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营销丨嗅觉营销:一门闻得到的生意

作者:寒冰 2019-03-15 16:49

每一家酒店都希望自己的味道是独一无二的,这样能够让消费者在某种特定的气味里存储对品牌的记忆。

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如果你的鼻子足够灵敏,可能会察觉万达广场和朝阳大悦城的气味有所不同。不管推开上海、巴黎还是香港香格里拉酒店的大门,闻到的都是混合了香根草、玫瑰木、佛手柑的味道,而北京国贸的气味和这个味道非常相似。

没错,是嗅觉。视觉营销已经没太多花样可玩,酒店、商场、4S 店们把营销的目光投向了空间香氛。他们想用气味让你记住品牌,从而逗留更久、消费更多。

视觉之后又来嗅觉营销,你会为香味买单么?

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气味是一门生意

比起司空见惯的视觉营销,嗅觉促进消费这事听起来像“玄学”,但嗅觉对人的影响比你想象的更大。

大多数巧克力店、面包店都会在店里释放人造气味,刺激顾客的购买欲望。赌场这类场所则对香味有功能性的需求,他们特制的香氛让客人比较不容易疲劳。

7年前,韩国首尔的 Dunkin’Donuts(唐恩都乐)曾在公交车上安装了能伴随广告扩散咖啡香味的机器,设在公交站旁的店面顾客因此增长了16%,销量增长了29%。美国香氛供应商 Aroma 360的研究结果表示,在拥有迷人气味的购物空间内,顾客的逗留时间延长了44%,购买意向也有所提升。

从解剖学上来看,嗅觉连接海马体和杏仁核,是唯一一种不需要经过中转,就能和大脑的记忆系统互动的知觉。也就是说,我们所有感觉器官都是思考过后才有反应,只有对气味,大脑是先反应后才思考。

瑞典卡尔玛大学零售研究所副教授贝蒂尔·霍特在《感官营销》一书中指出,“气味营销,比起其他营销手段的大排场、大动作,更能对消费者产生潜移默化的影响。”

品牌们想让气味帮助自己做生意,而气味本身也成了一门生意。根据全球非盈利组织Scent World的副总裁Jennifer Dublino估计,气味营销行业正在以每年15%的速度增长,全球营收约为 3 亿美元。

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闻香识品牌

“顾客进了酒店可以不听、不看,但总不能不呼吸吧。”经营着一家提供空间香氛解决方案公司的严亮说,“建立嗅觉识别系统可以通过香味让顾客记住酒店品牌,闻到类似的味道就会想到酒店。这相当于球队的队服视觉识别。”

中国的嗅觉营销是1998年后由外资酒店带进来的。直到2012年,空间香氛营销还集中在五星级酒店领域。之后,中山、广佛地区涌入一批购买养老房的香港客,房地产营销中心也开始模仿港商使用香氛。2014年前后,中国内地的商场在前期规划时开始把香氛输送设计考虑在内。也正是那时,空间香氛的生意开始变大。

严亮的服务对象随之扩展,从希尔顿、喜达屋、洲际等酒店扩展至房地产商售楼处,万象城、欧尚等商场,周大福等珠宝商,以及国内连锁服装品牌。目前严亮所在的公司建立了一个涵盖3000多种味道的香味储备库,提供包括扩香设备安装、香精选择、设备维护的空间香氛解决方案,为品牌建立“嗅觉识别系统”。

一旦品牌把气味看作和消费者产生亲密联结的手段,选择什么味道就成了第一个问题。对酒店而言,这个选择受到客群、设计风格、业主背景、地域等因素影响。要寻找适合的香味并不容易,每一家酒店都希望自己的味道是独一无二的,这样能够让消费者在某种特定的气味里存储对品牌的记忆。

一般气味的选择和酒店总经理的偏好有很大关系。北京四季酒店的花房每周根据大堂的装饰花选择合适的茶类气味,选好的香味需要总经理首肯;天津丽思卡尔顿酒店选择了和天津市花月季花相近的白玫瑰香氛。酒店行业从业者鲁兆卿说,大品牌通常会把气味标准化,香格里拉和万豪的绝大多数酒店都采用集团统一的香氛,洲际酒店也给假日酒店和皇冠提出了统一标准,但皇冠执行并不严格,而假日酒店严格遵守同一款香味。

“香格里拉的盈利周期是七到八年,酒店行业一般十年就会有异味,需要翻新,这时候香味既可以改善环境,也可以延续之前的味道,”严亮表示。

地域也影响着对气味的选择。有东南亚背景或纯正的英语系背景的品牌倾向香味浓烈的木香型。香氛品牌AroMAG创始人曾鸿注意到,国内品牌整体倾向投射力弱的气味,上海人喜好玉兰花味,杭州、成都偏好桂花味,北京人喜欢小花茉莉的味道,因为老北京人从小喝茉莉花茶。深圳人最常用的是春夏季节的柑橘调香水,因为深圳没有冬天。

影响气味审美的还有客群。严亮说,“以前省会城市或经济发达城市的酒店主要接待政府和企事业单位,三公消费较多,要求向一线城市看齐,有香味就行了。现在三公消费少了,香氛需要让更多普通消费者闻起来舒服,多选择淡雅的气味,偏甜腻的果香很少用了。”

