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营销 | 为什么可口可乐能靠一个玻璃瓶赚钱?

作者:毛毛 2019-03-14 16:03

一个好的设计的影响力总是能超越设计本身,可口可乐的弧形瓶就是一个很好的例子,没有它,估计就不会有可口可乐这个超级品牌。

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这个104岁的瓶子,又如何成为了时代符号?

如果给玻璃瓶上的Logo打上马赛克,你会一眼认出这个品牌是谁嘛?估计99%的人都能回答出正确答案——可口可乐。

在一百多年前,这个经典的弧形瓶的出现,不仅让可口可乐形成高辨识度、并迅速在激烈的竞争市场中脱颖而出,更撑起了可口可乐象征自由与快乐的核心文化,一度在美国婴儿潮一代、X 一代中构建成了流行文化的一部分。

不是所有的公司都能将瓶子做成经典,我们今天就从这个走过一个多世纪的漂亮小瓶子的故事讲起,看看它如何重塑了今天的可口可乐,又是如何影响我们的生活。

为什么一个玻璃瓶却成了可口可乐的专属符号?

故事得追溯到1915年,可口可乐面向全美的玻璃瓶制造商发出邀请,希望能设计出一款独一无二的饮料瓶,哪怕在黑暗中仅凭触觉也能辨别出可口可乐,甚至仅凭打碎在地的碎片,也能够一眼识别出来。

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▲ 1899 年至今不同的可口可乐瓶

自1886年可口可乐诞生以来,其销量逐渐增长,但是当时它家用的还是最简单的直边玻璃瓶,既不好看又没特点,这导致许多不怀好意的竞争对手,为了让别人买自己的可乐动了歪心思,什么“可口奥拉”、“可可乐”、“可口和可乐”奇葩山寨不断。

结果,消费者在掏钱之前,都不晓得这些瓶装可乐到底谁打谁,场面一度混乱…可口可乐直接将这些侵权的人告上了法庭,但是案件经常一拖就是好几年,对于当时争分夺秒抢占饮料市场的环境来说,真不是谁能耗得起的。

无果,1906年,可口可乐想出了一个折中方案,在瓶身上加一个彩色的菱形标签,就可以让消费者认得自己了。

但是新的问题又来了,因为店家经常把可乐放在冰桶里卖,在水里泡久了,唯一的“身份标签”就很容易脱落…

这让可口可乐再次认识到问题的严重性,如果只会小打小闹,又怎么能指望生存下来并且获得成功呢?你必须敢于冒险,把你的名字深深地刻在潜在顾客的头脑中,一旦他们知道了你,他们也就不能轻易忘记你。

事实证明,可口可乐不仅是敏锐的,还行动迅速。立马写了个简单易懂却非常精准的 Brief(英雄帖):各路大神,请帮我们设计一款独一无二的饮料瓶,这个瓶子即使在黑暗中仅凭手感便可以辨认,即使摔碎了仍旧能靠主体部分认得出来瓶子是可口可乐的!

最终揭榜的是来自印第安纳州 Terre Haute 地区的玻璃制造商 Root Glass Company,设计师 EarlR.Dean 从可可豆荚的图片获得灵感,随后这款瓶身有着优美曲线、中段圆满、而底部如同少女裙摆、广为人知的可口可乐弧形瓶诞生了,在上世纪10年代,以一种令人耳目一新的形象出现在消费者面前。

不仅样子别致,还比其他直上直下的瓶子更好握,同时也给人一种内里液体的分量比实际更多得多的视觉错觉,这三大特征甚至成了后来的饮料瓶包装设计法则。

都说设计费钱,但好的设计绝对能帮你赚钱!

托弧形瓶的福,可口可乐的销量得以飞速增长,自此,可口可乐卖出了上百亿支这样的瓶子,使之成为全球辨识度最高的设计作品之一,弧形瓶更成了可口可乐的代名词。

在它之前,根本没有其它瓶子能做到这一点!根据1949年的一项研究表明,99%的美国人单靠瓶身就能辨认出可口可乐。

世界越来越多的角落靠着这个醒目的玻璃瓶,完美保持了可口可乐品牌形象和文化的统一性。

1886年,美国佐治亚州的约翰·彭伯顿的秘密配方,给了可口可乐独特的味道;

1915年,印第安纳州一家玻璃公司的瓶子设计,为这个品牌带来了独一无二的符号IP。

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一个玻璃瓶又如何成为经典的流行文化?

