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6月18日晚11时50分，广州天河珠村，小薇躺在懒人沙发上，双腿顶着平板电脑，电脑屏幕上微信图标闪烁，群消息不断。她频繁地点开信息框，等待各大平台媒体群的618战报，以撰写618相关稿件。而她的大学同学兼室友窝在她对面沙发上刷着手机，等待聚划算某品牌运动鞋的最后一次低价抢购。

0时24分，室友开始刷牙洗脸准备休息，小薇则收到了来自京东618前线指挥室的战绩图片，截至6月19日0时，京东累计下单金额达2015亿元（人民币，下同）。

0时57分，阿里华南区媒体微信群发来消息，天猫超过110个品牌销售过亿，聚划算平台成交额同比增长86%。

凌晨1点过后，拼多多、苏宁、网易考拉等相继公布618数据：拼多多订单数突破11亿；苏宁订单量同比增长133%；网易考拉101分钟破去年618首日全天GMV(成交额)；贝店GMV同比增长超过208%……。

一长串的增长数值相继在电脑屏幕上浮现，成绩相当不错。连早前曾预测“今年618将是有史以来最艰难的一届，各大电商平台增幅将创下历年新低”的互联网分析师丁道师也惊讶地表示“成绩比预期的要好。”尽管如此，前腾讯京东战略分析师李成东还是为电商平台的流量增长感到焦担忧，“整体来看，增量流量已经枯竭。”

的确，虽然各大电商均在发力下沉增量市场。但是，从此次618的情况来看，电商平台还在存量市场里找增量，甚至是互相入侵对方地界。这点既可以从京东618发展成全电商平台狂欢节上看到，也可以从平台之间的攻防大战中得出。

从低调攻防到高调入侵

与“双11”一样，“618”逐渐从京东的店庆活动变成了全电商平台狂欢节。早前，一直“暗兵作战”低调蹭京东618热度的天猫，如今已高调入局，甚至喊出了“投入力度堪比双11”的口号。拼多多也一改去年对双11近乎漠然的态度，首度参战618便投入百亿补贴，铆足了劲争夺节日流量。更甭提苏宁在所有平台都缄默时率先公布618玩法，早早抢占了媒体关注度。

“这届618的竞争比以往来得更加猛烈。”上述媒体人小薇在其文章中写道。

事实上，在线上流量竞争进入白热化的阶段，各大电商平台显然已不再固守自有优势领域，而是试图分流平台活动中的品牌和消费者，为此，他们使出各种“看家本领”。

首先，作为618的发起者，京东今年的发声较早，这点从618全球品牌峰会时间比去年提前了8天可见，动作也比以往更大。“这将是有史以来规模最大的一届618，京东将推出了C2M反向定制、厂直优品、京东超级新计划等多个活动，千万人合力、百万线下门店齐参与、营销活动可覆盖7.5亿消费者。”京东轮值CEO徐雷在峰会上表示。

一系列活动最终为京东带来了不错的成绩。据京东方面发布的数据，2019年6月1日至6月18日京东累计下单金额达2015亿元，同比增长26.57%。其中，手机通讯同比增长357%；图书同比增长525%；美妆护肤同比增长412%。

京东的竞争对手天猫在今年的618上攻势猛烈，其启动大会不仅比京东早了5天，口号也喊得比以往更加响亮，“今年天猫将用史上最大规模和量级做618，投入千亿购物补贴连续18天制造‘千万爆款团’，具体投入看齐去年双11。”阿里巴巴营销平台事业部总经理刘博如是说。

此外，天猫更是启动了被淘宝总裁、天猫总裁蒋凡定义为“阿里巴巴集团品质惠经济战略窗口、全球消费者品质惠生活首选购物品台”的聚划算，并且打造了多个“拼购”活动，成绩也较为亮眼。据天猫透露，天猫618首小时，仅聚划算单一营销通道就卖出了超3000万件商品。截止至6月18日，聚划算给品牌方带来了3亿的新客，成交同比去年增长86%。

新晋电商黑马拼多多也加入战局，并且投入了百亿补贴，希望以此抵御京东与天猫的攻击，收割京东天猫所驻的一二线城市的中产消费者，树立新形象。“拼多多‘百亿补贴’小组将24小时待命，比对线上线下所有渠道。通过货比三家，消费者在拼多多上永远能找到更惊喜的价格。”拼多多联合创始人达达对外称。

