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每日人物 | 让文物“活起来”:“看门人”单霁翔萌萌哒

作者:综合 2018-05-17 18:05

说到故宫,人们发现它出现了太多惊喜的变化。原本严肃、充满距离感的皇帝,戴起了墨镜、比剪刀手,古画里的美人,动了起来,生动迷人,一部纪录片《我在故宫修文物》,“择一事,终一生”的匠人精神感动了无数人。这座威严的宫殿,少了古板,多了亲切,摇身一变成了人见人爱的“网红”。而这些变化的主导,不是年轻人,而是64岁的单霁翔。

5月10日下午,“纪念中日和平友好条约缔结40周年让文物活起来——故宫文创展”展览会在东京举行,其中展出作品有中国当代极具影响力的韩美林艺术家和被誉为中国铜建之父的朱炳仁大师的作品。双方的交流与合作将文化产业打造成两国务实合作的新亮点。

故宫博物院院长单霁翔在接受采访时表示,通过数字多宝阁的虚拟现实技术来表现出故宫博大精深的文物展品内涵和故宫所做的“文化+科技”的努力。通过文创产品,深入挖掘故宫文化产品内涵,凝练出的这些精美的文化创意产品,让博物馆融入人们的社会生活之中,可以使人们实现在离开博物馆的时候,把博物馆带回家的愿望。

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临退休前接手“烫手山芋”

很多人说,单霁翔接管这6年来,故宫“活”起来了——文物不再是冰冷的器物,故宫也不再是高冷的故宫。而他本人,也成了故宫形象中一个重要的网红IP。

这个年过花甲的“萌萌哒”老头儿通过改革、创新,把故宫治理得面貌一新。

他曾说,“不创新,没有一家博物馆的大门能够开得下去。”

接手故宫博物院、成为新院长,并不在单霁翔58岁的计划内。彼时,他已经在国家文物局当了10年局长,还有两年就要退休。

他曾整理过剩下两年要干哪些事、还有什么使命待完成。甚至跟媒体三令五申,文物局就是他的最后一站。

2012年前后,故宫面临前所未有的舆论、信任危机,在大众心中的形象灰头土脸:

2011年,号称“京城第一保卫处”的故宫,一下丢了7件文物,作案的却是个身高不足1米6,而且脊椎有疾的小偷。

案件侦破后,故宫给北京公安局送了面锦旗感谢,可里面竟然有一个错别字,将“捍”写成了“撼”。

后来,故宫又频频传出意外。比如一个唐代铜器被人移动了20多米,差点被盗,文物因保护不当破损,文物展柜忽然冒烟……

人们不禁大跌眼镜,媒体更不给面子,直接赏了一句:“故宫丢物又丢脸。”

2012年,故宫的参观人数突破1500万,成为世界上参观人流最大的博物馆。

但与这种地位极不匹配的,是现场的各种混乱场面。买票难、排一个小时的队安检,和春运一样,拥挤不堪。

这个时候,“管理型”的单霁翔“临危受命”,调任为故宫博物院新院长,无疑是接了一个烫手山芋。

单霁翔自嘲,自己和别的专家学者不一样,他们要研究的问题高大上,自己琢磨的只有怎么把故宫的门看好。

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整治故宫,单霁翔做了什么?

这件事确实不容易。以往故宫被人诟病最多的,就是人山人海,“进故宫都看不见地长什么样”,“体验”更无从谈及。

2008年,故宫曾尝试过限流,第一天就差点出事。由于没有做足准备,售票口关闭后,几百名游客拍打窗户,甚至惊动公安机关现场疏导。从那以后,再没人提限流的事。

单霁翔接任那一年,正是问题最棘手的时候——2012年故宫全年参观人次达1500万,不但创造国内纪录,放眼全球,也没有哪个博物馆的客流达如此量级。

为了解决这个问题,单霁翔用了3年。他主张在淡季加大优惠力度,时不时就设定不同职业的免费日,在计划端对游客进行有效分流,一年半之后,客流总算不再有高峰低谷。

2014年,故宫尝试推行全网预约售票,一开始只有2%的人使用。直到后几年移动支付盛行,这个比例逐年递增,并最终实现了“每日限流8万人”。

单霁翔上任后要求宫内“禁烟、禁草、禁垃圾”,在以前每日客流十七八万人的时候,这些都是不敢想的事。

“一个烟头也管,一个井盖也管,一块墙皮也管。”同事们埋怨他管得太细;有同事天天“盼院长出差”,这样才能歇口气;还有不理解的声音,认为故宫一把手应该“抓大放小”……

单霁翔反驳,博物馆里安全问题、环境问题都是必须且紧迫要解决的。维护文物生态,是他坚持的原则。

为此,即便是沿袭多年的外交政策也不妥协。在其坚持下,故宫取消了国外首脑乘车进入的特权,全部步行入内。

“英国的白金汉宫、法国的凡尔赛宫、日本的皇宫一样也是开放单位,但都不允许车辆穿行,这是一个文化尊严问题!”

