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每日人物 | 来伊份创始人郁瑞芬的零食王国

作者:综合 2018-11-08 22:08

70后的她,在90年代拿着3000块彩礼跟老公来到上海打拼,靠着对零食的热爱和半间铺子起家,时至今日已有2600多家连锁店,旗下产品种类多达900多种,遍布全球20几个国家和地区,她独创的独立零食包装颠覆了中国人的零食消费习惯,成为名副其实的零食女王!她就是郁瑞芬,上海来伊份股份有限公司联合创始人、总裁。

11月5日,首届中国国际进口博览会在上海正式拉开帷幕。在众多签约企业中,来伊份无疑是大会的“明星”企业。其不仅拥有过亿元的意向采购,还隆重推出旗下进口品牌:亚米Youngme。

亚米Youngme进口品牌的创立,是来伊份“中国品牌、世界制造、全球共享”发展战略迈出的重要一步。

来伊份是一家经营自主品牌的休闲食品连锁经营企业,创立于1999年。简而言之,就是卖零食的。时至今日来伊份已有2600多家连锁店,旗下产品种类多达900多种,遍布全球20几个国家和地区。

小小零食做出了大生意,如今更是谋求全球化发展,这一切让人们对其创始人郁瑞芬的创业故事充满好奇。

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进博会来伊份Youngme展厅现场

靠卖冰激凌挣得第一桶金

这是一个创业故事,同时也是一个爱情故事。

1973年3月,郁瑞芬出生在江苏南通一个经商世家。郁瑞芬从小额圆发润,眉眼含笑,生得一副美人胚。打14岁起,上门提亲的人就一拨接着一拨。

郁瑞芬是个有主意的姑娘,坚决不同意父母安排的亲事。父母拿她没办法,为了躲这些上门提亲的人家,一狠心,在1993年带着郁瑞芬跑到上海开起了小饭馆。

在上海,她认识了现在的丈夫施永雷,两人情投意合,决定一起创业。“当年,我先生兜里只有母亲给他的3000元钱创业金,刚开始,我们俩尝试做冰激凌。”郁瑞芬回忆说。

没有想到,当时的冰激凌生意特别火爆,仅10天之内就赚了8000元,成为“第一桶金”。此后,冰激凌生意越做越大,这为郁瑞芬夫妇之后创办“来伊份”奠定了资金基础。

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郁瑞芬与丈夫施永雷

论好名字的重要性

从1996年开始,郁瑞芬夫妇悄然“进军”炒货零食业,3年之后就创办了名为“雷芬”的炒货连锁门店,而当时生意不温不火,甚至有人还误以为是服装品牌。于是,郁瑞芬夫妇决定为其更名。

“当时,我们四五个同事和朋友聚在一起讨论,到底改什么名字好呢?我先生提议:来伊份!你来一份、我来一份,这个名字琅琅上口。虽然这个名字当时遭到其他人的反对,认为这个名字不好听,但后来的事实证明,这个名字可是帮了大忙。” 

功夫不负有心人,“来伊份”的生意越来越好,在上海的连锁门店数量猛增。3个月后,来伊份就从半间店铺扩大到整间,一年后,从淮海路开到了四川北路,1家店也变成了4家店。

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危机也是转机,来伊份的疯狂扩张

不过,就在来伊份风生水起之际,2003年的非典不期而至。这对于食品行业来说,是一次不小的重创。

危机面前,有人看到的是危,也有人看到的却是机。郁瑞芬则是后者。她敏感的商业嗅觉告诉自己,情况没有想象中的糟糕,SARS总会过去,她决定抓住机会,尝试以较低的价格,吸收一批旺铺门店,加速扩张。

就这样,当其他竞争对手还在苦于业务停滞的时候,郁瑞芬带领着她的团队,利用上半年淡季时光,迅速做好了所有准备工作。非典过后,来伊份门店从原来的4家猛增到88家。同时,凭借其口口相传的良好口碑,“来伊份”逐渐获得了上海人的青睐,成为了家喻户晓的品牌。

2006年9月,郁瑞芬开始走出上海,迈向全国。

然而她发现别的地区的竞争对手已经开始恶意山寨,捷足先登,打着“来伊份”的名号开店了。与此同时,竞争对手还发动了“三挖”攻势:即挖人才、挖供应商和挖客户。

作为企业的“掌舵人”,郁瑞芬从容“迎战”,她认为最佳之计就是要比对手更快、更多地占领市场。于是全力加速,当年一口气开出100家店。此后3年,来伊份在天津、湖北等11省市开花,并以每年20%-30%的速度在增长。

