时代财经APP
时代财经APP

立即扫码下载

随时获取最新资讯

时代财经微信

立即扫码关注

随时获取最新资讯

时代财经APP

企业第一财经读本

时代财经APP

低价、佛系导购、进店免费撸全妆……资本加持的新型美妆集合店“风很大”

作者:幸雯雯 2021-02-10 17:13

在线下渠道的主战场中,谁能持续与消费者同频,突破重围?还有待时间验证。

进店可以撸一个全妆,不用看导购脸色,买到断货的口红色号,全球大牌、小众、国潮美妆产品一网打尽······没有哪个女生可以逃过一次能满足多个愿望的美妆集合店。

2019年下半年以来,以HARMAY话梅、THE COLORIST调色师、WOW COLOUR为代表的新型美妆集合店的热潮一直延续,并在市场萧条的疫情期间快速恢复,让人不禁怀疑,干掉传统美妆实体店的,未必是李佳琦、薇娅等头部带货博主。

随着追求个性的Z世代登上消费舞台,以及新国货品牌深入人心,中国本土美妆集合店异军突起,霸占街头巷尾。各大品牌竞争激烈,在线下渠道的主战场中,谁能持续与消费者同频,突破重围?还有待时间验证。

炙手可热的新“网红”

“性价比挺高的,3.9元一个美妆蛋、10元一支口红、30元一盒眼影,我逛了两个小时,还在美妆蛋墙前拍照,分享到小红书上,不少网友点赞。”

在广州上班的90后女生Kay上周去了THE COLORIST调色师广州丽影广场店,收获不少。在她看来,没有哪个女生架得住店里琳琅满目的商品和沉浸式消费体验的诱惑。

THE COLORIST调色师是一家美妆集合店,单店拥有70余个海内外彩妆品牌,超6000个SKU商品,主要针对14~35岁的消费客群,客单价在100~200元之间。

007Y4UBugy1gl4vzcf4m9j31900u0x6r.jpg图片来源:调色师官微

从2017年主打“大牌小样”的HARMAY话梅破圈,到去年横空出世的WOW COLOUR、THE COLORIST调色师、NOISY Beauty,不仅侵入街头巷尾,还霸屏社交媒体平台。新型美妆集合店正成为市场上炙手可热的新“网红”。

上海财经大学电商研究所执行所长崔丽丽日前接受时代财经采访时表示,对于美妆类产品而言,因肤质、肤色等方面差异,可能更需要去线下店体验,特别是在现在个性化当道的背景下,个人体验+打卡晒图引话题对美妆来讲,易被消费者接受并形成固定消费习惯。

“某种程度上,在一个实体门店集成了众多潮牌、潮品,对于消费者而言是节约时间成本和试错成本,更容易让消费者完成购买决策。而电商平台缺少了‘试’这一项重要功能,消费者对于产品的好奇、新奇感需要延迟满足。”崔丽丽补充道。

主打颜值彩妆,高SKU、高性价比、体验式购物,这些都是当下新型美妆集合店强烈吸引年轻消费者的特点。除此之外,“去导购化”也是其俘虏年轻消费者的重要原因之一。

Kay回忆上次去屈臣氏已经是大半年前了。在Kay心目中,像屈臣氏、万宁等老牌个护集合店是如同便利店一样的存在,“有了电商特别是双11购物节之后,屈臣氏没什么能吸引我了,而且他们‘贴身’服务的导购让人很不舒服。”

资深彩妆行业人士杨鸣(化名)告诉时代财经,他曾在全国上千家丝芙兰、屈臣氏门店蹲点,做过2万多份问卷调查,发现消费吐槽最多的就是“导购给脸色看”,“新型美妆集合店很大的特点是去导购化,或者导购如‘隐形人’一样。”

本土美妆店异军突起

杨鸣认为,传统美妆集合店品牌老化的核心原因是,核心消费客群已经改变,“他们的消费行为和消费习惯都发生改变,但传统品牌并没有抓住。”

C2CC传媒联合有赞发布的《2020美妆行业发展趋势洞察》报告显示,美妆人群中Z世代消费増速最快,且更舍得在美妆方面消费;和90后相比,95后更偏好彩妆品类,彩妆消费占比35%。

VCG41N910885120.jpg图片来源:视觉中国

新型美妆集合店和传统渠道商的商业模式完全不同。据杨鸣介绍,传统渠道商如丝芙兰、屈臣氏是to B的,收入依靠进驻美妆品牌的上架费、后台费等,且账期一般在3个月以上,这对品牌方的压力很大。而新型美妆店是to C的,对品牌产品实行买断制,自己承担库存压力。“(新型美妆集合店)因为去掉了大量后台费,它们能获得品牌方更低的供应价,给到消费者更低的价格。”