过去提到故宫博物院,不论管理者还是媒体,总爱强调各种“世界之最”:世界最大的木结构建筑群,世界最完整的宫殿建筑群,世界来访量、观众最多的博物馆……

单霁翔认为这些都不重要,甚至有些“冠冕堂皇”:你说有宏伟的馆舍,但大部分区域都不开放;你说有丰厚的文物藏品,但绝大部分沉睡在库房里;你说有世界上最大规模的观众,但他们只是从前门走到后门。

在单霁翔看来,故宫不能沉睡在这些“世界之最”里,人们能从游览故宫过程中获得什么,才是有意义的。“反过来说,就是文化机构能给人们奉献什么。”

他曾写过两本书——《从“数量增长”走向“质量提升”》《从“馆舍天地”走向“大千世界”》。两个标题也正是他对博物馆的理解:要想办法提升质量,要让观众愿意走进去,成为生活的一部分。

为此,故宫花了3年时间对10项室内环境、12项室外环境进行大整治――拆除总面积约14800平方米的135栋临时建筑、新增1400把椅子、全面采用电子购票、不断修缮古建并扩展开放面积……

所有整治环境、服务游客都只为一个前提——先让更多的人愿意走进博物馆。

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用科技打造“没有围墙的故宫”

2015年9月,故宫博物院为迎接90周年院庆,推出“石渠宝笈特展”。10年来首次全卷展出的《清明上河图》成了吸引观众的最大亮点,排队往往需要4到6小时才能看上。

这引发了之前从未有过的“故宫跑”现象,有次为了照顾排队多时的观众情绪,单霁翔承诺当天最后一位观众走了再关门,结果一等就是凌晨4点。

这让单霁翔“喜忧参半”:走进博物馆的人确实多了,但相比不能到现场的,还是少数。

“故宫的生命力很大程度上取决于——懂得其价值的观众之多寡。”如果不能让绝大多数人了解故宫文化,一切都是空谈。

想要改变,不单靠文化的力量,更要借助经济技术的力量。“要打造一个没有围墙的故宫。”在单霁翔的积极推动下,600岁的故宫勇于尝试高新科技,快速转型。

2年时间,故宫推出8个APP,每一款都经深入考究,制作精良。其中最早推出的《胤禛美人图》APP还获得了香港DFA Award大奖,此后故宫APP得此美誉——“故宫出品,必属精品”;

曾经作为清代皇城正门的端门,如今成了故宫内技术元素最为集中的展示地。2015年底,单霁翔口中“世界上最好的一家数字博物馆”——端门数字博物馆亮相。在“数字多宝阁”里近百件故宫收藏的古老器物,甚至可以实现用手“摸”到。

院庆92周年之际开办的“发现•养心殿——主题数字体验展”,更像是各种技术的拼盘:AI、CAVE虚拟现实系统、kinect体感试衣……

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跨界合作:故宫的萌点文创

此前,故宫在很多人印象中仍是庄严、肃穆、权威,但绝不会是“有趣”。随着故宫与腾讯、阿里巴巴以及央视等媒体的跨界合作,故宫的萌点被激发,广受人们欢迎。

2015年7月,朱棣皇帝唱着rap的H5《穿越故宫来看你》火爆朋友圈,拉开了故宫与腾讯合作的序幕。当时马化腾把故宫称为“一个超级大的IP”,未来要将它与QQ表情、手机游戏、影视内容等都结合在一起。

威严的故宫第一次成为年轻人追逐的对象,第一次跟“萌”搭上联系。

故宫走上“网红”之路,算是歪打正着。比如纪录片《我在故宫修文物》火了这事,直到现在单霁翔提起,仍会连说“没想到”。

《我在故宫修文物》诞生的本意是:让大家了解专家都是如何工作、故宫是如何修缮文物的。这部小成本制作的纪录片,上线之后收获百万点击,豆瓣评分高达9.4,超过《舌尖上的中国》,登顶全国纪录片榜首。

点赞多来自年轻人——18到22岁的学生成了为故宫“打call”的主力军。不但话题成了热搜,中老年修复师也成了众多网友心中的“男神”。最正能量的影响,是报考故宫文物修复师的人数,直接飙升至1.5万。

