱动生意增长的重要部分。

近年来，马拉松热潮让跑鞋产品成为个运动鞋服赛道竞争焦点。2024年，李宁的鞋类产品收入占据了集团收入的半壁江山，达到143.00亿元。

同时，在零售流水总额与上一年持平的情况下，李宁集团跑步品类零售流水同比增长超过25%。财报显示，在2024年，超轻、飞电，赤兔三个跑鞋核心IP产品销售突破了1060万双。

钱炜指出，“我们认为跑步是优势市场，需要扩大生意空间，是需要我们主动去获取生意的领域。”

而李宁集团在篮球市场选择了防守。2024年，李宁的篮球零售流水同比下降了21%，钱炜解释，“这并不代表着李宁篮球产品力的核心竞争力在下降，而是基于过往篮球市场的规模增长带来了一定乱价行为，这或会损害李宁篮球品类的核心价值。所以我们主动将篮球发货量有效控制，在专业性加持下，提升篮球产品的竞争力。”

这些年，李宁的管理层都有一个共识，除了跑步、篮球、健身、羽毛球等核心品类，在户外、高尔夫、网球、匹克球等新兴运动赛道，李宁牌的增长潜力还有待释放。

2024年，李宁在户外运动品类投入持续加大。钱炜在业绩会现场透露，“我们希望在短期内，将户外品类迅速培养能独立推动生意的品类。”同时，他还指出，现在国内市场户外品类和品牌众多，我们如何在产品价值和竞争力以外，以李宁的专业运动背书给到户外品类更多支持，是一个仍在探索的过程。

可以确定的是，在国潮红利褪去后，李宁的多品类生意不断向专业聚焦。李宁集团在2021年推出的高端子品牌“LI-NING 1990”从独立高级运动时尚，已经演化为以高尔夫赛道为主的市场进击目标。在“LI-NING 1990”天猫官方旗舰店，一款高尔夫系列的抽绳风衣售价为1616元；冬季羽绒产品价格在2000元以上。

不过，高端道路并不好走，因此，推动李宁牌科技力，以及在终端市场强化专业心智变得尤为重要。

对于消费分级的环境下李宁品牌产品的定价，钱炜在业绩会上直言，“我们是一个专业运动品牌，不能因为要维系短暂的生意，去把价格拉低，而牺牲一些专业属性或专业科技平台的追求。我们如果要想在短期内做大规模也能做到，但是那些低价位、不专业的（产品），可能会背离企业要坚持的东西，损害可持续发展。”

从去年开始，李宁加大了对顶级运动资源的投入。今年1月，李宁品牌成为中国奥委会（后简称“COC”）及中国体育代表团官方体育服装合作伙伴的消息引起行业关注。而重新拿下COC的权益，也只是一个开始。

钱炜在业绩会现场表示，“顶级运动资源的投入，意味着李宁需要满足更多顶级专业运动员的赛事表现提升需求，从而带来整个产品专业核心竞争力的提升。另一方面，我们也希望更多消费者加深对李宁专业程度的认知，从而推动整个生意。”

没有几个服装品牌能把印有创始人形象的T恤放在门店售卖，李宁是其中之一。

十年前，李宁本人在微博上发布了一张“出圈”的照片。照片里，年轻的他身穿一件大红色毛衣，外搭一件李宁牌蓝色运动夹克，右手拿着一个大哥大。十年后，这张照片被印在了李宁牌的T恤上，在香港尖沙咀的李宁旗舰店，这款T恤紧挨着“香港限定”产品陈列。

李宁早已成为一种价值符号。在2023年的一篇媒体采访中，李宁集团董事长特别助理张向都曾这样表述，“李宁永远是公司最有价值的资产，无论有多少个CEO，他作为创始人的精神和旗帜作用是不可替代的。”

作为集团的联席CEO，近年来李宁本人却鲜少在业绩交流会上与媒体直接对话，更多的是他身边的“老钱”对公司的经营侃侃而谈，但是在场的人都清楚，李宁求稳，与这位创始人的做事风格一脉相承。