时代财经

距离2019年吹响双十一狂欢序曲已过去10个小时，电商巨头们摇旗呐喊的热情仍在“剁手党”的疯狂进击下持续升温。数据显示，双十一主战场之一天猫总成交破100亿元仅历时96秒，高调刷新往年记录。仅1小时3分59秒成交额就突破1000亿的大关，比去年快了40多分钟。此外，今年天猫双十一的交易峰值达到 54.4万笔/秒，是2009年首场双十一的1360倍。

千亿级的成交额堆起来的“金色幕布”背后，是无数电商人的不眠夜。为了撑起这场“剁手党”的消费盛宴，电商从业者喊着最响亮的口号，熬着最深的夜，在双十一前后各司其职，等待成交量数据的飙升带来的回报。

设计师：那之前是10多天的“加班狂欢”

11月11日凌晨3点，电商设计师柴不方从会议室里垒得高高的零食盒子里拿出自己的“节日福利”，走出了公司。面对着凌晨道路上来来往往的车流，柴不方只想快点回家。他这样每天加班到凌晨，周末无休的日子，已经持续了十几天。

对于电商设计师而言，双十一的主战场是Photoshop。整个十月囤积“粮草”、准备素材，十一月战役正式打响。在买家看来，双十一是一个晚上的狂欢，而对于电商人来说，则是一个漫长的过程。而设计师往往是双十一狂欢抵达高潮前，最为忙碌的群体之一。

国庆刚过，柴不方所在的韩国女装电商平台就召开了动员会。在会上，营销总监向全员展示了去年各个时段的详细销量数据，列出了各个节点主推的产品和让利方案，“今年双十一期间的目标是把销售额提高20%到一亿两千万。”营销总监说道，“这期间，三餐全包零食管够，完成KPI奖金人人有份！”

很快，行政们就在办公室里拉起了横幅：“删农药，卸吃鸡，一心决战双十一”，“疯狂采购疯狂赚，男友立刻定肖战”，此外，公司的各个角落还会摆上大麦，因为谐音“大卖”。每当这个时候，柴不方就知道，设计师们没日没夜加班的日子来了。

从11月1日到11日，三天为一个节点，每个节点商家会将不同的单品推向C位，根据每日的售卖数、点击数和收藏数调整主推商品，打造爆款，运营也会根据销售情况调整利益点（折扣力度、买赠，特价，立减等）。因此，活动的KV、钻展、直通车这类图样，设计师们需要经常调整。

双十一伴随消费者的热情如期而至，设计师也终在这“买家无眠”的夜里，为自己一年中最忙碌的10多天划下句号。

运营：一切为了KPI

10月31日，广州一家四钻女装店铺的运营小黑在朋友圈里晒出了一张图，图片上一张“军令状”隐约可见，当被问及军令状里的内容时，小黑说：“大概的意思就是，卖不好‘就杀个运营祭天’”。

运营，作为电商公司销量的第一责任人，承担着推广、活动策划、方案制定的职能。9月，小黑就做好了推广策划和KPI的制定，国庆之后正式敲定执行。“今年双十一的目标是，销售额比去年同期增长10%”，小黑说道，KPI的制定需要结合各项数据标准，其中，行业平均数据是重要的参考指标，小黑所在的公司每年都以2万的价格从淘宝官方购买该数据。

为了完成KPI，小黑和他的运营同事们做足了准备，前期的推广活动和让利活动安排得满满当当。“其实推广每个月都有，11月也和往常一样，联系了几个粉丝数在十万左右的抖音和微博的博主，把要推广的衣服寄给她们，然后给广告费”，小黑说。这个等级的博主们推广一次可以拿到1000元的广告费，每卖出一件衣服还可以获得20%的佣金，博主们的拍摄成本不高，几张精美的试装照片、一段穿搭视频，博得粉丝在评论里一句“求链接”的回复。

除此之外，商家们也不约而同地在双十一调低了利润率，以提高销量。小黑在双十一期间就安排了4个阶段的预热活动，包括在直播间和微淘发放优惠券，以及双十一当天的跨店满减、店铺优惠券等打折方式，小黑介绍称：“跨店满减这些成本都是由店铺承担的，对于天猫品牌店来说，双十一可以大减价冲销量，而对于小店来说，赚钱才是最重要的。“

实际上，他所在的淘宝店铺已经有600多万个粉丝，行业排名可以到前200，但和排名前10的头部相比，仍然不是一个量级。2017年，耐克成为了双十一史上首个销售额破10亿的服饰品牌，从此之后，耐克延续了大减价的模式，今年旗舰店内大部分鞋类都是半价出售，服装的折扣范围在6-7折左右。“我们这样的小店，今年的让利预算在20%左右，亏也没办法，不玩也得玩”。

11月11日凌晨1点，小黑看着公司的大屏幕上的数字快速跳动，他已经习以为常。双十二马上要来了，而他的活动策划还没做好。

店主：当天数字漂亮，前后期经营惨淡

“现在各平台都在做双11，越来越多都是1号开始，战线拉得越来越长。”树太颇有体会地说道。作为一名家居用品店铺的负责人，树太坦言对平台规则不太敏感，平时也不常做活动，双十一和双十二就是全年让利最大的时候，“商品本身报名活动，价格定到全年最低价，附送很多赠品，优惠券叠加满减也是折扣很高，每件商品在6.5-7折之间"。

每年双十一，关于电商卖家虚假让利，优惠规则套路多等质疑的声音都甚嚣尘上。树太对此表达了自己的看法。

“其实据我了解，绝大部分商家也都是让利很大的，很少有什么抬高价再打折。每一年双十一活动算下来真的有点赔钱赚吆喝的味道，当天数字漂亮，但前后期经营的惨淡”。树太表示，双十一期间全员都辛苦付出，活动前运营、设计、采购三个部门加班，活动后客服、仓发两个部门加班，双十一当天仓库通宵发货，还有活动期间的让利成本都要考虑进去。

事实上，商家在这场电商盛宴里承担了不小的成本压力。一方面是促销上的大幅让利，另一方面是站内站外引流所耗费的高昂支出。

站内方面，微淘是淘宝站内进行私域流量运营的核心阵地，淘宝直播也成为电商经营的标配，除此之外，为了增长流量，企业需要不断投入资金，买淘宝的资源位置：包括竞价排名、关键词搜索、首页的广告位置、首页二屏的“猜我喜欢”，视频广告等等，这些资源费用每天需要支付上万元。

站外方面，抖音、快手、小红书等社交媒体也已经被电商渗透，大多数店铺除了自己开账号运营外，还会连通其他账户做推广，但社交平台对品牌的转化率并不高。据纽约时尚品牌数字研究智库的调查显示，Twitter的品牌网站流量转换率介于0.09%-0.19%，Facebook的更低，国内的平台则差异化较大，运营小黑表示，抖音的转化率在0.2%左右。

高获客成本和低转化率已逐渐成为商家难以回避的难题。