就算是面对2009年的全球金融危机,郁瑞芬的魄力一如既往,无所畏惧的来伊份疯狂扩张,当年门店达1283家!到了2010年,门店数更是达到惊人的1786家。

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“蜜饯门”事件阻断上市路

不过门店越来越多,管理就成了大问题。于是,郁瑞芬花2000多万引进一套预测补货系统。

“早在2009年,我们就实施了SPA-ERP企业资源管理系统,所有门店切换到SAP信息管理系统仅用了10个月,实现了企业经营的信息化管理。”

 “哪个地区什么货好卖,哪个地区什么时候需要补货,一目了然。”而且原材料的存仓时间也从原来的9天大幅缩短为4天,全面提高食品的保鲜度和口感。

就连上海世博会也给郁瑞芬开绿灯。从当年5月初到10月底共计184天,来伊份在世博园区内设置了50个特许产品零售点,来自全国各地的上亿游客就成了来伊份的活广告。

就这样,自2010年开始,来伊份每年销售额以50%以上增长。到了2011年,郁瑞芬确定上市。

然而就在2012年4月,郁瑞芬公布IPO招股说明书的第5天,来伊份突然遭到了央视点名曝光,“蜜饯门”就这样莫名其妙爆发了。那是一篇揭秘问题蜜饯工厂的报道,来伊份却意外躺枪。

消息一出,骂声一片。人们将矛头指向了来伊份和郁瑞芬。不到2个月,50多家门店就全部关门,光上海就下架了7.8吨的蜜饯,郁瑞芬被人指着鼻子骂“黑心”。

好在关键时候,工商部门证明了郁瑞芬的清白——上海市工商部门对“来伊份”357家门店及其仓库进行了550次突击检查,结果产品合格率达100%。

“罗马城不是一天能建成的,但毁灭它却用不上一天”,痛定思痛的郁瑞芬做出两项决定。

第一项是开放9大品类的样板工厂。参观的消费者可以在观光长廊上看到整个生产过程。同时,郁瑞芬一举砸下500万,从美国引进两套精密仪器“专门检测添加剂含量”。

第二项是完善售后管理。郁瑞芬承诺“只要顾客不满意,就可以凭收银条全额退货”。同时,定期将顾客退货以及门店滞销的商品集中起来,统一销毁。

此后半年,来伊份走出低谷,再次赢得消费者的信赖。

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5年长跑终上市,身价27亿成“零食女王”

到了2014年,郁瑞芬与时俱进,推出自己的APP,并在国内自建6个物流仓,采用自动化集成设备,“既能服务线下,也能满足电商、移动APP的需求。”

结果2014年的双十一、双十二,来伊份一个小时售出1.47亿包零食,其中22款商品卖到脱销断货。

历经波折,2016年10月12日,来伊份终于等来了挂牌敲钟那天。

随着一声锣响,来伊份终于结束长达5年的IPO长跑,市值一度突破100亿,郁瑞芬身价也一跃而为27亿,从此还有了个江湖雅号——“零食女王”。

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郁瑞芬与施永雷在来伊份上市现场

增收不增利,来伊份怎么了?

时间来到了今年的10月29日,来伊份公布了2018年第三季报,业绩却令人大失所望,尽管营收有所增长,但净利润出现了断崖式下滑,下滑幅度近9成,扣非净利润甚至出现了亏损。

人们不禁发问,“零食第一股”怎么了?

究其原因,“成也萧何败也萧何”。郁瑞芬一贯采用线下扩张战略,虽使公司营收保持增长趋势,但也会增加管理费。一旦管理不善,营收支出会大幅度上升。

从目前来看伊份所发展的公司线上线下全渠道会员总人数超过2100万,由于来伊份加大对线上的的投入和扩张线下连锁店以及人员的增长,管理费用的增加,导致其净利润呈现下滑趋势。

如今电商行业发展日趋成熟,互联网发展迅速,而休闲食品品牌众多,其中主打线上的三只松鼠以及良品铺子无疑是来伊份强劲的竞争对手。

来伊份目前依然加注线下扩张,但目前线下零售不温不火,零食消费者的购买需求也发生了变化,基本在向线上转移,消费习惯的改变和来伊份布局线下思路的冲突,对公司来说是一大挑战。

也许一向有魄力的郁瑞芬该审时度势,考虑一下改变战略了。

文章来源:时代悦读 编辑:张梦婕