时代财经近日走访THE COLORIST调色师、WOW COLOUR等多家门店发现,店内多个美妆品牌商品价格与天猫平台相差无几,甚至比后者更低。如韩国美妆品牌too cool for school的一款修容粉饼,在天猫旗舰店上售价为99元,在THE COLORIST调色师门店售价仅为79元。

2020年,疫情对线下实体店造成不少冲击。但实际上,以丝芙兰、屈臣氏、万宁为代表的老牌美妆店早已难掩颓势。

2005年开始进驻中国的丝芙兰,背靠全球最大奢侈品集团LVMH,曾被视为商场的“流量收割机”,一直稳坐中国高端美妆集合店的C位,但如今已是门庭日渐冷落。根据LVMH发布的2020年财报显示,包含丝芙兰、LVMH所在的零售部门2020年收入降幅达到31%,为798.14亿元。

屈臣氏方面,根据其母公司长和(00001.HK)披露的2020年上半年业绩,屈臣氏中国区销售额为88.05亿港元(约合78.92亿人民币),同比大跌30%,跌幅创其进入中国市场28年来历史新高。截至2020年6月30日,屈臣氏在中国内地拥有3951家门店,2020年上半年仅新开4家门店。

与此同时,杨鸣指出,得益于上游供应链企业科斯美诗在中国建立工厂、新国货彩妆品牌兴起,以及短视频的高速发展,中国本土美妆集合店异军突起。

据了解,2019年10月,THE COLORIST调色师中国首店落户广州丽影广场,周末日均进店客流超过1.4万人次,目前已拥有超过300家实体店;2020年1月4日,WOW COLOUR首店广州西城都荟店开业当天创造了高达21.6万元的销售业绩,现已在全国开出近300家门店;NOISY Beauty也在广东、江西等省份开设数十家门店。

资本大佬“供血”

支撑本土美妆集合店跑马圈地的正是资本大佬们源源不断的“供血”。包括HARMAY话梅、THE COLORIST调色师母公司KK集团(广东快客电子商务有限公司)、WOW COLOR、NOISY Beauty等品牌均获得知名基金的青睐。

截屏2021-02-10 下午3.36.02.png近年来新型美妆集合点融资事件。时代财经 制表

“当时KK馆卖的全球进口品,拥有消费升级的特点,而且许多进口商品、特别是美妆产品不被人熟知,需要线下体验。还有当时商业地产从百货商场逐渐向体验式shopping mall的转变,也能够帮助实体店形成连锁规模。”2月7日,深创投项目管理部总经理滑翔接受时代财经采访时分析当时看好集合店的零售模式。

深创投是最早切入美妆集合店赛道的创投之一。2016年3月6日,kk集团旗下O2O全品类跨境电商平台KK馆获得深创投1500万人民币Pre-A轮融资。

KK馆在当时仅在广东拥有3家门店,但KK集团创始人吴悦宁和团队开发了一套可以实时查看门店销售情况、订单量、库存等运营数据的管控系统展示给滑翔看。

“当时吴悦宁挺激动的,给我展示系统如何操作。其实当时他们只有几家门店,运营系统作用不大,但他们花了不少成本做店铺运营系统。这实际上就是我们现在说的新零售理念。”滑翔说道。

滑翔向时代财经表示,在传统零售里,开店对加盟商来说风险很大,品牌方跟加盟方之间信任成本很高,而一套透明的运营系统可以打破信任门槛,使得将来集合店模式确定性较高地复制。

数据和技术支持,是新型美妆集合店实行更高效运作的核心。WOW COLOUR CEO陈春晏曾在公开场合表示,WOW COLOUR拥有客流监测系统、销量预测平台、CAR系统等,做到精准选品、智能补货和采买。

一名接近THE COLORIST调色师的人士向时代财经表示,调色师选品需要经过系统初筛、买手对其综合调查、新品发布会里消费者和买手团队的综合打分、试销流程等四个环节。“试销的每个产品都会背‘kpi’,如果某商品连续几个星期数据都很差,换到更好的位置销量都没有改善,那就会被撤掉。没有什么比数据更诚实,经验太容易被带偏了。”

然而,也有部分业内人士指出“风很大”的新型彩妆集合品牌只是“昙花一现”,很难同时保证低价和体验双重条件,在门店高速扩张后,也急需解决库存周转和仓储带来的高成本问题。

对于新型美妆店如何能持续良性经营,崔丽丽认为,需要选品持续创新,营销上持续制造新的打卡场景和话题,“重要的是,掌控具有竞争力的供应链体系是核心。”

文章来源:时代财经 编辑:王薇薇