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我在阿里目睹双十一的幕后台前 | 特别报道

作者:郑方圆 2019-11-12 08:39

这依然是一场不断冲击新纪录的狂欢,近千家媒体如约而至,巨大的屏幕上不断跳跃的数字冲击着每个人的肾上腺,但数字之外,今年阿里还谈了什么呢?

天猫及淘宝总裁蒋凡:新消费激发中国经济活力_meitu_1.jpg24小时的等待后,数字最终定格在2684亿。图片来源:阿里官方

11月10日下午5时过后,阿里工作人员解散了“天猫双11一起嗨”的媒体微信群,这个10天前建立的媒体群,已经为双11购物狂欢节预热了一段时间了。尔后,群里的70多名媒体记者将随着天猫双11移步到深圳,这也是这次购物狂欢节的华南分会场。今年除了位于杭州西溪阿里园区的华东主会场之外,还有西部、东北、华北等四个分会场,线上沟通的阵营则从微信群搬到了钉钉的工作群里。

晚上11时,深圳南山区科苑南路阿里中心3楼,这里也是阿里在东南亚投资的电商平台Lazada的办公地,四排长长的木桌搭建起来的媒体中心就在办公区域的右侧,桌上摆好了插线板和饮用水,前方的大屏幕上正在同步播放着浙江卫视、东方卫视和优酷合办的天猫年度购物晚会,大牌明星到场烘托氛围,为各路品牌带货,是这场购物“春晚”的常规节目。

在双11诞生以来的11年里,越来越多人习惯了这个节日,2009年第一次双11,共有27个品牌参加,那一年的成交额是5200万,到了今年,品牌数已经超过了20万个,1000多万款折扣商品,记录也从单一的交易量拆解成了更多的数字里程碑。

当然,“数字”依然是这一天的绝对主角。

10日晚上8时之前,阿里的工作人员已经在媒体群里发起了数字预测活动,猜中者有机会成为大锦鲤。预测的问题也很明确——什么时候破100亿,什么时候破1000亿,什么时候破去年的记录,也就是2135亿,还有最后的一项,今年的新纪录会是多少亿,时间则精确到分秒。

虽然从2013年的双11开始,马云就说过“数字没那么重要”,当然阿里也在不断淡化GMV,2018年年中的投资者会议上马云宣布,以后不再公布每季度的总交易额。主会场的媒体中心阿里巴巴的高管们今年再一次重申:“我们看的不是订单的数量,不是GMV,这是一场商业世界的奥林匹克。”淘宝大学负责人黄磊用飞快的语速介绍着今年阿里提出的“新消费”概念,从人到货再到消费的场域。

阿里巴巴几乎每年都会提出新概念,今年是“新消费”,再往前推则是“新零售”,但所有人的目光仍然还是会回到屏幕上不断跳跃的数字上,这个数据是阿里旗下所有零售业务的成交额,既有线上的天猫和淘宝平台,同时也包括了诸如饿了么、口碑、盒马、银泰等线下业务以及海外平台的交易量。

11时55分,主会场出现了6位倒计时嘉宾,分别是下沉市场的买家、天猫国际品牌的商家、产业带商家、快递员、内容达人和技术小二,当然这也对应了阿里巴巴今年双11想讲的几大主题,包括“下沉市场”、“内容直播”、“产业带”、“全球化”等等,这六个人一起开启了零点前的10秒倒数计时。

100yi.jpg图片来源:阿里官方

“1分36秒,100亿! ”现场几乎所有人都站了起来,拿起手机、相机拍个不停,这个数字来到的时间比去年快了29秒。

12分49秒的时候,大屏幕上又闪现出来了一个新的数字节点,成交额达到500亿,相比去年时间缩短了一倍。接下来记录不断被刷新,数字在1点之后迎来了一波飙涨,这也是双11预售付尾款的时间节点,1时1分32秒,交易额达到了912亿,已经超过了2015年全天的交易额。

天猫淘宝总裁蒋凡在1时11分来到了主会场的媒体中心,他的讲稿只有一页纸,这次发言的时间也只有5分钟左右,“有惊无险。”蒋凡用了这四个字开场,他强调今年是特别的一年,天猫双11淘宝的DAU(日活跃用户)超过5亿,较去年增长1亿,而在11月9日淘宝App的DAU已经超过了去年11月11日。

接下来,现场的媒体记者开始退场,不过钉钉群里的消息提示音依然此起彼伏,阿里的工作人员还在不断将那些具有重大意义的数字节点第一时间推送到群里。

凌晨之后,数据还在不断攀升。有意思的是,1111亿,这个“双11”的数字今年很快就到来了,11日1时10分34秒,交易额达到了1111亿,去年则等到了早上6点04分12秒,这也意味着越来越多人睡得更晚,并且热衷于剁手买买买。

事实上,夜间的购物狂欢并不止于双十一,今年以来,越来越多的城市出台了夜间经济鼓励政策,对移动互联网行业来说,夜间(18-22点)恰好是用户高度活跃时段,QuestMobile数据显示,娱乐、电商以及诸如出行、餐饮等生活服务是夜间消费的主要门类。

