时代财经

从市里驱车1个小时，眼前的建筑物逐渐变得稀疏，露出大片大片的田地，百货商场变成了零散的夫妻店，这是大多数中国乡镇的基本面貌。

不过，互联网对乡镇的改造正在悄然发生着。95后许晴所在的镇上有3个快递站点，仅仅是去年就多出了两个。它们分布在小镇的核心地带，或是菜市场附近或是小吃街的入口或是居民区，站点门口则停满了五颜六色的电瓶车和卸货的快递运输车。

图源：图虫创意

梦瑶是网购的熟客，在她印象中，电商不是近两年才触达小镇，早在10年前，她就学会了在电脑页面上购买日常用品，再到距离家3公里以外的站点取货，高额的快递费用和动辄3天以上的等待周期，让网购长期停留在少数年轻群体。

随着电商大厂逐渐渗透到各个圈层，原先只会使用微信的中老年人，纷纷下载了拼多多、京东、抖音等具备购物功能的APP，转化成电商平台新增用户群体，而年轻消费者的购物车中则收纳了多元品类的产品。

“以前觉得电商消费离父母很远，而且有的购物平台消费规则比较复杂，今年回家发现他们都学会了跨多个平台购物，操作非常熟练。”梦瑶向时代财经说道。

根据梦瑶的观察，不管是小镇青年还是中老年人，都形成了统一的购物习惯。在短视频的吆喝中，他们不自觉地按下了购买键；当社区群里发来一连串购买链接时，他们能快速跳转到其他平台；甚至还能在多个电商平台上实现比价。

2023年，当各大平台不约合同地拿起低价武器时，已经接受过一轮互联网洗礼的下沉市场再次成为重要的淘金地。

最高月消费近2万元，快递堆积如山

2月初，生活在小镇的00后女生亚楠下单了春节前的最后一笔订单：一件定价近400元的新年战衣，而她的家门口已经堆满了大大小小十来个快递箱。

对于亚楠来说，这是一次重要的突破，以前她不敢在网上买衣服，担心产品的面料和颜色与实际不符合，而直播和短视频呈现的细节，她毫不犹豫点击了购买键。

过去一年，亚楠发现自己在电商平台的消费频次明显变多了，各大平台包揽了她日常能想到的所有消费需求，无论是微信、抖音、微博还是小红书，只要在网上冲浪，总能触发她种草并且下单的消费闭环。

“镇上买不到的大牌产品都可以在网上买，物流的速度基本能保持在2天左右，最重要的是价格普遍比线下要便宜。”亚楠向时代财经说道，她每周至少要去3次快递站点，最高的消费记录是一个月2万元。

和亚楠不同，70后的唐平不算是电商购物平台的老手。半年前，他被铺天盖地的低价营销带入坑，从下载APP、绑定银行卡再到下单，唐平觉得平台像设置好了游戏的通关秘诀，任何一个步骤都进行得非常丝滑，“一收到短信，就去家门口的站点拿，非常方便，整体的购物体验要比线下好，而且能选择的范围变多了。”

唐平向时代财经展示了近期的购物记录，短短一个月内，他已经在多个电商平台下单了20多笔订单，打破了全家的网购消费记录。商品页面出现的“买一送一”“全网爆款”等关键词，总能击中唐平敏感的神经。一开始，他尝试在平台上下单日常消耗品，等摸索出线上购买经验后，才逐渐买入羊毛大衣、家电等高客单价产品。

不仅如此，唐平还学会了根据产品特性选择平台，“日常消费品基本在拼多多下单，如果要选耐用型产品或者遇到紧急使用的产品，就首选京东。”

电商大厂再战下沉市场

唐平没有想到的是，他频繁网购的背后是电商大厂在下沉市场的贴身肉搏。

2023年，靠着五环外发家的拼多多市值超过了阿里巴巴，成为电商行业的新王。喊了多年消费升级的淘天和京东有了前所未有的危机感，前者改变了流量分发规则，让中小商家重回电商大促主舞台，后者推出了百亿补贴，采销直播间打出的低价招牌多次出圈。

Questmobile数据显示，自2022年以来，下沉市场的月活跃用户数量已达到6.92亿，占全网用户的58.4%。据国家统计局数据，2018年-2022年，乡村居民人均支出提升了37.18%，提升速度远高于城镇居民人均支出的16.39%。

时间来到2024年初，京东再次打响了下沉市场的进攻战役，宣布重返春晚，并且设置了1亿份实物好礼和30亿红包的活动机制。官方数据显示，春晚开播1小时，京东便宜包邮频道订单量即突破百万单。

新消费品牌创业者雨萌把目标客户群体放在了下沉市场。除了品牌的定价和包装设计，就连各个平台的短视频剧情也是围绕用户偏好去设计的。“下沉市场的消费占比超过了50%，相应的用户群体对电商新品牌的接受程度高，可以很快完成从短视频到购买的转化。”

乡镇快递员曾铭直观地感受到了这股电商购物风潮，今年正月初二他不得不提早送货。“几年前，春节期间快递需求没那么大，正月初五上班都没问题，这两年，如果没有及时把快递送到相应的站点，中转仓库会完全超负荷运行。”他向时代财经表示。

（文中受访者皆为化名。）