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百年福特滑向边缘,下一个百年路在何方

作者:王梓豪 2018-10-11 17:28

利润逐年下滑、发展战略遭受质疑、CEO受到批评,乃至今日需要依靠大幅裁员精简度日……百年福特究竟遭遇了什么?

利润逐年下滑、发展战略遭受质疑、CEO受到批评,乃至今日需要依靠大幅裁员精简度日……短短十年间,曾经那个拒绝了美国政府救助独自对抗08年金融危机的巨头走向落魄,百年福特究竟遭遇了什么,又将如何通往下一个百年?

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百年福特的生存危机

“福特”——一个谈及世界汽车产业永远无法绕过的名字,卡尔·本茨的灵光一闪创造了汽车这项事物,福特的汽车流水生产线则为汽车制造开创了新纪元,一手奠定了20世纪至今全世界让汽车行业的巅峰,改变了人类的生活方式。

无论是在汽车产业历史,还是人类社会发展历史中,福特的历史意义和重要程度毋庸置疑,但就是这样一家用辉煌和荣誉铸就的百年企业却在慢慢的滑向深渊。

近日,据欧洲汽车新闻网报道,福特公司宣布在计划于2019年第二季度对其全球范围内的7万名受薪员工进行裁员,并在未来三到五年计划斥资110亿美元对公司进行重组。时代财经记者曾致电福特中国和长安福特了解更多具体内容,但由于计划目前仍然处于制定阶段,因此未收到回应。虽然福特方面未对此次计划进行详细解释,不过近年来福特的财报数据可以得知,福特壮士断腕般的自救方式并非盲目激进,而是有着一定的历史必然性。

财报显示,福特今年二季度净利润为11亿美元,较去年同期的20亿美元下滑48%,接近腰斩。被福特视为左膀右臂的南北美市场损失惨重,福特北美公司的利润率由去年同期的9.5%跌至今年的7.4%,其中美国市场今年二季度内盈利跌至18亿美元,降幅达25%;南美业务更为糟糕,第二季度亏损1.78亿美元,利润率为-12.2%,自2012年起福特在南美累计亏损42亿美元,抛售南美业务的传闻不绝于耳。

亚太市场与欧洲市场同样不乐观,亚太地区亏损额达3.94亿美元,去年同一时期这一数据还是盈利1.67亿美元;而欧洲市场的亏损额达到7300万美元,在中东和非洲市场,亏损额为4900万美元。

而在亚太地区的颓势主要源于在中国这一全球最大的汽车市场的不利表现。数据显示,今年上半年福特中国总销量仅为40余万辆,同比跌幅已达25%,其中长安福特销量仅为22.8万辆,同比下降了38.9%。包括福克斯、蒙迪欧、翼虎等当家车型在内的全线产品销量同比都有50%以上的下滑,而且今年8月份长安福特推出超大力度终端优惠的情况下才卖出2.4万辆左右,与7月份的月销3.3万相比下跌近30%,创福特入华以来跌幅之最。

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内忧外患的福特积病久已

在福特发展历史的前一个百年中凭借不懈努力成为汽车行业的标杆,1908年福特T型车开启民用汽车时代;1913年福特开发出了世界上第一条流水线,开启第二次工业革命的历程;1959年福特汽车信贷公司成立,至今已成为全球最大的专业汽车金融公司;2008年福特拒绝美国政府救助独自对抗金融危机。一百年间福特从生产廉价汽车的中低端汽车企业一跃成为行业神话,可福特却在下一个百年开启的阶段迷失了自我,很多人将福特目前的问题归咎于中美贸易摩擦的升级,但是实际上却是另有原因。

最基础的因素是产品全方位脱节。分析师贾新光在接受时代财经记者采访时表示:“福特如今的问题一定程度上是产品周期长、产品落后、更新换代速度慢、车型有重大缺陷造成的,让消费者产生了抵触心理。”

产品问题已经成为了福特的固定标签。仅以中国的长安福特为例,福特中国“1515”战略后期出现了自2016年开始长达20多个月的产品投放断档期,这一尴尬直到2018年4月新一代福克斯发布才终结。分析师曹鹤同样向时代财经记者表示,福特的产品太过于落后,最年轻的福特福睿斯也已经上市四年有余,福克斯、翼虎、蒙迪欧等均处于产品周期末期。福特在自动驾驶、新能源和智能互联上缺乏创新,在车型迭代加快、消费者年轻化趋势下难以抓住年轻消费者的心。