11日的白天,媒体中心暂时关闭,最新数据依赖于不断提示的钉钉群消息,阿里巴巴提供了更多维度的“花式”数据,例如天猫双十一假发套的成交量、各个省份的购买金额榜单、进出口品牌排行榜、男性购买奢侈品包交件数城市榜等等,媒体记者则时不时在群里询问各自省份或不同品类的数据。

WechatIMG17.jpeg大润发民治店的双11氛围。图片来源:时代财经

11日13时,华南区的媒体记者被带到了位于深圳龙华区的大润发民治店,这也是阿里庞大的线下零售体系的一部分。过去几年,通过数百亿的收购与投资,阿里巴巴已经成为了中国最大的线下零售商,线上线下同时接入双11促销也是消费者非常熟悉的节奏。

不过在这家门店里,最热闹的还是悬挂得满满当当的双11促销标语,相比之下,真正走入卖场的购物者并不多,该门店负责人介绍称,订单量增加了三四倍,但更多的人选择线上下单,外卖到家,一小时5公里的配送半径则依赖于大约150名蜂鸟专送来完成,平均每位骑手要完成40-50单左右,大促期间的工作时间延长到12个小时。

加码新零售也是阿里巴巴今年再次对外强调的,1个月之前,天猫超市宣布了战略升级,将与生态合作伙伴共建线下履约网点,明年3月要在全国100城建立20公里的立体生活圈,而大润发、银泰、三江购物、欧尚超市等都是阿里生态中的大卖场、超市。

16时31分,双11成交额突破2135亿超过了2018年双11全天,这也意味着接下来的每一分每一秒,都会是新纪录。阿里巴巴声称,增量来自于增加的用户、国际平台和品牌的新品发布。

11月1日晚阿里巴巴对外公布的7-9月经营业绩,一个重要数据就是新增的1900万活跃用户,与此同时,在新闻稿中阿里巴巴表示欠发达地区的交易流水同比增长了 45%,而CEO张勇则提到“来自欠发达地区的新用户在我们平台第一年就消费了约 2000 元人民币”。

不少人把天猫双11今年的目标放在了“3000亿”,尽管大环境并不理想,今年前三季度,中国社会消费品零售总额增长速度滑落到 8.2%,剥离物价因素影响后只有 6.4%。但是电商同期增速接近整个消费增速的两倍,实物商品网上零售同比增长 20.5%。

网经社电子商务研究中心主任曹磊在朋友圈里写道:“3000亿,能达到这个小目标就过关了。”与此同时,另外几大电商的数据也在不断流出,京东在11日14时37分,超过了去年的纪录1794亿元;苏宁没有公布全平台的交易额,不过它称1小时的订单量同比增长了89%,家电3C品类1分钟突破10亿元。

WechatIMG18.jpeg华南媒体中心在11日20时左右再次开放。图片来源:时代财经

阿里的成交额在20时来到了2316亿,不过增长似乎已经越来越慢。华南媒体中心再次开放,除了与主会场的连线之外,2012年成立的东南亚电商平台Lazada也在现场做了一次分享。阿里巴巴集团目前对Lazada的投资额总计已经达到40亿美元,其中,2016年投资10亿美元收购Lazada 51%股份,2017年投资10亿美元增持其股权至83%,2018年3月,阿里巴巴再追加投资20亿美元。

根据lazada商家中心负责人冬苓介绍,Lazada覆盖了东南亚6个国家,最大的市场是印尼,这也是该地区人口最多的国家,当地电商复制了中国市场的人口红利,目前服务了大约5000万的年度活跃消费者,而在跨境电商业务中,商家群体最多的是广东省,3C、服饰和美妆产品最受欢迎。

除了Lazada,依靠速卖通平台,俄罗斯成为了最受欢迎的出口国家,而中国香港、美国、中国台湾和澳大利亚则紧随其后。

进口方面,在刚刚结束的进博会上,张勇宣布第一届进博会订下的5年进口2000亿美元(约1.4万亿元)的目标,第一年已经完成了123%,目前有78个国家和地区超过22000个海外品牌入驻天猫国际,覆盖4300多个产品类目。

最后2分钟,1000多位媒体记者的目光再度回到了不断跳跃的数字上,屏幕上不断闪现着一些重要的历史数据,最后 10 秒钟,主持人高声请全体一起倒计时,“10!9!8!……”

11月12日0点,双11结束,这场一年一度狂欢的数字最终定格在2684亿,相比去年的2135亿元,增加了26%,增速回落了一个百分点。

附2019 天猫双 11 成交额关键时间点

00:01:36 成交额达到 100 亿,比2018年快了29秒

00:12:49 成交额达到500亿用时,去年则花了26分3秒,时间缩短了一倍

00:17:06 超过2014年双11全天成交额:571亿,2018年达到这个目标用了35分17秒

01:01:32 超过 2015 年天猫双 11 全天交易额:912 亿,比2018年快了15分05秒

01:03:59 成交额来到了1000亿,2018年是1小时47分26秒

01:10:34 1111亿,2018年06:04:12才来到这个数字

01:26:07 超过2016年双11全天成交额1207亿,2018年花了8小时8分52秒

16:31:12 超过了2018年天猫双11全天的成交额2135亿

18: 31 物流订单突破10.42亿,超过了2018年全天,2017年的总量为8.12亿件

24:00:00 2019年天猫双11成交总额定格在2684亿

文章来源:时代财经 编辑:张泽