时代财经

编者按：春节，中国人心中最传统、最具仪式感的节日。这是一场从异乡到故乡的归来，是小城里升腾起的烟火气，也是一场流动的消费盛宴。值此春节之际，时代周报、时代财经联合推出《小城大年》系列报道，关注春节经济和时代变迁下的点滴。

临近年关，不少白酒从业者仍忙于销售一线，备战“春节档”。

“我客户现在手上基本上是零库存，就等着春节之前提货。”李维是某名酒的区域经理，日前他仍奔走各地，与客户商讨打款事宜。而贵阳一连锁烟酒行负责人刘志威则早早备好了春节的货，“去年9月份拿了500箱，还没卖完。”

自白酒行业进入深度调整期以来，名酒破价和库存高企的矛盾在2024年全面爆发，各大酒企主动求变，控量稳价、减少渠道压货、发力C端营销，以深度刺激社会白酒需求。

而春节是酒企传统的营销旺季，它关乎着企业能否打响全年销售的头炮，更是新一年营销策略的试金石，意义尤其重要。

“今年春节生意没有往年好，不休假了。”为了多卖货，某广州烟酒店老板计划春节照常营业。

图源：图虫创意

名酒节前不提价，两大百亿单品先后停货控量

往年，在春节前夕，酒企纷纷会提价倒逼经销商打款，但今年几乎没有酒企有涨价动作。

“我们每年确实会涨一点，但今年市场情况确实太差了，就不涨了。”李维表示。

而除了“不加价”，名酒们早已为2025年“春节档”调节投放量做准备。

1月9日，市场传出消息称五粮液（000858.SZ）暂停供货普五八代，并通知经销商回收市场上900元以内的普五产品。华东、华南、华中等多地经销商证实了这一消息。

日前，五粮液成都地区某经销商也向时代财经证实上述控货消息，“酒厂的诉求是什么时候市场价挺到940元就什么时候发货，现在普五价格已经在涨了。”

今日酒价显示，普五当前线下批价保持在950元/瓶。在淘宝、京东平台，普五券后价为958元/瓶、908元/瓶，但该价格明显高于去年双十一。

“五粮液所说的市场价是指暗流价，就是市场窜货的价格，比正常终端成交价还要低。”上述经销商人士指出，由于名酒价格倒挂矛盾突出，终端酒商会从市场调取更便宜的货来卖，以赚取更多利润。

无独有偶，1月17日，洋河股份（002304.SZ）也发布通知，称即日起洋河品牌海之蓝、天之蓝产品停止向各线上平台供货。

图源：网络

作为洋河股份主打的蓝色经典系列产品，海之蓝和天之蓝站稳市场100元和200元价格带，其中2003年上市的海之蓝，与普五一样，为白酒的八大百亿大单品之一。尽管线上直销在洋河股份营收的占比微乎其微（2022年、2023年占比分别为1.30%、1.32%），但白酒线上价格对线下交易价格影响深远。

有业内人士向时代财经分析指出，名酒在春季消费旺季前主动停货，是为了控量稳住核心大单品的价格，改善供求关系，加快库存消化，提振渠道对酒厂的信心。一旦市场供小于求，产品价格就会上涨。

经销商忙于打款备货，有名酒厂主动削减任务量

虽然名酒“不加价”，但酒商备货迎接春节这波销售高峰的动作一如既往。

1月14日，李维和某经销客户谈好了今年全年的销售量。在赶回成都的高铁上，他用手机帮客户下单发货，“客户准备春节前把今年500件货的货款全打完，大概300多万。”

李维负责的是一款千元高端商务酒，最近频繁出差忙客户打款的事宜。据他所说，手上的客户基本已零库存，都在等着春节前提货。上述经销商在去年12月底才进了100多件，半个月左右就消化完了。

李维告诉时代财经，在去年名酒垮价之前，酒厂对经销商进行了一波任务量消减，他接手所负责区域后，首先就是跟客户谈减任务量的事。

“今年我们内部开会都说，统一不给客户压力，把他们的库存降到最低。如果客户想打100件，我们会说先打30件，卖完再发货，不要着急。”李维表示，主动给客户调节任务量也是为了价格提升，“库存积压意味着占用大量资金，当你需要钱周转自然会不计成本把酒甩出去，价格倒挂只会越来越严重。”

李维坦承，其负责的产品当前终端成交价仍倒挂200元左右，但如果客户打款积极，配合工作，酒厂给予相应的政策返利、补贴以及各种奖励，基本能把价格差抹平。

据了解，根据市场情况和酒厂规定，每家酒厂与经销商约定的打款时间不尽相同。代理多个酱酒品牌的酒商刘志威告诉时代财经，一二线酱酒酒企一般在每年11月前提前压完“春节档”的货。

“去年9月份拿了500箱，还没卖完。”刘志威称现在已经备好春节的货，年前不会再进货了。对于节前销售情况，刘志威表示，飞天（茅台）的量稍微起来一些，但店铺整体销售量对比往年春节下降不少。

