时代财经APP
时代财经APP

立即扫码下载

随时获取最新资讯

时代财经微信

立即扫码关注

随时获取最新资讯

时代财经APP

企业第一财经读本

时代财经APP

营销丨土味辣条卫龙的网红修炼术

作者:杨阳 2019-01-11 11:24

说到品牌营销,这两年,有一个闻名全国,连杜蕾斯都侧目的品牌,叫卫龙辣条。

1547175478861018313.jpg

作为许多90后的童年记忆,辣条可谓是神一般的存在。而卫龙作为辣条界的扛把子,几乎已经成为辣条的代名词,火爆互联网,成为当之无愧的网红。

与许多初创型企业一样,起步于90年代的卫龙创立时也很平凡——不仅土味满满,而且还有“垃圾食品”、“黑心作坊”等标签傍身,但就是这个土的掉渣的“作坊”竟然甩掉了土味同伴几条街,二次元、科技风、无厘头……各种互联网营销玩法信手拈来,继而跻身一线潮流网红品牌。

“洗白”营销,首尝互联网威力

谈起卫龙的网红化之路还要从2014年这个转折点说起。这一年卫龙修建完新厂房,并入驻天猫。但就是这两件看似不搭边的事发生了奇妙的化学反应。

再绝妙的营销都脱不开产品品质的基础,卫龙虽然有好品质,但酒香也怕巷子深。如何让自己专业化的辣条生产为大众所知,摆脱“作坊”的帽子成为难点。既然“干净”是卫龙的最大特征,那就丢掉那些营销的花架子,返璞归真,让传播回归“新闻”的信息属性,这就增加了传播的可信度。2014年,卫龙搬入修建的新厂房之后,邀请了一组专业摄影团队进入车间拍摄公司的宣传照片。

高度自动化的设备、一尘不染的车间,瞬间让摄影师瞠目结舌。在整个辣条行业负面缠身的年代,这样的视觉冲击与消费者固有的品牌与行业印象形成了巨大反差。摄影师随手把照片上传至微博,并表达了自己的震惊情绪。孰料,该条微博短时间内轻松获得上百万的阅读量,卫龙第一次红了!

这让卫龙第一次意识到了互联网传播的力量,这也是卫龙网红养成术的开端。

自此,“觉醒”的卫龙网红化之路正式开启。事实上,这组照片是卫龙为其天猫旗舰店上线筹备的一次事件营销。2015年,卫龙开始在电子商务各大平台铺开销售渠道,迅速入驻了天猫、京东、1号店等平台,线上销售的帷幕就此拉开。此时的卫龙也在默默开拓着国际市场。

巨大认知反差,意外刷屏

如果说卫龙的国际化战略是企业蓄谋已久的布局,那意外因此走红却是没有想到的,但却早已做好了准备。2015年2月,一个名为“胖老外”的自媒体号上传了一则品尝中国零食的视频。这些零食包括了果丹皮、大白兔奶糖,以及辣条。

“胖老外”对辣条的反映颇具戏剧化——刚开始觉得辣条一股“味精味”,并听说这种零食“不健康”,但仅过了5秒这包辣条就让这个外国人赞不绝口。这段视频后来在B站上发酵,弹幕更是颇为壮观。

这时大家赫然发现,在国内当时只卖五毛、一块钱的辣条,在国外却卖出了“天价”。有人觉得自己每天吃着外国人花“天价”才能买的零食,显得自己很富有。这样的反差迅速被网友转化成段子和表情包——“吃根辣条压压惊”、“让我先吃根辣条冷静一下”等调侃一度成为当时的“网络流行语”。此时的卫龙显然已经突破了单纯的营销层面,参与了网络文化的建构。

随着卫龙国际化的成功,2015年卫龙进驻美国亚马逊官网,340g辣条售价14美金,比老干妈还要贵,自标奢侈品零食代表。2016年2月,BBC纪录片《中国新年》在介绍中国人过春节的风俗习惯时,又提到了辣条。片中对辣条的定义是“中国25岁以下年轻人最受欢迎的小吃”。这一下子又激起了网友们的热情,卫龙走出国门为国争光的调侃与论调持续在中文互联网发酵。

微信图片_20190111111920.jpg

融入年轻人文化

如果之前是卫龙“被动”的网红化,那接下来就是其主动出击了。2015年10月底,卫龙做了一个视频,称其为《卫龙大电影之逃学卫龙》,借周星驰《逃学威龙》之名,从谐音上做了一个校园短片,逗趣的场景与台词深得电影精髓。看来是很了解周星驰在90后心中的地位了。