选择气味只是个开始,气味的调配过程更为复杂。消费者在酒店和购物中心闻到的香味都是香精和溶剂挥发的效果,而目前国内的香精基本都来自进口。曾鸿说,全球95%以上的调香都是由IFF等三四家国际香氛巨头完成的,哪怕在奢侈品界,除了香奈儿、爱马仕、娇兰有自己的调香师,包括兰蔻在内的大部分品牌都把调香交给了这几家香氛巨头。

“国内的RE和气味图书馆也没有生产香氛的能力,他们只是购买、包装气味的分销商,渠道和我们相同,很多气味和我们气味库的一样”,严亮说。

国内并没有种植精油原料的传统,就连伊犁薰衣草还是上世纪 60 年代才从法国引进的。原材料的差异导致香氛质量不稳定,严亮就遇到过国产的某款香型一年后变成了四五个香型,最后他还是选择了和国际香精供应商合作。

“中国优秀的调香师两只手数得过来。”曾鸿说,颜色只有红黄蓝三原色,基本气味却有4000 多种,“优秀的调香师需要化学背景,他们创作时要用Word文档写原料的分子式,后面跟的单位是微克级别,还要经历创作能力的训练。国内调香师目前无法和国外的perfume抗衡。”

选定的香精被添加进扩香机里雾化,再通过空调送风吹到公共区域,被顾客吸入鼻腔。商家们会把扩香机或小型移动扩香设备“藏”在顾客不容易发现的位置。一般来说选定某个气味后短期内很少更换。香精的起订量是一桶25公斤,而两万方的空间每年能消耗200-300公斤香精,更换香精可能会带来更高的价格成本;另一方面,品牌也会要求香型稳定,以形成固定的嗅觉标签。

国外已经形成了调香师-香氛精油生产供应商-空间香氛设备制造商等组合成的完整供应链,而在国内,空间香氛的生意主要是交给扩香设备生产商来做。这些生产商提供的主要是服务、机器租赁和维护服务,一般会把香精价格包含在内,有些供应商干脆免费赠送香精。“这个解决方案其实是机器的解决方案,就是实现扩散,把味道均匀地扩出去,他们对气味本身没有建树。技术完全没有壁垒,内容物是关键。”曾鸿说。

这在严亮那里得到了佐证:“精油谁都可以买,机器方面,大家的都一样,最早从事香氛的公司的老板管理层都没有专业背景,也做不了品牌化,这个行业还处在初期,高度同质化,最后变成了畸形的比拼价格和人际关系。”

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为贵的气味买单

上海新天地做出了新的尝试。它去年找到了AroMAG,提出为淮海中路上即将开业的新商场订制气味。这个新商场以new woman为主题,覆盖淮海中路附近写字楼附近的白领女性群体。

“新天地这个项目租赁面积19000平方米,传统的香氛解决方案估计成交价在一年10万元左右,但他们接受了我们报价翻了5倍,因为服务值钱。”

AroMAG的底气是“触达更高级别的调香师”——曾为祖玛珑服务法国调香师。曾鸿认为国际调香师给中国人调香有天然的文化隔阂,AroMAG的优势是把客户的需求翻译成行业的语言。这个过程很像解码。比如,为了表达“New woman”的“中性”特质,曾鸿会要求调香师在使用某个材料时避免过甜的味道,避免过于厚重的檀香味,因为檀香容易传达老旧的寺庙感,同时放大檀香的奶意,这样可以规避气味中过于男性的特质,气味就会偏向中性。

贵的气味和方案对消费者而言意味着更舒服的嗅觉体验,“我们香味不会特别浓郁,嗅觉细腻的消费者会发现化学感和人工感比其他商场低很多”,曾鸿说。

新天地还为新商场还计划打造了一套气味营销整合方案。他们准备开业时请调香师做沙龙分享,并在所有的伴手礼中加如新天地特制的香水和护手霜。此外,他们还请《MONOCLE》的设计总监设计了一份含有“新天地的味道”的杂志——在印刷封二的油墨里混入包裹了香精的纳米胶囊,消费者触摸纸页就会使胶囊破壁,气味挥发。有了指尖的味道,消费者很可能想购买同款气味的香氛或护手霜,这就是新的生意了。

“国外空间香氛行业调香师的资源、消费者思想都更成熟,国内还在教育和普及阶段,但消费者跑得特别快。”AroMAG联合创始人说。半年时间,只有三名员工的AroMAG营业额达做到了800万元,净利在40%-50%之间。

“这个行业竞争环境不良性,有几千上万家一模一样的公司在蚕食市场。从业者每天以几十家的速度增加,也以几十家的速度灭亡。风投对这个行业完全没兴趣,天使投资都找不到。”严亮感叹。

做空间香氛生意的公司正在寻找新的增长点。IAA正在向银行、KTV 和车展等领域拓展;车载香氛、电子香氛也成为新的消费点。“如果有大的资本进来,补充完整上下链条、拥有自己的调香师和制造厂商,建立品牌还是有机会的。”严亮说。

文章来源:PingWest品玩 编辑:曾玉琨