其后单霁翔又发现,开发文创产品能与人们生活呼应,于是开始研究实用性强、对话性强的文创产品,让故宫文化直接“飞入寻常百姓家”。

“故宫淘宝”就是在这样的路子下逐步成为故宫最强“网红”的。比如顶戴花翎防晒伞,“如朕亲临”行李牌,还有获得“十佳文创产品”的朝珠耳机。每一个产品都兼具创意趣味与实用,顺便营造了“萌萌哒”人设。其官方账号也凭借画风清奇的段子圈粉无数。

仅2015年全年,故宫博物院共计研发文化创意产品就达8683种,获得相关领域奖项数十个,文创产品的年销售额超过10亿,两倍于故宫的门票收入。

难免有好事者质疑,故宫是不是有点“不务正业”?单霁翔觉得冤枉,他说博物馆开展文创产品研发就是本业,这不是副业更不是不务正业。

“文创产品有独立团队,我不懂,但社会有这方面的需求,只要不恶搞,不低俗,就得满足人们的需要。”

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超10亿的营销收入去向何处?

故宫里工作的年轻人都说,单院长就是一个“萌萌哒”老头。尽管院长本人一开始并不了解这个词的意思,但他会戴着故宫文创的帽子,举着故宫出品的手机壳,卖力给自家文创产品做推广。

“我们不但萌萌哒,而且典雅丰富,不但脑洞大开,而且心胸开阔,不但霸气十足,而且接地气。”如今介绍起北京故宫的文创产品,单院长已然是满口网络语言的潮人了。

文创产品大获成功,每年巨额的营销收入用在何处?前段时间,单霁翔在某节目中谈及故宫营销收入去向问题,引起广泛关注。

单霁翔表示,商品只是文化传播载体,故宫是非营利机构,更关注的是教育。而在学术研究之外,面对学校、社区的教育成了这些营销收入的“用武之地”。

他直言,前年、去年,故宫的教育活动都是2.5万场。每次都爆满,孩子们串朝珠、画龙袍、做拓片……“所有这些全是免费的。我们把大量的营销收入投入到孩子们身上。因为我们坚信,这些活动让他们长大后一定会成为对中华文化热爱的一代人。”

为了更大限度地增加故宫的开放比例,单霁翔还做了一系列的举措:例如计划带头搬到宫外办公;成立“故宫文物医院”,请来文物修复的老专家,还聘请从事自然科学的科学家,配备全球最先进的专用设备,让每一样文物都能得到针对性修复;区别故宫主页,为孩子们推出了一个结合动画、游戏,适合孩子的青少网站……

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知识产权与价值导向问题

今年2月,故宫淘宝推出了“俏格格娃娃”,因有网友质疑其身体部分与国外某品牌娃娃相似,故宫淘宝即刻宣布停售。

随着故宫淘宝等文创产品零售商的出现,如今的文创产品已经陷入了一个“怪圈”,那就是大家的产品逐渐趋同,抄袭与山寨也慢慢兴起。“朕知道了”胶带如今淘宝上到处都是,故宫日历印了28.5万册,市场销量却破百万,“奉旨洗脸”毛巾在淘宝上价钱从1元到20元不等,并且有几十家店在卖。文创产品似乎成了山寨的新对象。

知识产权与文化创意产业密不可分,唯有知识产权保护才能充分发挥保驾护航的作用,助推文化创意产业发展。

日前,故宫博物院院长单霁翔在接受采访时说,知识产权的问题不能马虎,不过目前已经解决得差不多了,预计不久后俏格格将重回货架。

随着文创产业的发展进入井喷期,有网民表示担心,过于泛滥的纪念品会造成对古人和文物的过度消费,使之成为丧失历史意义的“空虚存在”,还会影响国人对传统文化的“敬畏”感。

对此,业内人士指出,要避免因为新潮设计而使衍生品带有廉价的消费质感、丧失文化的本性品格。文创产业需要大力发展,但不应该媚俗,更不应该降低传统文化的价值来逢迎资本和市场,很多吸引眼球的“恶搞”系列应该被“一票否决”。

“未来,相关单位在鼓励大胆探索文化创意的同时,也要注意纠正三俗化的倾向,从产品策划到量化生产的过程中都需要完善监督机制,兼顾经济与社会效益。” 北京市社科院副研究员景俊美建议。

文创产业要实现健康有序发展,必须兼顾经济效益和社会效益,注重保护文物的历史价值和传统意义。对此,故宫也在产品开发中积极探索。重视知识产权和把握价值导向、避免三俗化,相信也是单霁翔和故宫文创需要思考解决的问题。

文章来源:华商韬略 编辑:张梦婕