面对这些平台的618布局，网经社-电子商务研究中心主任曹磊感慨称，今年的“618”已揭掉了某个平台的标签，成为整个电商行业的节日。“（其中）最大的特征和变数就是由‘猫狗大战’的‘两强争霸’，悄然演变成了天猫、京东、拼多多之间的‘三国杀’。”

京东天猫下沉，拼多多上行

在这一次的“三国杀”里，京东、天猫、拼多多在打法上略有不同。京东、天猫聚焦下沉市场，而拼多多则盘算着从京东、天猫所驻的一二线城市中“夺食”。

近些年，一二线城市流量几近枯竭，拼多多的崛起让电商平台意识到下沉市场的增量潜力。于是，京东、天猫、拼多多、苏宁等电商平台大举进军下沉市场，以求最大程度的虏获三到六线城市用户。

而这次618无疑给了各大平台绝佳的机会，他们或许在战术上略有不同，但目的只有一个——利用大促的机遇抢夺市场，快速获客。

为此，京东一方面是全面向平台转型，开放商家入驻，丰富SKU；一方面是制定“反向定制（C2M）”即通过需求报告、仿真试投、厂商研产、京东首发、精准营销五步，配合用户数据挖掘，与品牌商联合整合产业资源，共同打造可满足用户需求的新品。同时，利用多个促销活动，城市接力赛、红包激励、点赞等社交裂变方式吸引更多用户。

而天猫则在“聚划算”平台上大展拳脚，通过爆款开团的方式集中释放交易额。据天猫方面数据，截至6月17日，聚划算千万级成交爆款超180个，百万级成交爆款超4700个，销量破万件的单品超过4200个。此外，天猫618期间聚划算在三至五线城市的购买用户数和购买金额，同比增长均超出100%。

拼多多的打法更直接，自掏腰包投入“百亿”补贴，通过“今日必买”、“每日专场”、“竞选大牌”等专区，在比对其他渠道最低价的基础上，实行200元至1000元不等的再降幅补贴。同时，瞄准高客单价产品的折扣攻击，如针对新款iPhone、戴森吹风机、ReFa瘦脸仪等“中产消费群体”产品进行补贴大促。

在眼花缭乱的打法下，京东、天猫在下沉市场中取得了不错的成绩。据京东方面披露，618期间，通过与全国50余个产业带达成合作，京东拼购618期间下单量环比增长了400%以上，京东拼购3到6线城市下单用户数同比增长106%，而通过拼购带来的京东全站新用户数同比增长超过3倍。

天猫方面则称，618当天天猫上苹果手机只用了2分45秒，销售额就破亿。其中三至六线城市的成交同比增长达170%，比一二线城市高出近1倍。在聚划算，iPhone XR一分钟成交就突破5000万。

而拼多多对戴森、苹果手机、bose耳机、ReFa瘦脸仪这样的爆款产品的重点补贴，刚好对应了拼多多大数据研究中心首席分析师王涛提出的“向下趋省、向上趋好”两个趋势。即对于下沉市场的用户以够得着的价格享受戴森这样的“精英家电”，对于一线城市的消费者以价格补贴的方式占领这部分用户的心智。事实也如拼多多所愿.根据拼多多数据，驱动拼多多618大促的核心，是以高客单价为标志的“中产消费”。

不过，虽然各大电商平台在618期间成绩斐然，在下沉市场亦取得了不错的进展，但在丁道师看来，销售的增幅还是放缓的。

据星图数据统计的50家电商销售数据显示，2019年618期间全网销售额为3180.75亿元，同比增长11.81%，较去年同期80.82%同比增速大幅下滑。

值得注意的是，各大电商平台想要进驻的下沉市场流量也不如预期。据李成东推测，此次618活动，京东的日均活跃用户在5400万-6200万之间；淘宝天猫的日均活跃用户在2.4亿至2.6亿左右；拼多多日活跃用户是手机淘宝二分之一，即日均活跃用户在1.2亿之上。但整体来看，增量流量已经枯竭。

对此，曹磊亦表示“在下沉市场，价格比拼不再是主要竞争点，而是质量、效率、试错成本等因素。也许，三四线城市为代表的下沉市场几乎已经成为各类大中小巨头们寻求增长的良药，但在大众口中的下沉市场，其实是需要‘上提’这群用户的消费观念，而不是一味的下沉。”