 “断轴事件”和“召回事件”更是与亨利·福特提倡用最好的材料造最好汽车的理念相去甚远。2018年上半年中国消费者协会发布的《2017年全国消协组织受理汽车产品投诉情况分析》中提到,长安福特全年被投诉850次,在所有品牌中排名第一,其中售后服务相关投诉总计为296次,质量相关投诉总计为148次。

还有一个潜在的因素是08年“一个福特”的抉择。回顾08年金融危机,美国三大汽车公司集体陷入了漩涡之中,来自波音的门外汉穆拉利成了整个底特律唯一的英雄,凭借“One Ford”战略带领福特走出金融危机泥潭,但“One Ford”战略也成了拖垮福特的双刃剑,早在2008年就为福特的下滑埋下隐患。

“08年金融危机通用、克莱斯勒经过破产重组后缓了过来走上正轨,福特的自救确实体现出了福特的实力,但‘一个福特’这种割肉自救的方式让福特的可用开支急剧减少,元气大伤。”分析师贾新光如是告诉记者。

乘联会秘书长崔树东也表示:“福特早在2006年开始就采取了一系列措施,通过精简产品线的方式应对危机,但一个福特的战略眼光不够长远。”“One Ford”战略根本上是让福特回归精而优的产品策略,但福特出售的版块太多,产品线过于收缩,这使得“One Ford”无法作为福特应对中国这样一个差异化巨大的市场时应采取的长期战略,白白错过了打好的发展时机。福特总部相关人士曾表明:“‘一个福特’战略虽然使福特挺过了金融危机,但也丢掉了许多品牌,但这并不适合所有市场的情况,尤其不适合中国和印度市场。”

 下一个百年路在何方

福特如今的困局令坊间哀声一片,似乎福特再也不可救药,但放之历史,福特所经历的局面不过是一个企业可能面对的多种情况之一。分析师曹鹤向记者表示:“分析福特的举措和情况,要放在整个汽车行业的发展潮流中看待,无论是08年金融危机的后遗症还是贸易战造成的不明朗都是正常现象,当市场份额不足以支撑福特的全球发展时放弃一些版块是常规做法。”那么面对需要改革的环境时,福特应该如何走向下个百年。

 首先,福特需要做的是稳住阵脚,及时止血。分析师贾新光表示,福特如今的情况最要紧的是保命,动荡和亏损造成福特营养不良,面对汽车行业的剧变时,短时间内复苏如初是不现实的,面对传统汽车行业的变革福特需要步步为营。

其次,着眼“新四化”和深耕中国市场是福特未来必须要走的道路。分析师曹鹤向记者表示“虽然福特如今面临困局,但中国市场的战略地位十分重要,利用自身的技术积累进行新能源等领域的研发,厚积薄发是福特未来的出路。”

“中国2025计划”提出到2025年底福特将在中国推出超过50款新车型,其中8款全新SUV,至少15款福特和林肯品牌电动车型。摒弃了“One Ford”战略的福特意识到丰富的产品线对于竞争的重要意义,扩大了消费人群覆盖范围,更好满足国内高中低端消费者个性化、差异化的需求。

 在如今中国汽车市场最关注的的“新四化”方面,福特也早已布局。电动化方面,福特计划在2025年前为中国消费者提供全面的电气化解决方案,届时所有长安福特旗下的全系车型将推出电气化版本,今年年初长安福特正式推出的福特新蒙迪欧插电混动版就是个良好的开端;智能出行方面,福特于2017年签署协议,成为百度阿波罗计划理事会成员之一,与百度一同研发自动驾驶系统,并通过百度更好的了解中国用户;移动出行方面,福特还与众泰成功牵手,共同研发智能、定制化的纯电动车出行解决方案,助力中国网约车市场发展。

为了与中国消费者建立更紧密的纽带,除了加快车型投放,进行符合市场发展潮流的研发外,长安福特还计划完善用户体验方面,进行经销商数字化转型。包括计划建立100家Quick Lane快修品牌店,建立数字化经销店用以进一步简化消费者购车体验并大幅度提升中国消费者对于福特品牌的满意度。长安福特还计划将现有市场、销售和售后服务部门整合为全国销售服务机构,树立长安福特和福特品牌的统一形象,更好的为消费者提供服务。

如今的福特确实存在问题,但还远没有到非死即生的地步,作为一家百年老店,福特的技术与底蕴还在,倘若能够妥善解决自身存在的问题,并良好适应外部环境,福特依然有复苏的一天。

 


文章来源:时代财经 编辑:张泽