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欧莱雅欲借“全品类+科技化”抢夺中国美妆市场

作者:唐洛 2019-08-09 21:10

中国已经成为YSL美妆品牌全球第一大市场。

“我们在6年前在中国上市这个品牌,过去这几年也是中国高端化妆品行业发展最快的几年,特别在彩妆这个领域,应该是过去二十年来整个行业里面发展最快的品类,中国已经成为YSL美妆品牌全球第一大市场。”YSL圣罗兰美妆中国品牌总监邢夏淳这样告诉时代财经。

他表示,近年来中国高端美妆市场发展迅速,加之消费升级对高端美妆产品需求的增加,使得美妆企业纷纷加大了高端市场的布局力度。

掘金中国市场

邢夏淳之所以有这样的表述并不让人意外。目前在中国市场上,欧来雅旗下包括YSL圣罗兰美妆在内的几个品牌在中国近年来可谓“卖得非常好”。

2008年,欧莱雅集团收购YSL圣罗兰美妆,并于2013年重返中国市场。此后,YSL圣罗兰美妆在国内常以“断货王”和“爆款制造机”著称。在明星产品的带动下,销量持续攀升。2018年,YSL圣罗兰美妆在华销售额就超过了10亿元(人民币,下同)。

这背后的现实是,如今中国的消费者正在以极大的热情购买各类美妆类产品,尤其是那些国际品牌,这也让诸如欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂这样的大品牌受益。在这些公司的财报中,近两年来常会提及其中国区的“战绩”,有些甚至拉升了整个集团的业绩。

以欧莱雅为例,据其最新财报,今年上半年集团实现营收148.1亿欧元,同比增长7.3%;运营利润为28.88亿欧元,上升12.1%。其中,亚太市场除了为集团贡献30%的营收外,增幅也位列所有市场之首,且将与北美市场的差距拉大至8亿欧元以上。而在2018年,亚太市场还超越了北美成为欧莱雅第二大区域市场,中国区业绩的增长也达到了33%,为近14年新高。

几乎所有的国际品牌都意识到中国市场的巨大潜力,但他们需要面对的挑战则是近几年迅速变化的市场环境,这也让这些海外公司在决策上必须作出迅速的改变。

“在线下,我们会根据国内一二三线城市消费者的特点开设不同风格的门店,根据每个城市消费者需求和他发展阶段,我们的方案也并不一样。而在线上电商渠道,我们也希望在销售产品的同时也借助此渠道与消费者进行良好的互动和沟通,形成品牌效应。”邢夏淳如此表示。

此外,他还认为,在美妆品类上,高端消费对于外资品牌确实将会是一个风口。在近两年来,不少大牌企业源源不断地将旗下的高端产品引入了中国市场,而这一趋势预计在未来还会持续一段时间。“中国在高端美妆的发展起步上比起其他国家稍微慢一些,但近几年的声量和体量已经远远超过如日本、法国等发达国家。”

高低端产品并行

尽管高档化妆品已经在中国连续几年保持高速增长,但欧莱雅也在持续加码大众化妆品业务方面的投入。

毕竟从现有经营情况来看,大众化妆品业务能提供更为广阔的利润空间。据欧莱雅官方数据,2017年和2018年,大众化妆品部创造的利润依然高于高档化妆品部,分别高出约5.6亿欧元和3.6亿欧元。

与此同时,从2018年大家的业绩来看,包括欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等巨头在内的外资化妆品公司,高端品牌对销售业绩的贡献均显著高于其大众品牌,

一位日化分析人士告诉时代财经,上述现象的原因不能仅仅用“消费升级”的概念解释。中国美妆市场的确存在着价格和品牌升级的趋势,但依然有大量未发掘的市场存在,而且此类市场刚刚起步,对于美妆产品的需求也还仅仅停留在大众化的消费水平。

另一部分原因则是在大众产品线,这些外资化妆品公司也面临着自国内本土品牌的竞争。凭借着对于国内市场的了解,本土品牌可以通过线上和线下渠道快速向三四线城市下沉,跟外资公司们争夺更具人口基数优势的大众消费者。

欧莱雅似乎也意识到了平价产品对于自身的重要性。去年5月,欧莱雅以70%的份额入股韩国彩妆品牌3CE的母公司Nanda。紧接着,欧莱雅马不停蹄地带着3CE布局中国市场。今年1月,3CE的天猫旗舰店正式开业。在随后的两个月中,欧莱雅还相继为该品牌举办了“天猫超级粉丝日”并在北京开设品牌快闪店。

近几年欧莱雅在大众化妆品领域也在持续攻城略地。2013年和2014年,欧莱雅陆续收购了美国彩妆品牌Urban Decay和NXY,2016年还以80亿元的价格收购了美妆品牌IT Cosmetics。

不过,在上述分析师眼中,国内大众彩妆消费者虽然数量众多,但这类人群目前并没有较高的品牌忠诚度,这也意味着品牌商们还需要花大功夫和消费者进行互动,培养其消费习惯。

向美妆科技公司转型

值得注意的是,作为一家美妆公司,欧莱雅近来也正在不断地向科技和数字化靠拢,并将中国市场作为主要的“试验田”。

2019年,欧莱雅提出了成为“全球首家美妆科技公司”的目标。今年7月,欧莱雅中国区CEO费博瑞上任时就表示,未来将在中国的美妆科技方面进行更大规模的投资,更好地利用数字化接触所有不同特点的消费者,提供线上线下消费无缝连接的体验。

去年3月,欧莱雅于收购了加拿大美妆数字技术公司ModiFace,并在中国为旗下高端美妆品牌Giorgio Armani推出了首个AR 3D试妆微信小程序,消费者在该小程序商店中可立即虚拟尝试Armani传奇红管系列的所有颜色,并添加至购物车,通过微信支付购买。

在ModiFace的技术支持下,欧莱雅集团旗下品牌NYX在社交媒体Facebook的移动端上线虚拟试妆体验,并于今年6月在部分电商平台上推出了口红虚拟试色服务。

上述分析师认为,欧莱雅面临的挑战在于近年来消费市场的快速变化以此带来的产品更迭需求,这也是他们向美妆科技公司转型的重要原因。“更多地强调科技和数字化也意味着他们想要以此驱动产品的研发和品类的增加,以满足消费的升级和变化。”

Kline高级分析师Kelly Alexandre则表示,欧莱雅集团加速拥抱数字化的决定是明智的,买下ModiFace也将其数字化转型提升到新的水平。

欧莱雅的科技化转型的另一落点也指向了工厂生产端,他们向时代财经介绍了位于巴黎的拉西尼工厂。该工厂专为高档化妆品部生产彩妆(粉底、口红、唇彩)以及专属香水系列产品。其设计也旨在更高效地满足高档化妆品市场的需求:高度灵活,支持小批量生产,从而对新兴趋势和瞬息万变的消费者需求做出快速反应。

欧莱雅对于研发的投入也在持续,其半年报显示,欧莱雅研发费用支出4.59亿欧元,占销售额的3.1%。同时,欧莱雅中国研发和创新中心成立于2005年,目前已是欧莱雅集团在亚太地区规模最大、研发员工最多、涵盖研发技术最全面的科研创新中心。

中国巨大的美妆市场给了欧莱雅等美妆巨头更多想象中间,但同时,现今的市场对于各大品牌来说已经不能单纯以体量论英雄。所以,对于他们来说,最要紧的是不断紧跟消费者需求的变化,并在此基础上不断更新产品,满足消费者多变的需要,这可能也是欧莱雅在中国市场有着如此战略选择的原因。

文章来源:时代财经-企业资讯 编辑:严向关