2015年,可口可乐弧形瓶迎来100周年!为了给这个瓶子花式庆生,可口可乐在2015年的全年营销投入,从2.5亿美元增至3.5亿美元,单单是截止到2019年的百年庆典的花费投入预算,就将近30亿美元。

在可口可乐老家,美国亚特兰大的高级艺术博物馆,推出了“可口可乐弧形瓶,历经百年的美国经典”主题展览,展出包括艺术大师安迪·沃霍尔(Andy Warhol)以可口可乐为主题和灵感,所创作的15件绘画作品和40多件摄影作品;

还召集了来自世界各地的艺术家们,一起重塑可口可乐弧形瓶的经典形象;

此外,还在全球推出了“Kissed By”营销活动,在全球范围内露出玛丽莲·梦露(Marilyn Monroe)、猫王等知名人物与可口可乐瓶子的合影……

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用“亿”为单位的预算投入,全球联动,估计没有任何一个其他的瓶子得到过类似的待遇。除了感慨金主爸爸的“壕”之外,也许很多人都会纳闷,一个瓶子而已,至于吗?

但事实上,一个好的设计的影响力总是能超越设计本身,可口可乐的弧形瓶就是一个很好的例子,没有它,估计就不会有可口可乐这个超级品牌。

全世界每一秒钟约有10,450人正在享用可口可乐家所出品的饮料,弧形瓶不仅帮助塑造了可口可乐独一无二的营销传播与商业系统,让可口可乐在饮料竞争中脱颖而出,更重要的是它完美地结合了形式和功能,成了品牌占据用户心智的有效情感驱动。

可口可乐弧形瓶,这个有史以来最成功的商业设计之一,自诞生至今的100多年里,就不断激发着艺术家的创作灵感。

安迪·沃霍尔以弧形瓶为主体画了5幅画,其中一幅更在2013年以5728.5万美元的价格拍出。

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当代时尚界也当然不会放过这个全球的宠儿,2009年可口可乐在意大利米兰举办了一个慈善活动,邀请了一些意大利名头响亮的设计师,来为弧线瓶设计图案。

在随后的2010春夏米兰时装周上,可口可乐还为弧线瓶办起了时装秀,这些穿上七彩“衣服”的弧线瓶变成真人大小走上T台。

除此之外,在过去一百年中,弧形瓶不断在广告画里重复,它出现在家庭、情侣、聚会、野餐等各种场合,出现在学生手里、工人手里、军人手里、甚至总统手里。

经典的可口可乐弧形瓶是每张照片上的中心主角,它可以让静态的画面发展出动态的故事。

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不是所有的公司都能将瓶子做成经典,但是可口可乐却做到了。有人说,弧形瓶和可口可乐成了以美国为代表的消费主义文化最好的诠释:人人皆可拥有,永远代表欢乐和热情。

对此,安迪·沃霍尔曾做过一段最有名的概括:“这个国家的伟大之处在于——在那里最有钱的人与最穷的人享受着基本相同的东西。你在电视上看到可口可乐时,你可以知道总统喝可口可乐,利兹·泰勒喝可口可乐,你也可以喝可口可乐。你喝的可口可乐和别人喝的一样,没有钱能使你买到比街头流浪汉更好喝的可口可乐。所有的可口可乐都是一样的,所有的可口可乐都是好的。”

与此同时,可口可乐公布了其2018年业绩,它去年收入为319亿美元,第四季度和全年收入分别下降6%和10%,而在此之前,可口可乐收入下降的趋势已经延续了几年。

另一头,忍受不了肥胖的年轻人寻求健康食品、以及功能食品的消费趋势和社会变化愈发明显,有人甚至开玩笑地说:当人们看到他们曾经的偶像——年轻帅气的莱昂纳多·迪卡普里奥最终长了满身的赘肉,肯定会想,嗯,一定是他的竞争对手在他的红酒里掺了不少可乐…

如今,这个酷酷的瓶子故事,还能讲到下一个百年吗?

文章来源:赞叹生活家 编辑:王丽丽