“零售终端的利润本来就很低，而且今年名酒价格涨不上去，一瓶赚5块钱我就卖出去了。”刘志威称。

“确实有一些老客户往年春节都下单，今年没订货。主要原因可能是企业和个人都收紧了开支，减少了高端白酒的购买。另外，现在市场上白酒品牌和种类越来越多，竞争激烈，有些老客户可能被其他品牌吸引走了。”广东地区某经销大商告诉时代财经。

线下促销火热，销售氛围较中秋回暖

一般来说，白酒价格随着销售旺季需求上升，价格也会上涨，但不同往年的是，今年春节的市场不算理想。

1月21日，时代财经走访广州地区多家商超发现，不少白酒产品在大力度地打折促销。

在天河区某大型超市的白酒货架上，茅台、泸州老窖、郎酒等大部分产品有红绿两种价格标签，红色标签售价为当前促销价。如习酒大单品君品，从1499元/瓶降至998元/瓶，西凤酒洒海陈藏售价169元/2支，促销时间均长达2个月，直至2月12日。

“今年春节白酒特别便宜，不论是名酒，还是地方酒都在搞特价。”该超市工作人指着习酒、国台两款售价为399元的产品称，两个品牌在广东有较高知名度，该价格带产品动销较好。

春节白酒市场促销力度较大，一定程度推动整体销售氛围较中秋有所回暖。

在天河区另一家连锁超市货架上，名酒单品琳琅满目，大部分也在打折促销，消费者只要注册成为该超市会员，一律享受会员优惠价。时代财经注意到，货架上缺少茅台1935的身影。该超市工作人员表示，茅台1935最近热卖，已经卖完了，不清楚补货时间。

在时代财经走访的短短5分钟内，便有顾客咨询习酒某款产品是否有优惠，随即购入4瓶。“超市促销价跟电商平台上的品牌官方价格差不了多少，而且是正品现货，包装也完好无损，买了可以马上寄回老家。”该顾客表示。同日，习酒天猫官旗店显示，该产品售价为568元/瓶，仅比超市优惠价低1元。

某超市白酒货架。时代财经摄

中金公司1月20日发布研报分析称，近期白酒终端动销环比转暖，预计本周开始（即春节前一周）动销集中起势，主要由于春节期间的大众消费，包括家宴、聚饮、走亲访友伴手礼等的备货时间偏晚。预计在大众春节备货的带动下，本周白酒动销或有更加明显的起量，且消费氛围有望延续至春节期间。

中金公司指出，在价格方面，大众价位表现相对较好，100元、200元价格带产品在节前家庭聚饮等场景中需求偏刚性，并向性价比高的大单品集中。

花式扫码营销，C端争夺大战开打

2024年白酒高端商务需求大量减少，销售逐渐由饱和内卷的传统渠道向大众消费者转移。直接触达消费者、全面C端化成为各大酒企新一年的营销主攻方向。

5克金条、万元手机、现金红包......为了在春节旺季提升开瓶率，各大白酒企业开盖扫码活动在节前全面铺开，C端争夺大战悄然打响，激烈程度堪称有史以来之最。

2024年12月16日至2025年2月16日，泸州老窖开展扫码活动，扫描指定产品盖内二维码有机会抽取 5 克金条、国窖1573蛇年生肖酒礼盒、最高15739元现金红包等。

洋河股份新春福利活动时间更长，玩法更多样。从2024年12月15日至2025年2月28日，消费者购买指定产品、开瓶扫码后，先获取基础现金红包，参与集福运卡有机会赢取手机、电动车等奖品，集齐七张福运字卡还可最高赢得36666元红包。

郎酒明星产品青花郎更把开盖扫码活动时间设置为长达一年，从2024年12月1日至2025年12月31日。郎酒集团日前宣布，凡购买第五代青花郎的消费者，开盖扫码即可参与抽奖活动，综合中奖率高达100%，活动最高奖品为红运郎1瓶。

曾任职郎酒集团的相关人士向时代财经透露，此前青花郎没有推出过开瓶扫码政策，是今年春节期间才开始推行。

刘志威表示，消费者扫码获得的红包额度是随机的，但对于经销商的返利是固定的，酱酒品牌每瓶返利30元至50元不等。

有业内人士告诉时代财经，今年各酒厂突破开发了各种扫码分润的政策，业内称“反向红包”，即消费者扫码获得红包奖励，同时销售门店和经销商均能获得一定比例返利。作为联动B、C端的工具，扫码红包成为酒企当前促动销的标配手段，对营销资源精准投放、直接触达消费者以及降低渠道库存有很大促进作用。

“现在社会渠道库存高企，酒企都发力C端，利用春节在扫码红包上投放更多费用。但需要注意，扫码分润基本在本地扫才有效。比如消费者在成都买酒拿到北京去开瓶扫码，他可能有红包奖励，但经销商异地扫码可能涉及到窜货问题，就没有返利了。”上述人士表示。

往年，即使感受到市场明显疲软，但业内仍坚信行情能在春节峰回路转，但今年业内对春节期待值普遍不高。

对于今年春节白酒氛围，李维觉得没有“年味”了。“前几年一到中秋、春节，白酒销量会明显好转，但去年中秋跟今年春节都跟平时差不多。”李维表示，今年不敢谈利润，只能说保着本卖。

（应受访者要求，文中李维、刘志威均为化名）