之后,为迎接2016年双十一大促,卫龙做了60年代风格的海报,一股穿越风与当下年轻人中盛行的恶趣味、搞笑、娱乐元素紧密结合。可以说,卫龙又一次击中了年轻人的心思。

如果是恶搞经典影视剧、营造年代感只是常规操作,那恶搞电视节目就有点不一般了。2017年双11,卫龙发布了两支恶搞盛行的电视鉴宝与购物短片现象。

其一,《卫龙鉴宝》用鉴宝节目的形式,借“专家”之口,说说卫龙辣条的原料是小麦,调配料是植物油,你看你看都是健康的对不对?结尾“点题”,“每年11月上旬之后,适合低价买入”。

其二,《购物台》叫卖辣条。主要是推荐卫龙双11限量供应产品——加长辣条、加宽辣条、超辣的“火药组合装”,与内涵段子的联名产品“段子辣条”。各种限量产品和双11优惠,在主持人充满煽动性的“购物台式表达”之下,挑动人们的消费欲望。

这两个短片在铺天盖地的双11广告中“脱颖而出”,被称为广告营销中的“泥石流”。

这还只是小试牛刀。卫龙和颇受年轻人喜爱的暴走漫画展开合作更是近一步在网红的道路上越陷越深。暴漫把表情包的版权开放给卫龙,卫龙的定制款产品包装上都附有暴漫的表情。

在很多人看来,这两者的合作似乎让人有些难以理解,一个是食品企业,一个是漫画公司,完全不搭的两个企业为什么会走到一起呢?

然而仔细想来,这两家公司的合作似乎是“天作之合”。卫龙在互联网上的形象一直都比较逗趣,吃卫龙的消费者同时也都是娱乐、游戏、二次元的用户,而暴漫的互联网属性更是相当强,吃卫龙的用户喜欢看暴漫,因此两者的用户在一定程度上有着高度的重合。

timg.jpg

蹭热点,借力造话题

哪里有热点,哪里就有营销。但品牌要做的就是判断这个热点对自身品牌的价值和切入点。不是蹭所有热点,而是蹭具有社交货币特征的热点,网红品牌的特征之一就是得具备社交谈资属性,如果自身没有,那就只能蹭了。

2016年9份苹果7上市阶段,卫龙模仿苹果7的广告设计,推出“辣条7”再次赢得了大众的眼球。这次蹭热点,拉高了卫龙辣条的颜值,从低端廉价走向高端大气上档次。不仅如此,对苹果的模仿是多方位的。同年10月,卫龙又模仿苹果线下旗舰店,是在9月份设计图模仿之后,重新叠加了一层话题性。到处洋溢着苹果气息的辣条店,细节模仿的是一丝不苟,反倒多了很多喜感。原来辣条也有高档的一面,于是又圈了一批产品、营销粉。

除了蹭科技圈、社会性热点。常规的节日热点卫龙也没有放过。2018年5月13日,端午节即将到来之际,微博大V“全是吃货”向卫龙官微提出“辣条粽子”的心愿,众多网友支持并呼唤“龙哥”。5月14日,卫龙官微回应,“一周后见!”。5月21日,卫龙辣条粽子第一批产品开始销售,并推出粉丝试吃活动,一举成为网红粽。

跨界时尚圈吸睛无数

不得不说国潮的崛起离不开天猫国潮行动的助推,卫龙就是其一。但潮流这东西属于审美的范畴,可以说千人千面,你的诠释方式决定了你的潮范儿到底足不足。卫龙走的显然是土酷路线。

2017年双12期间的卫龙“化身时尚博主”,提出“卫龙碎花新时尚”。风靡东北大地的大红大绿碎花布,在某女星穿上戛纳红毯后成为一时社会焦点。卫龙涉足时尚圈,在电商页面发布了时尚观点。官网上出现了东北经典配色——喜气洋洋之大花棉袄系列。卫龙辣条和东北碎花,看起来不搭边,其实有潜在关联:中国风、民族“特产”、传统焕发新生面貌。

我们可以看到的是,卫龙用一个个营销爆点唤醒了消费者,对如何用好自己品牌的营销点,摸索出了自己的一条路。显然,卫龙的爆红证明了这条路是有效的。辣条,根植于互联网原住民的童年记忆,卫龙的网红之路其实也是这批年轻人童年记忆不断被唤醒的过程。

卫龙秉承着不辣瞎眼不罢休的无厘头精神,无论玩法形式如何变化,却始终与年轻人愉快地玩耍着,受众也一再被吸引,主动参与到辣条的口碑传播中,根本停不下来。

文章来源:广告创意 编辑:曾玉琨